Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Pentru a stabili prețul unui produs nou, pot fi utilizate diferite metode de stabilire a prețurilor în funcție de principiile de management utilizate în companie. Un lucru este constant - costul produsului se formează cu așteptarea obținerii unui venit maxim din vânzări.

Oferim spre informare metode de bază de stabilire a prețurilor, fiecare dintre ele are atât avantaje, cât și dezavantaje, dar toate sunt utilizate în mod activ în practică, îl puteți alege doar pe cel optim pentru compania dumneavoastră individual.

6 metode de bază de stabilire a prețurilor

Metodele de stabilire a prețurilor sunt împărțite în:

Metode de piață(pe baza factorilor de piață, producătorul determină costul produsului și încearcă să reducă costurile pentru a obține exact același preț la ieșire):

1) Metoda valorii percepute;
2) Metoda barierei de preț;
3) Metoda de analiză a prețurilor concurenților;
4) Metoda prețului curent;

Metode costisitoare(cel mai potrivit pentru companiile care nu au posibilitatea de a influența costul mărfurilor):

1) Metodă bazată pe marja de vânzări;
2) Metoda de marcare a costurilor de producție.

Ca să fie mai clar la ce ne referim despre care vorbim, vom lua în considerare fiecare metodă de formare a prețurilor separat.

Metoda valorii percepute

Prețul va fi redus, atunci cel mai probabil va refuza să cumpere produsul, deoarece calitatea acestuia va fi pusă la îndoială;
prețul va fi umflat, atunci cel mai probabil nici produsul nu va fi achiziționat, deoarece cumpărătorul nu va fi de acord să plătească în exces;
Dacă prețul corespunde prețului la care cumpărătorul evaluează acest produs, atunci există o mare probabilitate ca acesta să cumpere acest produs.

Poate părea că acest lucru este elementar: îi arăți consumatorului un produs și îl întrebi la ce preț l-ar cumpăra. Cu toate acestea, atunci când se utilizează această metodă, trebuie îndeplinite mai multe condiții pentru a nu distorsiona datele și a obține un rezultat „curat” este necesar să se apropie situația cât mai mult de situația reală a unei achiziții.

Procesul de cercetare are următoarele caracteristici:

Produsul este oferit consumatorului în forma în care va fi prezentat pe tejghea, se utilizează calitatea, ambalajul și designul produsului final;
Produsul este prezentat împreună cu produsele concurente. Mai mult, pe ele este indicat prețul real, dar prețul nu este indicat pentru produsul în raport cu care se face cercetarea; Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără preț;
Potenţialul cumpărător este rugat să răspundă la întrebarea: ce preţ ar trebui să aibă noul produs?
Răspunsul consumatorului este considerat valoarea percepută a produsului.

Important! Consumatorul trebuie să răspundă la întrebarea despre prețul unui produs nou, pe baza costului unui produs similar prezentat pe piață de companiile concurente de aceea este necesar să se indice costul acestora;

Formula pentru calcularea costului mărfurilor
Puteți calcula costul unui produs folosind metoda valorii percepute folosind formula:

prețul produsului = PV*k,

Coeficientul este necesar pentru a menține o diferență pozitivă între valoarea percepută a produsului și prețul real. Adică prețul produsului va fi cu 5-10% mai mic decât costul perceput, ceea ce va face achiziția produsului mai profitabilă în ochii cumpărătorului.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe bariere de preț

Printre produsele oferite pe piata se numara:

Segment ieftin - mărfuri ieftine fără marcă;
Segmentul de preț mediu - mărfuri obișnuite de calitate acceptabilă;
Segment scump - mărci bine-cunoscute de înaltă calitate.

Prezența grupurilor de prețuri vă permite să clasificați produsele disponibile în: produse ieftine, obișnuite, scumpe și premium, ceea ce face posibilă economisirea timpului la alegere produs necesar. Grupurile de prețuri nu sunt universale, fiecare piață își dezvoltă propriile clustere de prețuri prin cercetare.

Alternativ, grupurile de prețuri ar putea fi după cum urmează:

Produsele care nu costă mai mult de 30 de ruble sunt produse de clasă economică care au caracteristici de bază și sunt de obicei de calitate scăzută;
Mărfuri care costă 30-50 de ruble - produse de bună calitate, concepute pentru consumatorul de masă, s-au adăugat unele îmbunătățiri la caracteristicile de bază ale mărfurilor;
Produsele cu un preț de 50-100 de ruble sunt produse de înaltă calitate ale unor mărci cunoscute, importate și au caracteristici maxime;
Produsele al căror preț este de peste 100 de ruble sunt produse de imagine premium.

Cum este implementată în practică această metodă de stabilire a prețurilor?

Studiul presupune si evaluarea segmentului de pret pentru un produs nou, tinand cont de caracteristicile finale ale acestuia. Se calculează, de asemenea, probabilitatea de a cumpăra un produs în fiecare grup de prețuri. Pe baza rezultatelor studiului, se determină costul noului produs. Metoda de stabilire a prețurilor în grupul de prețuri completează de obicei alte metode prin ajustarea acestora.

Metoda de stabilire a prețurilor în raport cu concurenții

Costul produsului este mai mare decât cel oferit de un concurent; mai mic decât ceea ce oferă un alt concurent;
Costul produsului este întotdeauna cu o anumită sumă mai mic decât cel al unui al treilea concurent.

Metoda prețului curent

Stabilirea prețurilor folosind această metodă implică determinarea prețului predominant sau mediu pe piață pentru un produs.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru o întreprindere bazată pe marjele de vânzări

Cum funcționează această metodă?

La calcularea costului mărfurilor, se determină următoarele:

1) Valoarea costurilor variabile pentru producerea unei unități de producție;
2) Volumul de vânzări țintă planificat al companiei;
3) Cheltuielile companiei pentru a produce o anumită cantitate de vânzări.

După aceasta, se calculează costul minim de vânzare a produsului - pragul de rentabilitate al vânzărilor, care este limita inferioară a prețului produsului. În continuare, se studiază competitivitatea prețului:

Se compară cu prețul perceput și prețurile concurenților;
Se determină volumul cererii de pe piața produsului la prețul minim

Pe baza rezultatelor analizei, pot fi identificate următoarele opțiuni:

1) Produsul poate fi vândut doar la costul minim dacă acesta este mai mare, consumatorul va refuza să cumpere;
2) Costul produsului poate fi puțin mai mare decât minimul și va fi vândut cu succes la acest preț;
3) Produsul poate fi vândut doar la un preț sub minimul. În această situație, este necesar să se găsească modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu
Există un produs cu un cost unitar variabil de 25 de ruble, 100.000 de ruble sunt cheltuite lunar pentru producție, volumul țintă de vânzări este de 10.000 de unități. Pentru a determina pragul de rentabilitate, calculăm suma cheltuielilor fixe și variabile ale producătorului: 100.000 + 25 * 10.000 = 350.000 de ruble.

Profit minim = costuri lunare/vânzări țintă. Calculând acest parametru, de exemplu, obținem 35 de ruble. Adică, producția se va rupe chiar dacă produsul iese la vânzare cu acest cost.

După ce a studiat valoarea percepută a produsului, s-a dovedit că cumpărătorul este dispus să cheltuiască 55 de ruble pe acesta. Ca rezultat al cercetării, este posibil să se determine un cost pentru un produs care este cu 10% mai mic decât cel perceput - 49 de ruble.

Prețuri bazate pe alocații pentru costurile de producție

La determinarea ratei de rentabilitate se iau în considerare următorii parametri:

Ambiții de afaceri - proprietarul stabilește însuși nivelul marjelor de produs;
Standarde medii de piață - realizarea unui echilibru între profit și niveluri de vânzări;
Cifra de afaceri a produselor - produsele cu cifra de afaceri mare au un nivel de profitabilitate mai mic decat produsele cu cifra de afaceri redusa care au un ciclu lung de achizitie de consumatori;
Prezența riscurilor și procentul de pierderi - dacă se prevăd pierderi mari, atunci este rezonabil să se planifice o rată mai mare a profitului pentru a acoperi costurile;
Elasticitatea cererii - stabilește limita maximă a prețului unui produs.

Această metodă de stabilire a prețurilor într-o întreprindere (exemplu)

Inițial se determină costurile variabile ale companiei pentru producția unei unități de marfă și se stabilește o rată țintă de rentabilitate. Ulterior, se calculează prețul produsului, permițându-vă să obțineți profitul planificat. Formula folosită este:

Preț (frecare) = Cost / (1-Profitabilitate),

Ulterior, costul obținut este studiat pentru competitivitate, iar dacă este necesar se fac ajustări.

Am luat în considerare toți factorii de preț. Acum știi ce sunt metode de bază de stabilire a prețurilor în marketing.

Politica de prețuriîntreprinderea este partea cea mai importantă politica sa economică generală, care asigură adaptarea întreprinderii la conditii economice. Politica de prețuri a unei întreprinderi ca mijloc de a câștiga consumatorii joacă, de asemenea, un rol important. Această problemă este deosebit de relevantă pentru dezvoltare activitate antreprenorialăîn Rusia, în condiții de dinamism ridicat al pieței interne emergente, pătrunderea activă a concurenților străini pe piață.

Prețuri- este procesul de formare și formare a prețurilor pentru un produs (serviciu), caracterizat în primul rând prin metode și mijloace de stabilire a prețurilor în general, referitoare la toate bunurile. Realizarea obiectivelor companiei și dezvoltarea acesteia în viitor depinde de alegerea corectă a metodei de stabilire a prețurilor.

Toate metodele de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în trei grupuri principale, în funcție de ceea ce se concentrează producătorul sau vânzătorul atunci când alege o anumită metodă:

• 1) pentru costurile de producție -- metode costisitoare;
• 2) în condițiile pieței -- metode de piata;
• 3) privind standardele de cost pentru parametrii tehnici și economici ai produselor -- metode parametrice.

La rândul său, grupul de metode de stabilire a prețurilor de piață poate fi împărțit în încă două subgrupe în funcție de:

• 1) relația consumatorului cu produsul -- metode orientate spre consumator;
• 2) situația competitivă pe piață -- metode orientate spre competitor.

Subgrupul de metode orientate spre consumator include, de asemenea, o serie de metode care pot fi clasificate în:

• 1) valoarea percepută a produsului de către consumator -- metode bazate pe valoarea percepută a unui produs;
• 2) cererea existentă pe piață -- metode determinate de cerere.

În continuare, metodele de stabilire a prețurilor incluse în fiecare dintre grupuri și subgrupe sunt discutate mai detaliat, pe baza clasificării propuse mai sus; sunt descrise avantajele și dezavantajele acestora, precum și posibilitățile de utilizare a uneia sau alteia metode în schimbare condiţiile de piaţă.

1) Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri.

Metodele de stabilire a prețurilor sunt răspândite. Acest lucru se explică prin faptul că în condiții metode administrativeîn managementul economic au prevalat în plus, se bazează pe calculul costurilor de producție și de vânzare a produselor, prin urmare, prețul format prin metode bazate pe cost are o justificare greu de contestat. Domeniul lor de aplicare este limitat, deoarece pot servi doar la determinarea prețului inițial, de bază, al unui produs și a justifica faptul că produsul intră pe piață sau organizează lansarea lui la întreprindere. Pentru a stabili prețul final, trebuie luați în considerare factorii de schimbare a condițiilor pieței.

Sunt mai multe metode costisitoare, care determină prețul după principiul „cost plus profit”.

1. Metoda costului luând în considerare costurile totale (sau medii). pentru producție se bazează pe determinarea costului integral, incluzând atât costurile variabile, cât și cele fixe. Esența metodei este de a însuma costurile totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale) și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date despre propriile costuri. Cu toate acestea, are două mari dezavantaje:

• 1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, deci este posibilă o situație când produsul la un preț dat nu va fi solicitat;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie costului mărfurilor, care sunt costurile de administrare a unei întreprinderi, și nu costurile de producere a unui produs dat, este condiționată.
• 2. Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite prime - profit - costurilor variabile. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între ele bunuri individuale, și sunt rambursate din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costuri variabile pentru producerea produselor. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va stabili prețul produselor. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili o limită inferioară prețului inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vanzarea unui produs la un pret calculat prin aceasta metoda este eficienta in stadiul de saturatie, cand nu exista o crestere a vanzarilor si compania doreste sa mentina volumul vanzarilor la un anumit nivel.

• 3. Metoda de calcul a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și asigurarea profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmăreşte să stabilească preţul produsului său la un nivel care să asigure suma dorită de profit. Punctul de rentabilitate este punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, volumul profitului este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate este că nu este luată în considerare relația dintre prețul produsului și cererea reală.
• 4. Metoda de stabilire a prețului pe baza analizei rentabilității investiției. Obiectivul principal al acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe de producție și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va recupera investițiile de capital corespunzătoare. Prima stabilită la costurile de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit. Principalul dezavantaj al metodei este utilizarea ratelor dobânzilor, care în condiții de inflație sunt foarte incerte în timp.
• 5. Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode este că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula prețului structural este determinată pe baza analogului său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii unui analog la un produs nou, se poate calcula un preț estimat.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor pentru:

• - fundamental produse noi când nu poate fi comparat cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient cunoscută;
• -produse produse conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcție, munca de proiectare, prototipuri);
• -bunuri si servicii pentru care cererea este limitata de solvabilitatea populatiei (servicii de reparatii, produse esentiale).
• 2) Metode de stabilire a prețurilor pe piață.

Atunci când se utilizează metode de stabilire a prețurilor de piață, costurile de producție sunt considerate de întreprindere doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea unui anumit produs nu este profitabilă din punct de vedere economic.

Întreprinderi care utilizează metode de piata cu orientare spre consumator, se concentrează în primul rând în practica lor de stabilire a prețurilor pe nivelul actual al cererii pentru produs, pe elasticitatea cererii, precum și pe percepția valorii de către consumator a produselor lor.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a unui produs se bazează pe amploarea efectului economic primit de consumator în timpul utilizării produsului. Acest subgrup de metode include:

• 1) metoda de calcul a valorii economice a unui produs;
• 2) .

Procedura de calcul al pretului metoda de calcul a valorii economice a unui produs pentru consumator constă din următoarele etape:

• 1) determinarea prețului (sau costurilor) asociate cu utilizarea acelui bun (produs sau tehnologie) pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele disponibile efectiv;
• 2) determinarea tuturor parametrilor care deosebesc produsul dvs., atât în ​​bine, cât și în rău, de un produs alternativ;
• 3) evaluarea valorii pentru cumpărător a diferențelor între parametrii produsului dumneavoastră și a unui produs alternativ;
• 4) însumând prețul indiferenței și estimări ale valorii pozitive și negative a diferențelor dintre produsul dvs. și produsul alternativ.

A doua modalitate de a determina prețul prin valoarea percepută a unui produs este metoda de apreciere a pretului maxim acceptabil.

Această abordare este deosebit de utilă pentru stabilirea prețurilor pentru bunurile industriale în care beneficiul principal pentru cumpărător este economiile de costuri. Prețul maxim este înțeles ca prețul corespunzător economiilor de cost zero, adică. Cu cât prețul crește mai mult față de un anumit nivel, cu atât va fi mai puternică respingerea acestuia de către cumpărător.

Procedura de determinare a prețului folosind metoda de evaluare a prețului maxim acceptabil se rezumă la următoarele calcule:

• 1) determinarea totalității aplicațiilor și condițiilor de utilizare a produsului;
• 2) identificarea avantajelor non-preț ale produsului pentru cumpărător;
• 3) identificarea tuturor costurilor non-preț ale cumpărătorului la utilizarea produsului;
• 4) stabilirea nivelului de echilibru „avantaj-cost”.

Atunci când alege o metodă de stabilire a prețurilor, o întreprindere se poate concentra și pe nivelul actual al cererii pentru produs. Subgrup metode determinate de cerere poate fi împărțit în:

• 1) metoda analizei limitei;
• 2) metoda de analiză a pierderilor de vârf și a profitului.

Metoda bazata pe analiza limitei cel mai des folosit de companiile care conduc sau incep propriul lor activitate economicăîntr-o piață imperfectă, imatură. Pe această piață, mărfurile prezintă de obicei o curbă a cererii care se înclină în jos spre dreapta, ceea ce înseamnă că au o elasticitate ridicată la preț, de exemplu. când cererea de bunuri reacționează sensibil la schimbările de preț: când crește, volumul vânzărilor scade, iar când scade, dimpotrivă, crește. În acest caz, firmele vânzătoare încearcă să determine prețul în zona în care coincid veniturile și cheltuielile marginale, adică. la un nivel care sa asigure realizarea unui profit cat mai mare, constatarea volumelor de vanzari corespunzatoare acestui punct si determinarea pretului pentru un timp dat.

Totuși, determinarea prețului pe baza analizei marginale este adecvată dacă compania se bazează pe premisa obținerii unui profit maxim. Dar chiar și atunci, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• -firma trebuie să fie capabilă să calculeze cu exactitate atât constantele cât şi costuri variabile;
• -trebuie sa aiba conditii care ii permit sa prezica si sa descrie grafic curba cererii;
• - cererea de pe piață ar trebui să fie influențată doar de modificările prețurilor sau în principal, iar volumul vânzărilor ar trebui să arate nivelul de preț corespunzător.

De fapt, este dificil să definești clar nivelul costurilor și să le diferențiezi în costuri fixe și variabile. În plus, cererea de pe piață este influențată nu numai de prețuri, ci și de numeroși alți factori incluși în așa-numitul mix de marketing, precum și de relațiile competitive dintre firme. Din acest motiv în viata reala Această metodă de determinare a prețului pe baza unei analize a limitelor ajută în mare măsură să ofere doar câteva îndrumări pentru nivelul său estimat.

Metodă determinarea pretului de vanzare pe baza analizei vârfului pierderilor și profiturilor vă permite să găsiți volumul producției și volumul vânzărilor corespunzătoare acestei situații când suma totală a profiturilor și suma totală a costurilor sunt egale. Mai mult, această metodă este utilizată atunci când scopul companiei este de a determina prețul care face posibilă obținerea unui profit maxim.

Cu toate acestea, utilizarea acestei metode are sens numai dacă cererea pentru bunurile și serviciile corespunzătoare se modifică în funcție de modificările prețurilor și dacă este posibil să se construiască stabil o linie dreaptă a costurilor totale, putând să distingă clar între constante și variabile ale acestora. componente.

Metode de calcul al prețurilor orientate spre concurență, aparținând, de asemenea, grupului de metode de piață, stabilesc prețurile pentru bunuri și servicii prin analiza și compararea puterii de diferențiere a bunurilor unei companii date cu firmele concurente pe o anumită piață. În acest caz, se ia în considerare nivelul actual al prețurilor. Astfel, metoda de determinare a prețului orientată spre concurență constă în determinarea prețului ținând cont de situația concurențială și de poziția concurențială a unei companii date pe piață. Metodele de stabilire a prețurilor cu accent pe concurenți pot fi împărțite în:

• 1) metoda de urmărire a prețurilor pieței;
• 2) metoda de urmărire a prețurilor unei firme lider de piață;
• 3) o metodă de determinare a prețurilor pe baza prețurilor obișnuite acceptate în practica unei piețe date;
• 4) metoda de determinare a preturilor de prestigiu;
• 5) metoda contradictorie.

Metoda de urmărire a prețurilor pieței prevede că fiecare vânzător care vinde un anumit produs pe piață sau care oferă un serviciu corespunzător stabilește prețuri, respectând obiceiurile de stabilire a prețurilor și nivelul prețurilor predominant pe piață, pe baza nivelului efectiv existent al prețurilor de pe piață și fără a-l încălca semnificativ. Dacă o firmă dată întărește diferențierea bunurilor și serviciilor sale în raport cu bunurile și serviciile firmelor concurente, atunci ea are dreptul de a stabili prețuri la prețuri puțin mai mari. nivel înalt comparativ cu cele obisnuite. Din acest motiv astfel metoda traditionala determinarea prețurilor, ca metodă de urmărire a nivelului obișnuit al prețurilor, este utilizată, de regulă, dacă mărfurile sunt greu de diferențiat pe piață, de exemplu: ciment, zahăr, inspecție vehicul.

Prețul astfel stabilit trebuie stabilit într-o zonă specială de preț de către fiecare companie în mod independent. Dacă se încheie un acord între firme pentru a conveni asupra nivelurilor prețurilor într-un cadru special, aceasta poate fi considerată o încălcare a legii antitrust.

Preț ferm după metoda-lider de piataînseamnă că compania își determină în secret prețurile pe baza nivelului de preț al companiei lider, care are cea mai mare cotă de piață, adică ocupând o poziție de lider în industrie în ceea ce privește scara producției și vânzărilor, nivelul tehnologiei, prestigiul, forta de vanzari etc. Astfel, firma care ocupă o poziție de lider pe piața relevantă, întrucât are cel mai înalt grad de încredere în rândul potențialilor cumpărători, se află într-o poziție avantajoasă pentru a-și exercita conducerea în domeniul costurilor de producție și a dicta nivelul prețurilor. Are oportunități ample de a stabili prețuri pe piață la un nivel mai favorabil pentru sine decât alții și poate determina destul de liber prețurile ținând cont de situația concurențială.

De obicei, companiile care urmează liderul în formarea politicii lor de prețuri sunt foarte slabe atât în ​​ceea ce privește gradul de faimă, cât și gradul de recunoaștere de către clienți a lor. marcă comercială. Prin urmare, nu au de ales decât să mențină prețurile pentru produsele lor la nivelul prețurilor stabilit de compania lider. Drept urmare, deși firmele nu încheie niciun acord privind prețurile între ele, în practică se dovedește că bunurile sau serviciile le sunt vândute la prețuri care sunt la un anumit nivel, aparent convenit, adică are loc o medie a prețurilor de piață.

În realitate, nu se stabilește un preț unic, ci se determină mai multe niveluri de preț în funcție de poziția unei firme date pe piață, de capacitatea acesteia și de gradul de diferențiere a bunurilor sau serviciilor în raport cu bunurile și serviciile firmei lider. În cele mai multe cazuri, există o situație în care prețurile fiecărei companii sunt limitate la anumite limite și nu sunt mai mari decât prețurile corespunzătoare ale companiei lider.

Înainte de a trece la metoda de stabilire a prețurilor bazată pe prețurile uzuale acceptate în practica unei piețe date, este necesar să se definească termenul „prețuri obișnuite”. Prețurile obișnuite sunt prețuri care rămân la un nivel stabilit și obișnuit pentru anumite bunuri pentru o perioadă lungă de timp pe un spațiu de piață destul de larg. Particularitatea acestor prețuri este următoarea: indiferent dacă cota de piață ocupată de o anumită companie pe piață este mică sau mare, chiar și cu o ușoară creștere a prețului, există o reducere bruscă a vânzărilor de bunuri și servicii corespunzătoare și invers, cu o ușoară scădere a prețului, se poate aștepta o creștere bruscă a vânzărilor. Această zonă a prețurilor este foarte dificil de implementat o politică de modificare a prețurilor în sus, deoarece un anumit nivel de preț care a devenit obișnuit pentru cumpărători și vânzători rămâne pentru o lungă perioadă de timp. Desigur, această situație nu exclude o situație care creează posibilitatea de a crește prețurile. Acest lucru se observă de obicei în cazurile în care, dintr-un motiv sau altul, există o credință larg răspândită în rândul cumpărătorilor sau vânzătorilor că prețurile obișnuite pot fi anulate sau modificate.

De regulă, pentru a distruge prețurile obișnuite și a le crește, se întreprinde o îmbunătățire radicală a calității produsului, a proprietăților sale funcționale, ambalajului, stilului, designului, valorii, adică i se acordă o mai mare atractivitate și astfel îl adaptează la piața țintă a cumpărătorilor anticipați, asigurând astfel un nou loc pentru produs pe piață. Fără aceasta, este imposibil să schimbi cu succes prețul obișnuit.

Prețuri de prestigiu are în esență un caracter foarte asemănător cu metoda convențională de stabilire a prețurilor, care a fost descrisă mai sus. Exemple de bunuri de acest tip includ bijuterii, mașini, paltoane de nurcă, caviar negru, servicii restaurante de lux, hoteluri etc. Aceste produse și servicii au caracteristici specifice nivelului de lux al calității și un efect demonstrativ uriaș. Dacă astfel de bunuri sunt vândute la prețuri mai mici și fiecare consumator le poate achiziționa, adică devin ușor accesibile, atunci aceste bunuri își vor pierde valoarea principală a mărfurilor și atractivitatea pentru piața țintă a cumpărătorilor de prestigiu. Prin urmare, nu este posibil să le vinzi la prețuri mici.

Prețuri de prestigiu, ca una dintre soiurile sale, înseamnă și stabilirea prețurilor pentru bunurile vândute la un nivel ridicat în comparație cu bunurile companiilor concurente, folosind prestigiul mărcii și imaginea ridicată a companiei.

Metoda adversară de determinare a prețurilor (metoda licitației) utilizat în principal pe diverse piețe de tranzacționare (piețe cu ridicata, burse de valori mobiliare etc.).

Metoda de stabilire a prețului la licitație presupune o situație în care un număr mare de cumpărători caută să cumpere un produs de la un număr limitat, mic de vânzători sau invers, când un număr mare de vânzători caută să vândă un produs unuia sau unui număr limitat, mic de vânzători. numărul de cumpărători, iar prețul produsului este determinat odată și în prezența ambelor părți. În acest caz, prețul pe care cumpărătorul sau vânzătorul îl consideră acceptabil se notează pe o foaie de hârtie, sigilată într-un plic, apoi toate plicurile sunt colectate și deschise în prezența celor care participă la acest gen de licitație. Dacă licitația a fost organizată de vânzători și concurența este între cumpărători, atunci câștigă cumpărătorul care a scris cel mai mare preț; Dacă licitația este desfășurată de cumpărători și concurența este între vânzători, atunci vânzătorul care stabilește cel mai mic preț câștigă.

Metoda de licitație determinarea prețului este, de asemenea, utilizată în mod activ în piețele de mărfuri, piețele valorilor mobiliare etc., la rândul lor împărțite în două tipuri:

• 1) metoda crescândă de desfășurare a unei licitații, atunci când este cea mai mare pret mic, iar apoi crește, iar în final mărfurile merg către cel care a numit prețul cel mai mare;
• 2) metoda descendentă, sau olandeză, de desfășurare a unei licitații, atunci când prețul cel mai mare este numit primul și dacă nu există niciun cumpărător la acel preț, atunci prețul este redus. În acest caz, dreptul de a încheia o tranzacție de cumpărare și vânzare pentru acest produs este obținut de către cumpărător care acceptă mai întâi prețul vânzătorului și, prin urmare, este de acord cu cel mai mare preț în comparație cu ceilalți participanți la licitație.

În condiții de concurență puternică, răspunsul companiei la modificările prețurilor concurenților trebuie să fie prompt. In aceste scopuri, firma trebuie sa aiba un program pregatit in prealabil care sa promoveze adoptarea unei contrastrategii in raport cu situatia de pret creata de un concurent.

3) Metode parametrice de stabilire a prețurilor.

Firmele simt adesea nevoia să proiecteze și să dezvolte producția de produse care nu le înlocuiesc pe cele dezvoltate anterior, ci completează sau extinde gama parametrică existentă de produse.

O serie parametrică este înțeleasă ca un ansamblu de produse omogene din punct de vedere structural și tehnologic destinate să îndeplinească aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici în concordanță cu operațiunile de producție efectuate.

Analiza costurilor de producție ne permite să stabilim acele rate de consum resurse materiale, de regulă, se modifică atunci când sunt ajustați parametrii tehnici și economici. În legătură cu aceasta, este posibilă extinderea acestei dependențe la relațiile de valori.

Există o serie de metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi în funcție de nivelul proprietăților lor de consum, ținând cont de standardele de cost per unitate de parametru. Astfel de metode sunt numite parametrice.

Acest grup de metode de stabilire a prețurilor include:

• 1) metoda indicatorului specific;
• 2) metoda analizei regresiei;
• 3) metoda agregată;
• 4) metoda punctului.

Metoda indicatorului specific utilizat pentru a determina și analiza prețurile unor grupuri mici de produse, caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului. Cu această metodă, prețul unitar P" este inițial calculat folosind formula:

P"=P b /N b ,

unde P b este prețul produsului de bază; N b este valoarea parametrului de bază al produsului.

Apoi prețul noului produs P se calculează folosind formula:

P = P"H N ,

unde N este valoarea parametrului principal al noului produs în unitățile de măsură corespunzătoare.

Această metodă poate fi utilizată pentru a justifica nivelul și raportul preț al grupurilor parametrice mici de produse care au un design simplu și sunt caracterizate printr-un singur parametru. Este extrem de imperfect deoarece ignoră toate celelalte proprietăți de consum ale produsului și nu ține cont moduri alternative utilizarea produselor și ignoră complet cererea și oferta.

Agregat metodă constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, adăugând costul componentelor originale, costurile de asamblare și profitul standard.

Metoda analizei regresiei este utilizat pentru a determina dependența modificărilor prețurilor de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor aparținând unei serii date, construind și aliniind relații valorice și este determinată de formula:

P = f (X1, X2, ... Xn),

unde X 1, 2,... n sunt parametrii produsului.

Metoda punctului se bazează pe evaluări ale experților importanța parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Înmulțind suma punctelor pentru un produs nou cu valoarea unui punct dintr-un produs standard, se determină prețul estimat al noului produs:

C n =?(B nici CHV i )CHC",

unde n este numărul de parametri care trebuie estimați; Bнi -- estimarea punctuală a i-lea parametru al noului produs; Vi -- coeficientul de greutate al i-lea parametru al noului produs; C" -- rating mediu un punct al produsului standard (indicator de cost).

Scorul mediu este determinat de formula:

unde Cb este prețul produsului standard de bază; Bbi-- estimarea punctuală a i-lea parametru al produsului standard de bază.

Ca o concluzie generală cu privire la utilizarea metodelor parametrice, trebuie remarcat că acestea sunt extrem de imperfecte și, de regulă, nu sunt folosite independent pentru a forma prețuri. Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că nu iau în considerare toate proprietățile de consum ale produselor și ignoră complet cererea și oferta.

În acest articol vom arunca o privire detaliată asupra diferitelor metode de stabilire a prețurilor care sunt cel mai des folosite de comercianți cu mare succes. Citiți mai departe pentru a afla cum să alegeți metoda potrivită de stabilire a prețurilor în mod specific pentru compania dvs. și care metode merită o atenție specială.

În acest articol veți citi:

• Care sunt metodele de stabilire a prețurilor?
• Ce metode de stabilire a prețurilor de piață sunt cele mai eficiente în practică?
• Cum să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, ce criterii ar trebui folosite
• Ce metode comerciale de stabilire a prețurilor merită o atenție specială?
• Cum se selectează și se combină metode moderne stabilirea prețurilor ținând cont de specificul companiei dvs

Ce este prețul?

Pe de o parte, mecanismul de stabilire a prețurilor este legătura dintre preț și factorii de formare a prețului, pe de altă parte, este o metodă de formare a prețului.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Tarifarea presupune următoarele sarcini:

– asigurarea existenței organizației;

– obținerea unei poziții de lider pe piață;

– creșterea maximă a profitului.

Metode de bază de stabilire a prețurilor

Pentru stabilirea prețurilor produselor și serviciilor, în practică sunt utilizate 4 abordări principale: întreprinderi cu o orientare către costuri, cu o orientare către cerere sau o orientare către concurență și condițiile de piață.

Esența costurilor acestei metode presupune că prețul unui produs depinde direct de costurile de producție și de circulație. Evoluția prețului prin metoda costului se realizează conform următoarei scheme:

Produs → tehnologie → costuri → preț → valoare → client.

Metode orientate către costuri și caracteristicile acestora

Lucrul cu metode costisitoare de stabilire a prețurilor vă permite să obțineți precizie suficientă la determinarea costurilor de producție, relația acestora cu posibilul profit la diferite volume de producție, precum și nivelul vânzărilor, prețurile pieței. Următoarele sunt metode costisitoare de stabilire a prețurilor:

Metoda costului complet. Atunci când se lucrează cu această metodă, prețul este presupus pe baza costurilor de producție și vânzări ale produselor, distribuite pe tip de produs, folosind formula:

C = Spr + Skosv + P, unde

Spr este costul în termeni de costuri directe (în funcție de volumul producției);

Skosv - prețul de cost în termeni de costuri indirecte distribuite pe tip de produs într-un anumit mod;

P – profit pe unitatea de producție.

Această metodă implică o serie de avantaje, inclusiv costuri reduse cu forța de muncă și limite de preț mai mici cunoscute. Deși nu este lipsit de dezavantaj - este dificil de determinat costul în termeni de costuri variabile.

Metoda standard (normativă) a costurilor presupune prezența unui dezvoltat cadrul de reglementare. Baza pentru stabilirea prețului cu această metodă este următoarea formulă:

C = SPR * N + SKOSV * N + P.

Lucrând cu această metodă de stabilire a prețurilor se asigură managementul costurilor prin abateri, cu controlul nu numai al costurilor, ci și al profiturilor. Dezavantajul acestei opțiuni este dificultatea dezvoltării standardelor de utilizare a resurselor de toate tipurile.

Metoda costului direct. Atunci când se lucrează cu această metodă, costul se determină numai din punct de vedere al costurilor directe, fără repartizarea costurilor indirecte pe tip de produs, cu rambursare din profitul brut.

Metoda costului direct ar fi potrivită pentru supraîncărcarea capacității de producție, precum și pentru intrarea pe noi piețe. Următoarea abordare este utilizată pentru calcule:

C = SPER 1 * RM,

RVAL = SPOS + P / SPER, unde

SPER 1 – costul primului produs în termeni de costuri variabile;

RM – profit marginal.

Metoda costului (costului) mediu. Costurile variabile atunci când se lucrează cu această metodă sunt determinate pentru fiecare tip de produs prin calcul direct. Costurile fixe sunt calculate pe baza valorii medii, care este aceeași pentru toate tipurile de produse ale întreprinderii. Pentru aceasta se poate folosi următoarea formulă:

C = SPER 1 + SKOSV 2 + P,

SKOSV.2 = ZPOST / QGH

Metoda costului marginal– utilizat în cazul extinderii producției. Costul marginal se referă la valoarea costurilor asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costul marginal se referă la valoarea costurilor asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costurile marginale pot fi mai mari sau mai mici decât costurile medii, în funcție de natura și dimensiunea cererii pentru produs.

Metoda profitului țintă (rata de rentabilitate)– se bazează pe selecția prețului pentru a obține marja de profit necesară și a determina volumul vânzărilor prag de rentabilitate. Pentru această metodă de stabilire a prețurilor, trebuie să luați în considerare diverse opțiuni prețuri, evaluați impactul asupra volumului vânzărilor. Este una dintre metodele active de stabilire a prețurilor și implică monitorizarea modificărilor prețurilor și costurilor folosind o diagramă de prag de rentabilitate. Politica de prețuri se bazează pe optimizarea volumului vânzărilor și a profitului. Calculul se poate baza pe următoarele formule:

QBU = ZPOST / C – SPER

QPROD = ZPOST + ȚINTĂ / C - SPER, unde

QBU – pragul de rentabilitate al producției în termeni fizici;

QPROD – volumul de producție planificat pentru a obține profitul țintă.

Suma necesară de profit poate fi determinată pe baza graficului pragului de rentabilitate.

Această metodă are dezavantajul că posibilitatea de vânzare depinde de elasticitatea prețului cererii. Elasticitatea cererii la preț indică gradul de sensibilitate a cererii pentru un produs la modificările prețului acestuia, arătând cu ce procent se așteaptă ca cererea să se modifice dacă prețul este modificat cu 1%.

IDEMAND = IVOLUM / IPRICES = ΔQ/ ΔP * Ts / Q

Impactul mecanismului de stabilire a prețului costurilor cade în primul rând asupra prețului de ofertă, dar vânzătorii în condiții de piață trebuie să răspundă cererii, răspunsului prețului al cumpărătorului, și nu doar costurilor acestora, apropiind prețul ofertei de prețul cererii.

Metode de stabilire a prețurilor: avantaje și dezavantaje

Metoda valorii presupune elaborarea prețurilor după următoarea schemă:

cumpărător → valoare → preț → costuri → tehnologie → produs

Metodele bazate pe valoare includ:

Metoda de evaluare a consumatorilor– evidentierea primelor pentru fiabilitate si calitate in pretul final odata cu publicarea acestei informatii. Această metodă se bazează pe o modalitate de a compara prețul dvs. și prețul concurenței dvs. Această metodă se bazează pe convingerea clientului. Când lucrați cu această metodă, apar costuri suplimentare pentru studierea concurenților și cercetarea pieței de bunuri și servicii.

Prețul „urmăriți liderul” este utilizat în cazurile în care este dificil să vă preziceți costurile și reacția concurenților:

TsKONK.1<Ц< ЦКОНК.2

Când lucrați cu această metodă, prețul poate fi egal, mai mic sau mai mare decât prețul concurenților. Organizațiile mari stabilesc aproximativ aceleași prețuri. Se așteaptă ca companiile mici să introducă reduceri mici prin reducerea costurilor generale.

Stabilirea prețurilor cu reducere: pentru plata în numerar, oferirea de prețuri bonus, carduri de club, reduceri dealer etc.

Prețurile orientate spre concurență sunt obișnuite în rândul furnizorilor mari invitați să liciteze. Prețul se bazează pe ofertele de preț așteptate, și nu pe relația dintre cerere și preț. Atunci când stabilesc cel mai mic preț, întreprinderile se bazează pe propriile costuri, precum și pe o analiză a capacităților concurenților lor.

4 valori de bază ale valorii percepute

1) „Valoarea este „un preț scăzut”;

2) „Valoarea este calitatea pe care o primesc pentru banii pe care îi plătesc”;

3) „Valoare - „îndeplinirea tuturor cerințelor mele privind serviciul”;

4) „Valoarea este ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc.”

Cum să determinați valoarea clientului

Etapa 1 – colectați informații despre valoarea pentru consumatori.

Etapa 2 - ajutați consumatorii să exprime clar ce valoare este pentru ei și să colecteze beneficiile lor cheie, unități de măsurare a calității.

Etapa 3 – identificarea atributelor interne și externe care influențează percepția asupra valorii serviciului, conexiuni cu atributele care le reflectă.

Etapa 4 – traducerea valorii monetare și nemonetare în termeni cantitativi.

Pasul 5 – Determinați prețul pe baza valorii pentru consumator.

Pentru a traduce valoarea percepută de consumatori în termeni monetari, trebuie să răspundem la o serie de întrebări:

1. Ce beneficii oferă consumatorilor serviciul așa cum îl oferiți?

2. Ce preț este acceptabil din punct de vedere economic?

3. Cât va costa fiecare beneficiu pe cumpărător în termeni monetari?

Cum să vinzi sub cost și să câștigi mai mult

Andrei Kozlov,Șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor de transport aerian și feroviar „Bilet”, Moscova

O companie din piața băuturilor răcoritoare a organizat o licitație pentru achiziționarea de folie pentru paleții săi cu sticle. A fost necesar să achiziționați un anumit film de la o fabrică din Finlanda - 100 de tone lunar, costând nu mai mult de 930 USD pe tonă.

Fabrica din Finlanda lucrează cu trei companii rusești, oferind vânzări de aproximativ același volum în fiecare lună. Cu toate acestea, fabrica nu este pregătită să accepte reduceri - prețul de intrare este de 1.000 USD, iar produsul costă în medie 100 USD. Dacă compania ar putea garanta achiziția a 200 de tone pe lună, compania era pregătită pentru un preț de 950 de dolari, dar nu au fost oferite alte reduceri. Companiile au încercat să ajungă la o înțelegere cu producătorul pentru 970, dar nu au reușit. 2 companii au decis să abandoneze participarea la licitatie, iar al treilea om de afaceri a făcut calculele:

Metode parametrice de stabilire a prețurilor

Pentru a crea prețuri pentru produse noi, de obicei cele industriale și tehnice, este posibil să lucrați cu metode parametrice de stabilire a prețurilor:

– metoda prețului marginal – presupune determinarea prețului în funcție de unul dintre parametri. Această metodă este utilizată pentru calcule aproximative în etapa de dezvoltare a inovației.

– metoda punctului de preț – se folosește metoda evaluărilor experților. Prețul se bazează pe o analiză a parametrilor principali ai produselor de bază și noi - prin ajustarea prețului de bază în funcție de valoarea raportului de puncte.

– metoda regresiei prețurilor – se determină formule empirice pentru dependența prețurilor de valoarea parametrilor principali de calitate în cadrul unei serii parametrice. Folosirea acestei metode vă permite să simulați modificările de preț în funcție de factorii care îl influențează.

Metode de stabilire a prețurilor de piață adecvate pe piețele competitive

Utilizarea metodelor de piață este cea mai frecventă pe piețele competitive. Compoziția metodelor de stabilire a prețurilor de piață include de obicei:

– metode de determinare a prețurilor pe baza prețurilor concurenților;

– metode orientate spre consumator.

În primul caz, baza este fie prețul mediu de piață, fie prețul unui concurent care deține cea mai mare parte a pieței pentru produse sau servicii similare. Pentru a determina costul final al unui produs sau al unui produs, compania ia în considerare caracteristicile comparative ale produselor sale folosind prime sau reduceri în raport cu ofertele de preț ale concurenților.

Această metodă oferă avantajul că nu este nevoie de costuri suplimentare pentru studierea cererii. Deoarece nivelul său nu are un impact atât de semnificativ asupra prețului produsului sau serviciului.

Printre metodele care implică orientarea către client, se numără metode orientate către cerere, precum și metode bazate pe valoarea percepută a produsului.

În acest caz, principalul factor în stabilirea prețurilor nu sunt costurile suportate de vânzător, ci percepția cumpărătorilor. Companiile lucrează folosind tehnici care nu influențează prețul, pe baza cărora consumatorii își fac o idee specială despre valoarea produselor oferite. În acest caz, este necesar să se potrivească prețul cu valoarea percepută a produsului. Compania va trebui să identifice ce idei valorice despre produs se formează în mintea consumatorilor sau cât de mult este dispus să plătească cumpărătorul pentru fiecare beneficiu.

Metoda de stabilire a prețurilor pe piață presupune ca societatea să considere costurile de producție doar ca un factor limitativ, sub care vânzările nu vor fi fezabile din punct de vedere economic.

Dar companiile recurg uneori la prețuri de dumping atunci când intră pe noi piețe. Această strategie este folosită pentru a forța concurenții să iasă de pe piață. Dar trebuie să țineți cont de faptul că dumpingul nu este justificat pentru produsele care sunt poziționate în cele mai mari segmente de preț.

Folosim o metodă combinată

Ghenadi Kurnosov, Director executiv al JSC Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk

În munca noastră, folosim o metodă combinată de stabilire a prețurilor. Fiecare întreprindere trebuie să ia în considerare costurile cu o evaluare a diverșilor factori de care depinde costul de producție, cu o analiză a ofertelor alternative de pe piață.

Cum se acționează în cazul unei modificări a costurilor din cauza anumitor factori, care a dus la consecințe negative asupra profitabilității? Ar fi logic să ridicăm prețurile. Deși această decizie nu este atât de simplă. Este imperativ să se țină cont de canalele de distribuție și de cererea pieței. În caz contrar, creșterea prețului va fi ilogică și pur și simplu îți vei pierde canalul de vânzare.

Prin urmare, efectuăm o analiză cuprinzătoare pentru fiecare poziție. Evaluăm cererea și starea actuală canale de vânzare. Dacă cererea este suficient de mare, vă puteți gândi la ajustarea prețurilor produselor.

Într-o altă situație, când există cerere scăzută de produse, cu sensibilitate mare a canalelor la schimbări, reducem costurile, creștem productivitatea generală, căutăm oportunități de eliminare a costurilor și, bineînțeles, îmbunătățim procesul de lucru și tehnologic.

Dacă toate posibilitățile interne posibile au fost epuizate, dar prețurile sunt mai mici decât concurenții, decidem să creștem prețurile. Din experiență, putem spune că în astfel de condiții nu poți conta decât pe piața locală și canalele care facilitează ajungerea la consumatorii finali.

Metode comerciale de stabilire a prețurilor cărora merită să le acordați atenție

1) Luați măsuri pe care alții nu îi fac

De asemenea, puteți folosi principiul concurenților - urmărindu-i prin creșterea prețurilor și alte decizii nepopulare. Cu toate acestea, sunt posibile și alte abordări, remarcandu-se de ceilalți participanți pe piață. Astfel, pentru a consolida poziția pe piață a mărcii Rowenta, linia producătorului a introdus fiare de călcat cu un design inovator, care s-a remarcat față de analogii săi.

2) Luați în considerare avantajul competitiv al mărcii dvs

Dacă puteți înțelege punctele forte și avantajele companiei dvs. și ale produselor oferite, atunci problema metodelor de stabilire a prețurilor nu se va pune. La urma urmei, o rentabilitate mai mare poate fi obținută prin beneficii importante și comoditate pentru consumatori. În etapa de organizare a afacerii, este posibil să planificați poziționarea produselor sau serviciilor într-o categorie mai scumpă, dar pentru aceasta trebuie să vă gândiți la avantajele competitive corespunzătoare.

3) Venituri din serviciul companiei

O altă opțiune de preț este vânzarea de servicii sau bunuri suplimentare. Marca Gillette a reușit să obțină acest rezultat - mașinile în sine sunt foarte ieftine, dar compania primește principalul venit din consumabile.

4) Stabilirea unui preț de bază

Producătorii de mărfuri de pe piața de masă încearcă să mențină o gamă de prețuri între costurile de producție și prețurile concurenților. Prin urmare, rata principală cade pe volumul maxim de vânzări. Pe măsură ce vânzările cresc, și venitul companiei crește, sugerând o scădere a costului unei unități de producție.

5) Găsiți funcția principală

Cererea mai răspândită de bunuri presupune o atenție sporită a publicului țintă față de proprietățile de consum ale produselor - dimensiuni, materiale, eficiență etc. Dar importanța principală nu este întotdeauna acordată proprietăților situate la suprafață.

6) Metoda cădere a conducătorului

În cadrul fiecărei categorii sunt selectați anumiți markeri - produse care atrag atenția primară a cumpărătorilor. Pe baza acestor markeri se va determina ieftinitatea sau înălțimea întregii categorii. Costul markerilor ar trebui să fie cât mai mic posibil - este necesar să se promoveze și să evidențieze aceste oferte în toate modurile posibile. Această abordare s-a dovedit eficientă în activitatea diferitelor mărci, inclusiv în magazinele de electrocasnice.

7) Metoda aproximării succesive

O metodă extrem de eficientă pentru companiile specializate într-o gamă largă de produse. Pentru o anumită perioadă, prețul produsului corespunzător este stabilit după formula „profitabilitate + 2-5%”. Pentru produsele noi din categorii noi, fiecare etapă de „aproximare” este efectuată - este necesar să se controleze schimbările în atitudinea consumatorilor și prețurile companiei.

8) Metoda de extindere a rândurilor

Rândurile se întorc în direcții diferite - cu adăugarea de noi categorii de produse promițătoare, extinzând gama disponibilă în categoriile vândute. Aceasta metoda trebuie urmata cu atentie si atentie, urmand principiile conceptului de business de marketing.

9) Metoda de „curățare” a clienților

Înainte de ajustarea prețurilor produselor, trebuie identificați clienții neprofitabili. Uneori, îngrijirea unor clienți duce la perturbări în logistica companiei și a întregii piețe. Prin urmare, un audit al raportului dintre profitabilitate și pierderea clienților este relevant aici.

Mai scump, dar de mai bună calitate

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroWindows, Moscova

Compania noastră se concentrează pe consumatorii finali. Lucrăm cu echipamente moderne, dar ne poziționăm ca un serviciu, nu o întreprindere de producție. Produsele și serviciile noastre pentru consumatorii finali sunt relativ scumpe. Cumpărătorul poate găsi întotdeauna opțiuni mai ieftine, dar de obicei o astfel de alegere este însoțită de probleme în funcționarea viitoare a ferestrelor - mai mult de 40 de ani.

Am postat o regulă pe perete: „Prețurile mai mici duc la moarte”. Ne bazăm pe colaborarea cu cei mai calificați și bine plătiți specialiști. Un principiu similar este stabilit pentru componentele utilizate. Din prima zi de lucru, am decis să lucrăm doar cu furnizori de primă clasă - nu am regretat niciodată acest lucru.

Parametrul principal atunci când ne evaluăm munca este numărul de clienți care ne contactează pe bază de recomandări sau în mod repetat. Este imperativ să țineți cont de faptul că nu puteți avea servicii cu adevărat de înaltă calitate la prețuri ieftine.

4 moduri de a stabili un preț

Metoda 1 – prețul este determinat de cost

Potrivit experților, aceasta nu este cea mai bună opțiune. La urma urmei, în acest caz nu există nicio prevedere pentru a lua în considerare dorința cumpărătorilor de a plăti.

Metoda 2 – metode de stabilire a prețurilor orientate spre piață

Multe companii o aleg. Metoda de stabilire a prețurilor utilizată se bazează pe prețurile concurenților. Această opțiune poate fi considerată puțin mai bună, dar, din nou, dorința cumpărătorului de a plăti mai mult decât prețul specificat nu este luată în considerare. Mai mult, pentru mulți cumpărători, prețul devine un fel de indicator al calității produsului.

Metoda 3 – metoda de stabilire a prețurilor din disperare

Această metodă de stabilire a prețurilor presupune că, dacă o persoană nu are de ales, este forțată să cumpere de la tine.

Metoda 4 – metode de stabilire a prețurilor bazate pe beneficiul clientului dvs

Această metodă de stabilire a prețurilor este mai potrivită pentru piata b2b decât pentru b2c.

1. Vindeți la un preț corect. Această metodă de stabilire a prețurilor vă permite să evitați scuzele și vă va oferi încredere în procesul de promovare a produselor și de apărare a prețurilor.

2. Refuza clienții care nu doresc să cumpere produse la prețul tău.

3. Fii flexibil la momentul potrivit.

4. Fii convingător. Atunci când un cumpărător este interesat să justifice costul unui produs, trebuie să poți explica beneficiile pentru el și motivele unui astfel de preț.

Informații despre autor și companie

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al companiei EuroWindows, Moscova. Compania EuroWindows a fost fondată în 1995. Angajată în producția și instalarea ferestrelor din plastic, dispune de echipamente și tehnologii moderne germane.

Ghenadi Kurnosov, Director executiv al JSC Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk. OJSC Yuzhuralkonditer este angajată în producția și vânzarea de produse de cofetărie. Compania face parte din holdingul United Confectioners - o uniune de 15 fabrici rusești specializate în producția de produse de cofetărie și produse alimentare (inclusiv OJSC Rot Front, OJSC ICF „Octombrie roșie”, OJSC Confectionery Concern „Babaevsky”).

Andrei Kozlov, șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor de transport aerian și feroviar „Bilet”, Moscova. A primit două studii superioare - în specialitatea „matematică aplicată” la Institutul de Stat de Oțel și Aliaje din Moscova (MISiS) și în specialitatea „management” la Academia de Stat de Management (GAU) din cadrul Guvernului Federației Ruse. Din 1999, a lucrat în funcții de conducere (director comercial, director de achiziții, director de marketing) în companii comerciale și de producție. Din 2003, el este proprietarul propriului birou de marketing, „Sfatul unui străin”. Din același an, el conduce proiectul „Ticket”.

După ce am determinat și analizat funcția cererii, structura costurilor și prețurile concurenților, este timpul să luăm o decizie de stabilire a prețurilor. Pentru a face acest lucru, este necesar să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor care să țină cont de limitările de mai sus în măsura maximă posibilă. Există trei grupuri de metode de stabilire a prețurilor:

stabilirea prețurilor pe baza costurilor proprii;

prețuri orientate pe cerere;

prețuri orientate spre concurență.

După ce am ales și aplicat una dintre metodele de stabilire a prețurilor, este necesar să se ia o decizie de stabilire a prețului, adică stabiliți un anumit preț. Aici este necesar să se ia în considerare aspecte precum impactul psihologic, influența altor elemente ale mixului de marketing, verificarea respectării obiectivelor inițiale ale politicii de prețuri și, de asemenea, identificarea diferitelor tipuri de reacții la prețul acceptat.

Metode de stabilire a prețurilor

Metode costisitoare.

Există mai multe metode bazate pe costuri care determină prețul pe baza principiului „cost plus profit”.

1. Metoda costului luând în considerare costurile totale (sau medii) de producție, se bazează pe determinarea costului total, care include atât costurile variabile, cât și cele fixe. Esența metodei este de a însuma costurile totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale) și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date despre propriile costuri. Cu toate acestea, are două mari dezavantaje:

1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, deci este posibilă o situație când produsul la un preț dat nu va fi solicitat;

2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie costului mărfurilor, care sunt costurile de administrare a unei întreprinderi, și nu costurile de producere a unui produs dat, este condiționată.

2. Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite prime - profit - costurilor variabile. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt rambursate din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va stabili prețul produselor. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili o limită inferioară prețului inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vanzarea unui produs la un pret calculat prin aceasta metoda este eficienta in stadiul de saturatie, cand nu exista o crestere a vanzarilor si compania doreste sa mentina volumul vanzarilor la un anumit nivel.

3. Metoda de calcul a prețurilor pe baza analizei pragului de rentabilitate și de asigurare a profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmărește să stabilească prețul pentru produsul său la un nivel care să asigure valoarea dorită a profitului. Punctul de rentabilitate este punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, volumul profitului este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate este că nu este luată în considerare relația dintre prețul produsului și cererea reală.

4. Metoda de stabilire a prețului pe baza analizei rentabilității investiției. Obiectivul principal al acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe de producție și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va recupera investițiile de capital corespunzătoare. Prima stabilită la costurile de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

5. Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode este că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula prețului structural este determinată pe baza analogului său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii unui analog la un produs nou, se poate calcula un preț estimat.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor pentru:

Produse fundamental noi, când este imposibil să le comparăm cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;

Produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcții, lucrări de proiectare, prototipuri);

Bunuri și servicii pentru care cererea este limitată de solvabilitatea populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Orientat spre cerere.

În acest caz, prețurile sunt determinate pe baza estimărilor de marketing, adică pe baza cercetărilor de piață.

Aproape toate întreprinderile, atunci când stabilesc prețul pentru produsele lor, iau în considerare factorul cererii într-un fel sau altul, deoarece dacă prețul depășește nivelul pe care consumatorii sunt de acord, produsul pur și simplu nu va fi vândut. Prin urmare, această metodă este adesea folosită împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor sau, în cazul unui produs unic, poate fi folosită independent în primul rând.

Această metodă face posibilă implementarea unei strategii de preț ridicat (prețul premium sau „cream skimming”), care este utilizată de companie, de regulă, în următoarele condiții:

Există o cerere actuală foarte mare și în creștere din partea unui număr destul de mare de cumpărători;

Costurile de producție fac posibilă menținerea producției eficiente, iar rezultatele financiare contribuie la creșterea producției unui nou produs și a ofertei acestuia pe piață;

Un preț inițial ridicat nu va atrage noi concurenți la producția de bunuri;

Prețul ridicat corespunde calității înalte și nu interferează cu atragerea de noi clienți.

Folosirea acestei metode necesită multă muncă pentru a studia piața, cererea, elasticitatea companiei trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare; Metoda este strâns legată de diferențierea produsului propriu și de diferențierea sau segmentarea pieței.

Atunci când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

Idei despre preț și „gama de preț” pentru majoritatea cumpărătorilor;

Reacții la modificările de preț (elasticitate) prin adresarea întrebărilor despre posibilitatea de cumpărare la prețuri diferite;

Posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de achiziție, solvabilitatea, caracteristicile demografice, psihologice și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestei metode este că informația este distorsionată din cauza absenței momentului achiziției ca fapt.

De asemenea, pot fi efectuate vânzări de test. În acest caz, după determinarea unui interval de preț acceptabil, acesta este variat pe baza monitorizării reacțiilor consumatorilor pentru a optimiza combinația venituri-volum de vânzări.

Prețurile de licitație pentru articole unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri determinate de cerere.

Concentrați-vă pe concurenți.

Dacă prețul determinat pe baza costurilor de producție este, de regulă, nivelul inferior calculat, iar prețul determinat pe baza cererii este nivelul superior, atunci intervalul desemnat este așa-numitul teren de joc, unde prețul va fi cel mai adesea localizat.

De obicei, o companie este forțată să-și construiască politica ținând cont de existența concurenților; tinde să fie conștientă de practicile concurenților săi de stabilire a prețurilor.

Una dintre metodele de stabilire a prețurilor în acest caz poate fi vizarea concurenților. Dacă există un lider clar pe piață, atunci restul îl va urma. Mai mult decât atât, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o companie în industrie care are costuri scăzute și, prin urmare, avantaje clare de preț față de altele. Sau poate exista leadership barometric, atunci când modificările de preț ale companiei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețuri în deplină concordanță cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurenților, iar luarea în considerare a propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent al său. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, compania scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț în sensul acceptării sale de către piață.

În plus, în condiții de concurență puternică, o firmă are șanse mici de a influența prețurile pieței. În același timp, într-un oligopol pur, o întreprindere are oportunitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

O altă metodă de determinare a prețului într-un interval specificat între minim și maxim este prețul activ, care implică valorificarea avantajelor competitive ale companiei, cum ar fi conducerea costurilor și diferențierea produsului.

Conducerea costurilor permite unui producător să stabilească un preț mai mic pentru produsul său decât concurenții săi și să obțină în continuare profit.

Acest lucru se poate realiza prin salvarea:

Pe gama de produse datorită includerii în „portofoliul” companiei a mărfurilor care au un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune mărfurilor, cu atât mai mare este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;

Datorită amplorii producției: există tendința de scădere a costurilor odată cu creșterea volumelor de producție;

Prin experiența acumulată asociată cu învățarea prin practică: cu cât o companie produce mai mult, cu atât învață mai mult despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților într-un fel care este atractiv pentru clienți. Drept urmare, firma are dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu conferirea caracteristicilor distinctive produsului. Atât proprietățile de consum ale produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard stabilite, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, principala concurență se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. În această situație, avantajul revine companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în competiția flexibilă este capacitatea unei companii de a inova rapid.

De fapt, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru a explica aceste discrepanțe. Una dintre ele este diferitele tehnologii de producție. Instalațiile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o anumită comandă, ceea ce duce la costuri avantajoase pentru companii. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare a comenzilor în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt complet încărcate pot stabili prețuri rezonabile, sperând să primească comenzi suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțe mari de preț este diferitele metode de contabilizare a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc metode de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează realitatea în multe cazuri și în unele situații pot cauza probleme serioase dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția pe scară largă și în fabricarea de produse relativ simple, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor conduc la supraestimarea costurilor, în timp ce pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic costurile sunt umflate. Astfel, companiile habar nu au despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care implementează metode de contabilitate a costurilor mai precise, cum ar fi pe activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Cu excepția cazului în care o companie a devenit un lider de costuri, trebuie să-și cunoască adevăratele costuri pentru a concura la preț.

Utilizarea metodelor centrate pe cerere și concurență va da rezultate similare dacă întreprinderea intră pe piață cu un produs deja disponibil pe acesta în absența coluziei de preț între concurenți (prețul de vânzare al produsului corespunde prețului cererii și nu este impus). pe piata).

Nivelului strategic de preț dezvoltat (de la mare la scăzut) trebuie să i se atribuie o caracteristică cantitativă specifică. Alegerea metodei de calcul a nivelului inițial al prețului de vânzare se efectuează ținând cont de factorii enumerați și de tradițiile de stabilire a prețurilor din industrie. Prețurile practice se bazează nu pe metode de optimizare, ci pe o căutare treptată a unui preț mai mult sau mai puțin acceptabil folosind informații incomplete. Vânzătorul trebuie să determine și să justifice prețul pe care dorește și îl poate oferi pieței. Acest preț trebuie să se încadreze în intervalul dincolo de care producția devine nerentabilă. Principiile de bază ale prețurilor decurg din „triunghiul magic”: prețul trebuie să acopere costurile și să aducă un profit suficient, trebuie să fie acceptat de masa cumpărătorilor și să reziste strategiilor concurenților. Este dificil să includeți aceste condiții într-un singur preț, prin urmare, la determinarea inițială a prețului, este necesar să alegeți o direcție prioritară: costisitoare, de consum sau competitivă. În conformitate cu aceasta, există metode axate pe costuri, cerere, concurenți, precum și metode derivate din acestea (pot fi numite și sintetice, adică combinând diferite direcții).

Metode de stabilire a prețurilor de marketing

1. Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri

· calcul bazat pe costuri complete

· calcul pe baza costurilor variabile

· stabilirea prețurilor bazată pe asigurarea profitului țintă

Metoda ROI

2. Metode bazate pe cerere

· determinarea prețului pe baza unui sondaj efectuat pe un eșantion reprezentativ de consumatori

metoda licitatiei

· metoda experimentala (vanzari de proba)

· metoda parametrica

3. Metode centrate pe concurent

· metoda de monitorizare a preturilor competitive

· metoda concursului

4. Metode de stabilire a prețurilor de producție (mix)

metoda agregată

· costuri inverse

· compensarea costurilor

Metode costisitoare: prețul este calculat ca sumă a costurilor și a majorării costurilor (costare progresivă).

1) Calcularea costurilor pe baza costurilor complete (Full Cost Pricing, Target Pricing): suma corespunzătoare ratei profitului (N) se adaugă la suma totală a costurilor. Suplimentul include taxe indirecte și taxe vamale.

C = Costuri complete + N * Costuri complete

Metoda nu ține cont de pozițiile diferite ale produselor pe piață, ignoră elasticitatea cererii și reduce stimulentele pentru minimizarea costurilor. Produsele scumpe devin și mai scumpe, iar o scădere a vânzărilor duce la prețuri mai mari și înrăutățește și mai mult competitivitatea produsului.

2) Calcul pe baza costurilor variabile - costurile fixe se împart în funcție de posibilitatea de atribuire produsului (prețul acoperă costurile de producere a produsului, iar diferența dintre acestea este o contribuție la acoperirea costurilor rămase):

C = (costuri variabile + acoperire) / volum de ieșire.

Valoarea acoperirii (venit marginal, valoare adăugată) se determină scăzând din venituri suma costurilor variabile directe, o parte din suma rezultată este destinată acoperirii costurilor fixe, restul este profit.

3) Prețul bazat pe asigurarea profitului țintă determină nivelul de preț necesar pentru o anumită sumă de profit, ținând cont de volumul posibil de producție, de relația dintre costuri și venituri. Sunt luate în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesar pentru depășirea pragului de rentabilitate și obținerea profitului țintă (testarea prețurilor pentru rentabilitate).

C = (costuri totale + profit planificat) / volumul producției

Astfel de calcule sunt efectuate pentru diferite volume de ieșire și este selectat cel mai bun raport. Principalul dezavantaj: volumul de producție depinde de preț, este incorect să îl folosiți pentru a-l calcula.

4) Metoda de stabilire a prețurilor pentru rentabilitatea investiției.

C = costuri totale / producție + suma dobânzii la împrumut

Metoda se bazează pe faptul că proiectul trebuie să asigure o rentabilitate nu mai mică decât costul fondurilor împrumutate. Această metodă este utilizată de întreprinderile cu o gamă largă de produse, fiecare dintre ele necesită propriile costuri variabile.

Metoda costului este utilizată pentru a determina pragul inferior al posibilului preț necesar pentru a lua o decizie de oprire a producției sau acceptarea comenzilor suplimentare. De exemplu, pentru o companie cu sarcină parțială, comenzile sunt acceptabile la un preț care acoperă cel puțin o parte din costurile fixe.

Metode bazate pe cerere: stabilirea prețurilor ia în considerare situația pieței (Prețul bazat pe considerația pieței) și preferințele consumatorilor și se bazează pe sondaje ale consumatorilor, evaluări ale experților și experiment.

1) Metoda anchetei consumatorilor: se efectuează un eșantion reprezentativ de consumatori pentru un sondaj pentru a identifica ideea prețului „corect” și plafonul prețului posibil, reacția la modificările de preț și posibilitatea diferențierii acestora . Acest proces poate fi simulat. Să presupunem că dependențele identificate în timpul sondajului au forma:

Dependente identificate:

r = b o - b 1x;

z = cu o + cu 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

unde x - volumul cererii, p - preţ; z - cost; D - venituri.

Monopolistul va primi venit maxim atunci când venitul marginal este egal cu costul marginal:

Înlocuind valorile lui x în ecuațiile corespunzătoare, obținem valoarea prețului optim și caracteristicile corespunzătoare ale costurilor, veniturilor și profitului.

2) Metoda licitației

Este folosit la stabilirea prețurilor pentru bunuri unice, de prestigiu, vă permite să concentrați cererea într-un singur loc, să includeți în preț un element de entuziasm, costurile organizării unei licitații și profitul organizatorilor.

Opțiunile de metodă sunt determinate de tipul de licitație (licitație publică):

a) metoda de preț „creștere” (produsul este vândut la cel mai mare preț oferit de cumpărători);

b) metoda de stabilire a prețului „în jos” („sistemul olandez” sau licitare ponderată: prețul inițial al ofertei este cel mai mare);

c) metoda „plic sigilat”, fără posibilitate de comparare cu cererile altor cumpărători.

3) Metodă experimentală (vânzări de probă)

Prețul este stabilit prin căutarea prin diferite opțiuni de preț bazate pe observarea reacțiilor consumatorilor, de exemplu, la mici modificări ale prețurilor stabilite și optimizarea combinației venituri-volum de vânzări. Aplicarea metodei este precedată de determinarea unor limite de preț acceptabile.

4) Metoda parametrică se bazează pe o comparație a punctajelor experților acordate parametrilor principali ai produselor noi (A) și de bază (B) (sau mai multor produse concurente). Noul preț trebuie să fie în același raport cu prețul produsului de bază ca și calitatea.

Se știe: evaluări de experți ale principalelor proprietăți ale mărfurilor care fac obiectul studiului (de exemplu, pe o scară de 10 puncte) și evaluări ale importanței acestor proprietăți (pentru comoditate, 1.0 este distribuit între toate atributele). Pentru fiecare produs se determină un punctaj general, adică suma scorurilor ponderate cu importanța lor (scorurile proprietății se înmulțesc cu scorurile importanței și se însumează).

Metode centrate pe concurent: utilizat într-un mediu extrem de competitiv și în cazul în care stabilirea prețurilor bazată pe alte metode a eșuat: prețul se modifică în funcție de prețul concurenților sau de media industriei. Prețurile vizează, în general, creșterea competitivității produsului.

1) Metoda de monitorizare a preturilor competitive - se stabileste pretul si apoi se mentine la nivelul pretului concurentului principal.

2) Metoda concursului. Concurența (concurența forțată a prețurilor între vânzători) se caracterizează prin concentrarea ofertei și vizibilitatea pieței. Condiții: omogenitatea produsului, posibilitatea descrierii clare a acestuia. Cea mai comună variantă a acestei metode este metoda licitației: cumpărătorii participă în mod anonim la un concurs de propuneri (licitație), câștigătorul este cel al cărui preț oferă vânzătorului cel mai mare profit. Folosit, de exemplu, la plasarea comenzilor guvernamentale.

În licitația închisă (metoda „plic sigilat”), concurenții nu sunt la curent cu propunerile concurenților în licitația negociată, restul de doi participanți care au oferit prețul cel mai mic negociază între ei;

Scopul participantului la concurs este de a determina prețul propriu maxim, care este mai mic decât prețurile concurenților, ceea ce se rezumă la evaluarea probabilității de a primi o comandă la prețuri diferite. În practică, ei sunt mulțumiți să evalueze probabilitatea ca concurenții să stabilească un anumit preț pe baza comparației cu competițiile anterioare sau intuitiv.

Metode derivate(mix, sintetic)

1) Metoda agregată determină prețul unui produs format din piese individuale (de exemplu, un candelabru) sau produse finite (un set de mobilier) ca sumă a prețurilor acestor componente. Dacă mai multe produse au o unitate comună (de exemplu, un mixer - râșniță de cafea), atunci prețul poate fi determinat ca suma prețului acestei unități și a suprataxelor pentru prezența elementelor individuale.

2) Reverse costing: prețul de vânzare minus reducerea este egal cu costurile. Servește pentru a controla prețul real sau planificat din punctul de vedere al alocației de cost.

3) Egalizarea de calcul se aplică dacă prețul care acoperă costurile nu este acceptat de piață sau, dimpotrivă, prețul la cerere nu acoperă costurile. De exemplu) prețurile a două bunuri (A și B) nu au fost acceptate de piață. S-a stabilit că aceste bunuri vor fi solicitate la un preț sub prag. Apoi, pentru a obține profitul planificat, prețul calculat inițial al produsului B trebuie majorat:

O Apl * P Afakg = W Afact;

W Afact - W Apl = W A;

W An Bpl - W Ai B = W t pe6 B; W necesar B: Q Vpl = P Doctor,

unde O Apl și Q Vpl sunt volumul planificat de vânzări (vânzări) de bunuri A și respectiv B:

R afaq și R Vracch - prețul bunurilor A și respectiv B, efectiv și calculat;

W pl - veniturile planificate;

WrebV - venit necesar:

W - subacoperire (decalajul dintre veniturile reale și cele planificate).

Variante ale acestei metode:

Nivelarea sortimentului este utilizată în cadrul strategiei de „diferențiere a prețurilor mărfurilor interdependente”,

Alinierea în timp, în funcție de beneficiile consumatorilor, este utilizată ca parte a strategiilor discriminatorii.

Nivelul de preț format fundamental trebuie adaptat la situația reală a unei anumite piețe. Pentru a face acest lucru, sunt utilizate metode tactice de ajustare a prețurilor:

a) tactica „prețurilor neprofitabile pentru bunuri sugestive”, care este folosită pentru a atrage cumpărători: prețul unui produs este redus, iar prețul altora este umflat;

b) „tactici de gradare a prețurilor”, i.e. alocarea zonelor de preț în magazin, sugerând diferite niveluri de calitate;

c) preț special însoțit de inscripția „la cost” și cu imaginea unui fulger;

d) rotunjire și fragmentare, deoarece prețurile rotunjite sunt mai ușor de perceput de către consumator, în timp ce prețurile nerotunjite și „fărâmate”, adică mai puțin decât următorii zece, dați impresia de ieftinitate.