Успех ограниченной серии

Об успехе нашего безнадежного дела рассуждает Александр Пронин

Современное общество заставляет мыслить категориями успешности. Успешный маркетинг вообще не про «впарить». Он про создание новых смыслов. Что, в свою очередь, напрямую связано с психологическими механизмами регуляции поведения. Невозможно заставить человека покупать многократно ради самой покупки. Однако придание процессу и товару дополнительного, неочевидного, но актуального для человека смысла, позволяет творить чудеса.
В последнее время набирает силу движение сникерхэдов — охотников за кроссовками. Если в 60-х сникерсы ещё оставались спортивной обувью, то в 90-е начался бум, переместивший эту обувь в разряд маст-хэв.
Но настоящий прорыв начался с эпохи авторских линеек. Утилитарный предмет «не первой» необходимости стал точкой приложения усилий дизайнеров, маркетологов и аукционистов. Интерес к предметам актуального искусства был мастерски увязан с банальным актом покупки тапочек на резиновом ходу. Неизвестно, кто был тем чокнутым гением, вложившим в головы новую потребность, но данный пример — хороший пинок под зад всем тем, кто все ещё по старинке считает, что вещи покупают только для того, чтоб ими пользоваться.


Падение розничного рынка в России в 15-16 гг. составило около 15%, однако сегмент спортивной одежды демонстрирует устойчивый рост, а также, что характерно, изменение качественной структуры потребления.


Что же сотворило этот фетиш?


В своё время Вуди Аллен, надевший кроссовки в театр, произвёл больший фурор, чем Супермен в трусах поверх колготок. Став символом протеста, как некогда майка с Че, кроссы постепенно превратились в общее место. И единственным способом перейти в высшую лигу оставалась псевдоэлитарность. Не качество, не новейшие разработки, не космический дизайн и функциональность, а практика «ограниченных серий». Впрочем, «серии для ограниченных» — довольно распространённая история. Что же стало триггером бешеного роста популярности? Рандом, великий рандом.
В то же время в том же месте образовалась популяция, которой требовался свой маркер. Остатки бунтарского ореола, экстремальность, новая эстетика и условная лимитированность явились основой для неограниченного успеха. Стремясь быть не как все, люди ведут себя как все.


Что же делать, если вы хотите успеть на идущий полным ходом пароход современности? Банально примазаться к высокой цели. Пусть маленькая покупка вашей плюшки станет великим шагом в истории человечества. Или не такая уж маленькая. Ибо ёмкость рынка только спортивных товаров составляет по оценкам экспертов более 200 млрд. долларов. Однако уже скоро и она будет заполнена окончательно, конкуренция обострится, и компании, которые заботятся о своем развитии, будут вынуждены искать новые, более перспективные и еще неосвоенные рынки.
А вот как увязать тёплое с мягким — профессиональный секрет, который будет открыт в следующем посте.

Александр Пронин

*очередь за кроссовками Канье Уэст в Москве (с)

Поделиться:Share on FacebookShare on VKTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPrint this pageEmail this to someone

Напишите Ваш комментарий

посмотреть все комментарии

Ваш e-mail адрес не будет опубликован. Так же, как и другие данные не будут переданы третьим лицам. Обязательные поля отмечены *