Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Ești interesat de analiza de marketing? Căutați cele mai detaliate informații? În acest articol ne vom uita la ce este analiza de marketing și ce metode analiza de marketing există, unde și când sunt utilizate, ce avantaje și dezavantaje au.

Analiza de marketing reprezintă analiza, transformarea datelor în marketing, sistematizarea, interpretarea și modelarea acestora, care au fost colectate în cadrul cercetărilor de marketing, ca una dintre componentele conceptului de mix de marketing „4P”. Diverse metode de analiză de marketing și utilizarea lor combinată fac posibilă evaluarea fiabilă a situației actuale a pieței, precum și dezvoltarea modalităților de îmbunătățire indicatori economiciîntreprinderilor.

Scopurile și obiectivele analizei de marketing

Scopul analizei de marketing este de a ajuta la elaborarea și adoptarea deciziilor raționale de management în condiții de incertitudine.

Efectuarea analizei de marketing vă permite să rezolvați următoarele sarcini:

• Cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor și dinamicii dezvoltării acesteia;
• Identificarea și analiza factorilor care influențează în mare măsură cererea;
• Analiza strategiei de prețuri și justificarea acesteia;
• Identificarea si analiza competitorilor existenti si potentiali ai companiei;
• Evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activităților întreprinderii, a avantajelor și dezavantajelor acesteia;
• Evaluarea competitivității și dezvoltarea modalităților de îmbunătățire a acesteia;
• Analiza și identificarea celor mai multe metode eficiente promovarea vânzărilor.

Pentru a rezolva toate aceste probleme, ei folosesc diverse metode analiza de marketing.

Direcții de analiză de marketing

Principalele direcții ale analizei de marketing sunt analiza operaționalăŞi analiza strategica .

Analiza operațională de marketing– un set de acțiuni pentru studierea pieței și influențarea acesteia. Un plan de marketing operațional este de obicei întocmit pentru un an și este detaliat. Ca parte a analizei operaționale de marketing, sunt alocate resurse, sunt efectuate ajustări în curs și sunt planificate activități specifice.

Deciziile operaționale informate sunt luate prin rezolvarea problemei alocării optime a bugetului în cadrul procedurilor de optimizare multicriterială.

Analiza strategică de marketing– un ansamblu de activități de marketing continue și pe termen lung care vizează creșterea indicatorilor medii de piață prin implementarea sistematică a unei politici de creare de bunuri sau servicii care au valoare de consum mai mare față de concurenți.

Marketingul strategic include clarificarea misiunii companiei, definirea sau clarificarea obiectivelor acesteia, dezvoltarea unei strategii de dezvoltare și elaborarea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse al companiei.

Analiza de marketing se realizează folosind metode statistice, matematice, econometrice și alte metode de analiză.

Metodele de analiză de marketing utilizate în practică includ:

• Statistic;
• Matematic;
• Euristică (sau metode evaluări ale experților);
• Multidimensional (matrice);
• Hibrid;
• Modelarea proceselor și a riscurilor.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra metodelor de analiză de marketing, începând cu o definiție.

Determinarea metodelor de analiză de marketing, avantajele și dezavantajele acestora

Metode statistice de analiză de marketing reprezintă o analiză a indicatorilor relativi, absoluti și medii, grupări, diverse modele factoriale de tip indice, tendință sau regresie, precum și analize de variație, dispersie, corelație, ciclică sau multivariată. Metoda statistică include analiza diferențelor, a relațiilor, precum și analiza descriptivă, inferențială și predictivă. Metodele de mai sus pot fi utilizate fie individual, fie în combinație și sunt folosite pentru a studia fenomene masive, sistematice sau recurente și pentru a prezice comportamentul participanților pe piață.

De exemplu, analiza de regresie ajută la răspunsul la întrebarea despre gradul de influență a diverșilor factori asupra obiectului luat în considerare. Ca parte a analizei de marketing de regresie, se construiește mai întâi un grafic al dependenței unor cantități față de altele, pe baza căruia se selectează o ecuație matematică adecvată, după care se vor obține parametrii ecuației prin rezolvarea unui sistem de valori normale. ecuații.

De obicei, analiza de regresie este utilizată pentru a studia relațiile dintre o variabilă dependentă predeterminată (de exemplu, cantitatea cerută) și una sau mai multe variabile independente (de exemplu, prețul unui produs, venitul consumatorului) pentru a determina apropierea relației. dintre variabile și dependența dintre ele pentru a prezice valori variabile dependente în viitor.

Avantajele metodei de regresie de analiză includ faptul că pentru a construi modele se folosesc de obicei variabile măsurate, și nu proprietățile specifice ale relației studiate. Astfel de modele sunt adesea dificil de interpretat, dar sunt mai precise. Cu toate acestea, un dezavantaj al analizei de regresie este că modelele prea simple, precum și modelele cu complexitate excesivă, pot duce la rezultate inexacte sau la interpretare greșită.

Metode matematice de analiză de marketing sunt calculul complexului de prețuri, prețul, bugetul de publicitate, justificarea și alegerea locației. Această metodă include, de asemenea, o evaluare a competitivității unui produs, precum și o analiză ABC a sortimentului pentru diferite modificări ale mărfurilor care răspund nevoilor diferitelor segmente de piață.

De exemplu, analiza ABC este o metodă care poate fi folosită pentru a clasifica resursele întreprinderii în funcție de importanța lor. Metoda se bazează pe principiul Pareto, care prevede că 20% din toate bunurile sau serviciile asigură 80% din cifra de afaceri a unei companii. În raport cu analiza ABC, principiul Pareto poate exprima următorul sens: controlul sistematic și gestionarea a 20% din poziții face posibilă controlul a 80% din sistem (materii prime, bunuri sau servicii ale companiei).

• Categoria A – 20% dintre cele mai valoroase produse din sortiment, asigurând 80% din vânzări;
• Categoria B – 30% din sortiment, asigurand 15% din vanzari;
• Categoria C – 50% din sortimentul cel mai puțin valoros, care asigură doar 5% din vânzări.

Această metodă de analiză este adesea folosită în logistică pentru a urmări volumele de expedieri ale unui anumit sortiment și frecvența de acces la anumite articole sau pentru a clasifica clienții după volum și numărul de comenzi.

Avantajele acestei metode sunt simplitatea, transparența și versatilitatea. De asemenea, poate fi automatizat. Dezavantajele includ limitări precum unidimensionalitatea metodei utilizate (capacitatea de a lua în considerare doar 1 variabilă sau obiect), împărțirea indicatorilor doar în funcție de caracteristicile cantitative fără a ține cont de cele calitative, ceea ce duce la un rezultat mediu în fiecare grupă. a obiectelor studiate.

LA metode de evaluare a experților se referă la metode care se bazează pe experiență, intuiție și imaginație, utilizate pentru măsurarea cantitativă a fenomenelor pentru care nu există alte metode de măsurare. Acest grup de metode include, de exemplu, teoria catastrofelor, metoda de generare colectivă a ideilor și metoda Delphi.

Această din urmă metodă conține ideea că, dacă evaluările individuale ale situației pieței diverșilor experți sunt corect colectate și rezumate, atunci devine posibil să se obțină o opinie colectivă care va avea suficientă fiabilitate și validitate.

Argumentele în favoarea utilizării acestei metode sunt următoarele: metoda Delphi vă permite să dezvoltați independența de gândire a indivizilor dintr-un grup și, de asemenea, promovează un studiu calm și obiectiv al problemei. Cu toate acestea, utilizarea acestei metode poate fi complicată de natura consumatoare de timp a abordării și de evaluările rezultate care pot fi excesiv de subiective.

Metode matriceale de analiză de marketing reprezintă construcția și analiza matricelor multidimensionale pentru modelarea situațiilor și comportamentului participanților pe piață. De exemplu, analiza SWOT, matricea McKinsey.

Analiza SWOT are ca scop identificarea și analiza factorilor din mediul intern și extern al unei întreprinderi prin împărțirea acestora în 4 categorii:

Factorii interni pe care o companie îi poate influența includ:

• Puncte forte (puncte forte ale întreprinderii);
• Punctele slabe (ale lui punctele slabe).

Factorii externi pe care compania nu poate influența includ:

• Oportunități (oportunități pentru companie);
• Amenințări (amenințări la adresa ei).

Avantajele acestei metode de analiză includ versatilitatea și aplicabilitatea acesteia în diverse domenii ale economiei și managementului, precum și flexibilitatea în selectarea elementelor analizate în funcție de obiectivele declarate ale analizei. De asemenea, analiza SWOT poate fi utilizată atât ca parte a analizei operaționale, cât și planificare strategică pe termen lung. Utilizarea metodei de cele mai multe ori nu necesită abilități și cunoștințe speciale sau educație specializată.

Dezavantajele analizei SWOT sunt lipsa unor activități specifice care să contribuie la atingerea obiectivelor, factorii identificați nu sunt împărțiți în primari și secundari, iar relația dintre ei nu este stabilită; Această metodă vă permite să vedeți o imagine statică a ceea ce se întâmplă, dar nu o prognoză a evoluției în dinamică, necesită utilizarea unei game largi de date pentru a construi o imagine completă, dar nu vă permite să obțineți o evaluare cantitativă a situației; , ci doar unul calitativ, care de multe ori nu este suficient.

Metode hibride de analiză de marketing– combinarea caracteristicilor deterministe și probabilistice în vederea studierii proceselor complexe de piață.

Pentru a efectua o analiză de marketing hibrid, sunt utilizate rezultatele previziunilor obținute prin alte metode (de exemplu, statistice), iar apoi se calculează o prognoză integrată care conține evaluarea cea mai fiabilă și de încredere (pe baza metodei Delphi, de exemplu).

Metodele de modelare a riscului sunt modele de proces bazate pe teoria probabilității și teoria deciziei și permit configurarea modelelor de fluxuri de produse sau clienți, precum și reacțiile pieței. Acest grup include, de exemplu, metoda de analiză PERT (Tehnica de evaluare și revizuire a programelor), metoda Monte Carlo și metoda de ajustare a ratei de actualizare.

Cea din urmă metodă este o ajustare a ratei de actualizare de bază inițiale care se presupune că este fără riscuri. Ajustarea se face prin adăugarea primei de risc necesare și calculul criteriului de rentabilitate a portofoliului de investiții (cum ar fi NPV sau IRR). Dezavantajele metodei sunt că nu dezvăluie anumite informații despre gradul real de risc, iar conform modelului luat în considerare, prima de risc crește proporțional, în timp ce în realitate se întâmplă adesea invers.

Etapele analizei de marketing

Analiza de marketing se realizează în mai multe etape:

1. Colectarea datelor în timpul cercetărilor de marketing;
2. Generalizarea, gruparea unui tablou de date primite, exprimarea acestora printr-un anumit număr de parametri specificați;
3. Evaluarea datelor rezumate, prelucrarea și interpretarea rezultatelor obținute pentru client;
4. Extrapolarea, care determină în ce interval de încredere mostrele obtinute se gasesc in raport cu intregul set de obiecte de atentie;
5. Formularea concluziilor.

Tipuri de analiză de marketing și metode aplicate acestora

Analiza de marketing este de obicei împărțită în 6 tipuri:

1. Analiza pieței, care este o analiză strategică și o prognoză a dezvoltării pieței, a cererii pieței, a modelării comportamentului consumatorului. Pentru acest tip de analiză se folosesc următoarele metode: matricea GE, analiza și prognozarea serii, analiza SWOT.
2. Analiza competitivă, care examinează avantajele, dezavantajele și competitivitatea oferta pietei. Dintre metodele utilizate, trebuie evidenţiată matricea Porter, analiza factorială competitivitate, analiza încasărilor concurenților.
3. Analiza unei companii aparţinând tipului strategic relevă un complex de relaţii între întreprindere şi mediu extern. Metodele utilizate includ analiza ABC, sondaje și interviuri, segmentarea pieței și publicul țintă, precum și diverse metode statistice și matematice.
4. Analiza rezultatelor unei campanii de marketing este un tip de analiză operațională care relevă reacția participanților pe piață la activitățile de marketing ale companiei. Metode utilizate pentru analiză: sondaj, cumpărător misterios, test de sală.
5. Analiza de proiect este o analiză a proceselor unui singur eveniment sau proiect de marketing. Acest tip de analiză include aceleași metode ca și pentru analiza rezultatelor activitati de marketing, dar un singur proiect din întreaga campanie de marketing face obiectul analizei.

Cercetările de marketing sunt efectuate atât de viitorii antreprenori, cât și de actualii oameni de afaceri, cu scopul de a colecta și analiza informații utile despre piață pentru tipul de activitate în care sunt angajați. Cercetarea de marketing este folosită pentru a găsi strategii eficiente, pentru a cântări avantajele și dezavantajele căilor de creștere, pentru a determina pașii viitori într-o afacere și multe altele. Veți avea un avantaj competitiv dacă aveți bune abilități de cercetare a pieței. Pentru a începe, începeți cu pasul numărul 1.

Pași

Partea 1

Formulați mental scopul cercetării dvs. Cercetările de piață sunt efectuate pentru a vă ajuta pe dvs. și afacerea dvs. să deveniți mai competitive și mai profitabile. Dacă cercetarea dvs. de piață nu sfârșește prin a aduce niciun beneficiu, este doar timp pierdut și ar fi mai bine să faceți altceva. Înainte de a începe cercetarea de piață, este important să determinați ce doriți să obțineți din aceasta. Cercetarea dvs. de piață vă poate conduce în direcții neașteptate - și este în regulă. Cu toate acestea, cel mai bine este să nu începeți cercetarea de marketing fără cel puțin unul sau mai multe obiective în minte. Mai jos sunt câteva întrebări pe care poate doriți să le luați în considerare atunci când vă proiectați cercetarea de piață:

• Există o nevoie de piață pentru produsul meu? Investigați prioritățile și obiceiurile de cheltuieli ale clienților dvs. Acest lucru vă va ajuta să evaluați dacă plasarea produsului pe o anumită piață va fi utilă.
• Produsele și serviciile mele îndeplinesc cerințele clienților? Cercetarea satisfacției clienților cu produsele dumneavoastră vă poate crește competitivitatea.
• Este eficient prețul bunurilor și serviciilor? Cercetarea poziției dvs. competitive și a tendințelor pieței vă va ajuta să determinați profitul maxim disponibil fără a vă compromite afacerea.

1. Creați un plan pentru a colecta informații în mod eficient. Nu este important doar cu ce vrei să ajungi, dar este și important să înțelegi cum poți aduna informațiile de care ai nevoie. Din nou, planificarea vă va ajuta să obțineți succes în cercetarea dvs. Nu vă stabiliți obiective fără a avea o idee despre cum să ajungeți acolo. Următoarele sunt întrebări pe care ar trebui să le luați în considerare atunci când vă planificați cercetarea de piață:

   • Trebuie să găsesc date complete de piață? Analiza datelor existente vă poate ajuta să luați decizii cu privire la viitorul afacerii dvs., dar găsirea unor informații utile și corecte poate fi dificilă.
   • Am nevoie de cercetare independentă? Crearea propriei baze de date prin sondaje, cercetarea publicului țintă, interviuri și alte metode poate oferi o mulțime de informații unei companii despre piața în care activezi. Pentru a le obține, vor fi necesare resurse și timp, care pot fi folosite și în alte moduri.

2. Fiți pregătit să vă prezentați cercetarea și să o utilizați pentru a lua măsuri. Cercetarea de marketing influențează în cele din urmă solutii realeîn companie. Când faci cercetări de piață, dacă nu ai făcut-o antreprenoriat individual, de obicei trebuie să împărtășiți cercetările cu colegii și să prezentați un plan de acțiune în minte. Dacă aveți un șef, el poate sau nu să fie de acord cu cursul acțiunii. Dacă nu faceți greșeli în modul în care colectați și procesați datele dvs., veți fi mai probabil să fiți de acord cu tendința pieței pe care o arată datele dvs. Întrebați-vă următoarele:

   • Ce se așteaptă să arate cercetările mele? Încercați să veniți cu o ipoteză înainte de a începe cercetarea. Vă va fi mai ușor să ajungeți la o concluzie dacă ați luat deja în considerare un rezultat similar și nu va fi o surpriză completă.
   • Ce să faci dacă presupunerile se adeveresc? Dacă cercetarea dvs. de piață vă confirmă în cele din urmă ipotezele, ce implicații va avea pentru compania dvs.?
   • Ce să faci dacă ipotezele nu se adeveresc? Dacă rezultatul cercetării vă ia prin surprindere, cum ar trebui să acționeze compania? Aveți căi de dezvoltare de rezervă în cazul unor rezultate neașteptate?

   Partea 2

   Obținerea de informații utile

   1. Utilizați surse guvernamentale de informații din industrie. Odată cu apariția erei informației, a devenit mult mai ușor pentru oamenii de afaceri să acceseze o cantitate imensă de date. O altă întrebare este cât de fiabile sunt aceste date. Pentru a ajunge la o concluzie bazată pe cercetarea de piață, este foarte important să începeți cercetarea din surse de încredere. Una dintre principalele surse de încredere este guvernul (sursele). Cercetarea de piață efectuată de guvern este de obicei precisă, bine validată și disponibilă gratuit sau pentru pret mic, ceea ce este foarte important pentru o afacere care abia începe.

      Utilizați datele din publicațiile din industrie. Multe industrii au una sau mai multe reviste, publicații pentru a ține membrii industriei la curent cu știrile actuale, tendințele pieței, obiectivele politici publice si multe altele. Multe publicații își desfășoară și își publică propriile cercetări, de care beneficiază membrii industriei. Datele brute de cercetare de piață pot fi adesea puse la dispoziția membrilor din afara industriei. Aproape toți editorii comerciali au câteva articole disponibile online care oferă sfaturi strategice și tendințe de marketing. Aceste articole includ adesea rezultate ale cercetării de piață.

      Utilizați datele institutii de invatamant. Deoarece piața este atât de importantă pentru societate, este adesea subiectul cercetării științifice și educaționale. Multe colegii, universități și alte instituții de învățământ (în special școli de economie) publică adesea cercetări bazate pe piață în ansamblu sau pe anumite sectoare ale acesteia. Rezultatele cercetării sunt disponibile de la editurile educaționale sau direct de la instituție. Trebuie remarcat faptul că aceste date sunt adesea disponibile contra cost. Prin urmare, accesul la acestea necesită adesea o plată unică sau un abonament la anumite publicații.

      Utilizați resurse de la terți.Întrucât o bună înțelegere a pieței poate fi diferența între începerea sau închiderea unei afaceri, antreprenorii și companiile caută adesea ajutorul analiștilor și serviciilor de la companii care nu lucrează direct în industria cercetată. Acest tip de companie oferă serviciile sale de cercetare de piață companiilor și oamenilor de afaceri care au nevoie de un raport precis, foarte specializat. Cu toate acestea, deoarece aceste companii sunt profitabile, trebuie să plătiți pentru ele.

      Nu cazi prada serviciilor de marketing. Rețineți că cercetarea de piață poate părea complexă și confuză, de care profită companiile care furnizează aceste servicii umflandu-și semnificativ prețurile pentru antreprenorii fără experiență. Astfel, pot crește semnificativ prețul informațiilor care se află în domeniul public sau costă foarte puțin. În general, nu ar trebui să sacrificați resurse mari pentru informații care sunt disponibile public sau ieftine.

   Partea 3

   Efectuarea propriei cercetări

   1. Utilizați datele disponibile pentru a evalua situația cererii și ofertei de pe piață.În general, afacerea dvs. are șanse mari de a avea succes dacă poate satisface nevoile nesatisfăcute ale pieței - așa că trebuie să vizați produsele și serviciile care sunt solicitate. Datele economice de la guvern, instituțiile de învățământ și publicațiile din industrie (descrise mai sus) vă pot ajuta să identificați prezența sau absența unor astfel de nevoi. În general, trebuie să identificați nișa de piață în care există un client dispus să plătească pentru produsele companiei dvs.

      • De exemplu, am dori să ne angajăm în servicii de amenajare a teritoriului. Dacă examinăm bogăția pieței și a datelor guvernamentale locale, atunci putem că oamenii dintr-o anumită zonă a orașului au un venit destul de mare. Putem săpă mai adânc și găsim regiuni cu consum mare de apă, ceea ce poate indica un număr mare de locuințe cu gazon.
      • Aceste informații pot fi motivul principal pentru deschiderea unui magazin într-o zonă bogată și bogată a orașului, unde casele oamenilor au grădini mari, mai degrabă decât într-o zonă în care grădinile sunt mici și oamenii nu au buget pentru amenajarea teritoriului. Folosind cercetările de piață, ajungem la decizii informate despre unde (și unde nu) să începem o afacere.

   2. Efectuați un sondaj. Una dintre cele mai elementare și testate modalități de a afla cum se simt clienții despre afacerea dvs. este un sondaj! Sondajele oferă cercetătorilor de piață șansa de a ajunge la un eșantion mare de oameni pentru a obține date care pot fi folosite pentru a lua decizii mari. decizie strategică. Cu toate acestea, deoarece sondajele sunt de natură impersonală, este important să vă asigurați că sondajul dvs. poate fi cuantificat cu ușurință.

      • De exemplu, dacă un sondaj întreabă ce simt oamenii despre afacerea dvs., este posibil să nu fie eficient, deoarece vă cere să citiți și să analizați fiecare răspuns individual pentru a obține esențialul. Este mai bine să le ceri clienților să evalueze anumite aspecte ale afacerii tale: departamentul de servicii pentru clienți, prețuri etc. Acest lucru vă va permite să vă identificați rapid și ușor punctele forte și punctele slabe, permițându-vă să evaluați numeric și să reprezentați grafic pe baza datelor.
      • În cazul companiei noastre de amenajare a teritoriului, am putea chestiona primii noștri 20 de clienți cerându-le să completeze un card de sondaj atunci când își plătesc factura. Pe acest card, puteți cere clienților să vă evalueze de la 1 la 5 în ceea ce privește calitatea, prețul, viteza serviciilor și calitatea departamentului de servicii pentru clienți. Dacă, în general, clienții evaluează primele două aspecte ca fiind 4 și 5, iar ultimele două ca fiind 2 și 3, atunci poate doriți să luați în considerare cum să îmbunătățiți nevoile clienților și să pregătiți personalul.

   3. Efectuarea cercetărilor cu focus grupuri. O modalitate de a determina modul în care clienții ar putea reacționa la strategia dvs. este să-i invitați să participe la un focus grup. În focus grupuri, grupuri mici de clienți se adună într-o locație neutră pentru a încerca un produs sau serviciu și a discuta cu un reprezentant. Adesea, sesiunile focus sunt revizuite, înregistrate și analizate ulterior.

      • Dacă o companie de amenajare a teritoriului decide să ia în considerare vânzarea de produse de îngrijire a gazonului de mare valoare ca parte a serviciilor sale, poate invita clienți obișnuiți participa la un focus grup. Focus-grupului i se oferă noi produse de îngrijire a gazonului. Apoi li se pun întrebări despre ce articol, dacă este cazul, ar cumpăra cel mai probabil. De asemenea, îi puteți întreba despre ce s-a schimbat de la utilizarea produselor noi - s-a schimbat ceva în partea mai bună?

   4. Efectuarea testelor. Companiile care iau în considerare introducerea de noi produse sau servicii permit adesea clienților potențiali să încerce gratuit produsul sau serviciul lor pentru a rezolva orice problemă înainte de a-l lansa pe piață. Testarea cu un eșantion de clienți vă poate ajuta să determinați dacă sunt necesare modificări suplimentare.

      • Dacă luăm o companie care se ocupă de amenajarea teritoriului, de exemplu, aceasta a decis să ofere un nou serviciu - plantarea plantelor în grădina clientului după lucrările de amenajare a teritoriului. Putem permite catorva clienti sa foloseasca acest serviciu gratuit cu conditia ca apoi sa evalueze munca depusa. Dacă clienții iubesc serviciul, dar nu ar plăti niciodată pentru el, ar trebui să vă reconsiderați programul pentru lansarea unui astfel de serviciu.

   Partea 4

   Analiza rezultatelor

   1. Răspundeți la întrebarea principală care v-a ghidat cercetarea.Înainte de a începe cercetarea, îți stabilești obiective. Acestea sunt întrebări referitoare la strategia dvs. de afaceri pe care ați dori să le implementați - de exemplu, dacă să investiți sau nu mai mult, dacă o anumită decizie de marketing este cea corectă. Scopul principal al cercetării dumneavoastră de piață este de a răspunde la aceste întrebări. Deoarece obiectivele cercetării de marketing diferă, informațiile necesare pentru a răspunde la întrebări vor varia. De obicei, alegeți calea de dezvoltare care va fi cea mai eficientă.

      • Să revenim la firma noastră de amenajări peisagistice, de unde încercam să obținem o opinie cu privire la serviciu nou plantare. Să presupunem că cercetările din publicațiile guvernamentale arată că populația dintr-o regiune este suficient de bogată pentru a plăti servicii suplimentare la îmbarcare, dar sondajul dumneavoastră arată că un procent foarte mic din populație ar plăti pentru acest serviciu. În acest caz, cel mai probabil vom decide să amânăm lansarea unui astfel de serviciu. S-ar putea să schimbăm ideea sau să o renunțăm complet.

   2. Efectuați o analiză SWOT. SWOT înseamnă puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări. Cercetarea de marketing este unită prin utilizarea acestei metode. Dacă analiza SWOT este utilizată în cercetare, puteți evalua starea economică companie, identificându-i în general punctele forte și punctele slabe.

      • Să presupunem că atunci când am încercat să stabilim dacă serviciul nostru de plantare a fost o idee inteligentă, am constatat că un număr semnificativ de respondenți au indicat că le plac florile, dar nu au suficiente resurse pentru a le îngriji după plantare. Am putea clasifica acest lucru drept o oportunitate pentru afacerea noastră - dacă ajungem să vindem un serviciu de plantare de flori, atunci am putea începe să vindem unelte de grădinărit, inclusiv ca pachet de servicii standard sau pachet de servicii premium.
      • Plantarea florilor în sine nu este atractivă pentru clienți sau există o problemă cu florile care sunt oferite pentru plantare? Acest lucru poate fi explorat oferind clienților variații de aranjamente florale.
      • Poate că un anumit sector de piață este mai receptiv la plantarea florilor decât alții? Am putea explora acest lucru prin verificarea încrucișată a rezultatelor studiilor anterioare, defalcând răspunsurile respondenților în funcție de caracteristicile demografice (vârstă, venit, stare civilă, sex etc.)
      • Poate că au existat oameni din studiu care au fost mai entuziasmați de un serviciu de plantare de flori care să completeze serviciile de bază la o ușoară creștere a prețului, mai degrabă decât să fie oferit ca un serviciu separat? Am putea investiga acest lucru prin efectuarea a două studii separate de produs (unul cu un serviciu suplimentar inclus). pachet general servicii, celălalt - ca serviciu separat).

• Dacă riști să pierzi mulți bani luând o decizie, apelează la serviciile unui profesionist companii de marketing. Faceți o licitație pentru această lucrare.
• Dacă aveți un buget mic, priviți mai întâi rapoartele care sunt disponibile gratuit online. Căutați și rapoartele care au fost publicate de asociație în piața dumneavoastră sau în reviste de specialitate (reviste pentru coafor profesioniști, instalatori, producători de jucării din plastic etc.)
• Puteți cere studenților universitari locali să participe la cercetarea dumneavoastră. Contactați un profesor care predă un curs de cercetare de marketing și întrebați despre posibilitatea unui astfel de program. Este posibil să trebuiască să plătiți o sumă mică, dar aceasta nu va fi la fel de semnificativă în comparație cu studiile profesionale de piață.
• Uneori pot exista mai multe piețe țintă. Găsirea de noi piețe este o modalitate excelentă de a vă extinde afacerea.

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților publicului țintă al unei oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate fi similar sau diferit de analiza de marketing. Aceasta depinde dacă, în timpul cercetării de piață, este necesar să se atingă procesele de marketing deja aplicate acestuia sau să se prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unuia sau altuia. strategie de marketing.

Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ce vor să cumpere și în ce au încredere, ce este necesar pentru ei și ce se pot face fără. În zilele noastre, cel mai important criteriu a devenit și solvabilitatea reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.

În timpul munca practicaÎn primul rând, sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diverse perioade, lor trăsături caracteristice. De exemplu, însuși faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț în cursul anului poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă de criză economică a dus la falimentul unui număr de întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței sunt cu siguranță segmentați. Grupuri unite caracteristici comune— sex, vârstă, venit așteptat, localizare geografică sau relație cu un grup de risc.

Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Este din acest motiv analiza pietei poate folosi unele instrumente de marketing. Ar putea fi vânzări de teste sau anchete sociologice.

Etapele studiului

Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. Când apare o nouă afacere pentru regiune, ei se concentrează pe găsirea de răspunsuri la întrebările de bază.

• va fi oferta comerciala să fie în cerere constantă;
• ce interval de preț este acceptabil;
• ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
• ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice produs sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce fel de profitabilitate va avea compania care le oferă populației?

Dacă cercetarea este efectuată pentru o afacere existentă

Necesitatea muncii analiștilor de piață nu apare întotdeauna în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de câțiva ani se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor. Cel mai adesea acest lucru este cauzat de faptul că au apărut unele probleme evidente. Acestea pot fi:

• cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât se prevedea;
• lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
• înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor săi;
• căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate face parte din structura măsurilor anticriză. Oricum e complicat munca de cercetare, care ar trebui să fie complet transparent pentru clienți și să se încheie cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celor mai strategie eficientă dezvoltarea afacerilor.

⏱ timp de citire: 17 minute

Scopul analizei pieței de marketing este de a înțelege cum să atenuăm elementele negative ale industriei în timp ce le exploatem pe cele pozitive pentru a obține profit. Cele mai bune strategii de marketing folosesc mai multe opțiuni:

• căutarea unei nișe de piață cu un nivel scăzut de concurență și schimbarea poziționării companiei
• schimbarea locului obișnuit în lanțul valoric al industriei
• transformarea industriei pentru a obține un avantaj competitiv
• prezicerea schimbărilor în dezvoltarea pieței și acționând pe baza acestor predicții

Pasul nr. 1. Determinați cu precizie orizontul de timp al analizei

Analiza pieței de marketing include intervalul de timp al ciclului de operare complet al industriei. De obicei aceasta este o perioadă de 3-5 ani, dar în unele industrii (construcții navale, industria aviației etc.) poate ajunge la câteva decenii. Pentru o companie, ceea ce este important este performanța medie pe orizontul de timp selectat, nu datele din perioade individuale.

În funcție de orizontul de timp ales, rezultatele analizei de piață și strategia de marketing a companiei pot diferi dramatic.

Pasul nr. 2. Determinăm cu exactitate limitele pieței

Pentru a analiza ceva, trebuie mai întâi să-l definiți. Fiecare companie operează pe propria sa piață. Rosstat, liderii industriei și jucătorii străini definesc piața pe baza propriilor scopuri și obiective, așa că nu este recomandat să-și ia viziunea asupra limitelor industriei.

Din limitele pieței analizate sunt excluse următoarele:

• produse a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator (tip de cumpărători, furnizori, concurenți, bariere la intrare etc.)
• regiuni geografice a căror structură de piață diferă în cel puțin un indicator
• alte întreprinderi care fac parte din exploatație (aparținerea unei singure persoane juridice nu determină piața)

Important. Dacă excludem ceva dintr-o analiză de piață de marketing, asta nu înseamnă că îl uităm. Elementele care nu se încadrează în structura pieței sunt studiate separat. Adesea, analiza de marketing din industrie include cercetarea într-o serie de industrii.

Granițele pieței analizate includ:

• potențiali concurenți care pot apărea din companiile din industrie prin: extinderea geografică, diversificarea liniei de produse, integrarea înapoi a companiilor cumpărătoare, integrarea în continuare a producătorilor etc.
• startup-uri care operează la frontiera tehnologică a industriei
• tehnologii și produse care satisfac nevoi similare ale clienților. Acest punct pare intuitiv clar, dar este adesea uitat. Uneori în mod deliberat - o viziune amplă a produselor de substituție crește munca marketerului.

Dacă vă concentrați doar pe produsul dvs., este ușor să pierdeți din vedere oportunitățile și amenințările reale. Cercetare de marketing Piața de cola nu se limitează la băuturi similare.

Pasul 3. Determinați profitabilitatea pieței în structura economiei

Dacă societatea face parte dintr-un holding diversificat, despre care vorbim despre un proiect greenfield sau diversificarea afacerii, atunci este necesar să se cunoască rentabilitatea industriei în structura economiei. Scopul este de a evita capcana gândirii convenționale și așteptările mari din partea investitorilor, partenerilor și proprietarilor. De exemplu, producția de suc este de obicei mai profitabilă decât dezvoltarea de software. Dar intuitiv pare contrariul.

Rentabilitatea variază între industrii. Răspunsul la întrebarea „ne place această industrie” este diferența dintre ROE și costul capitalului propriu.

ROIC după impozitare a sectoarelor economice, medie pe 42 de ani, McKinsey & Company

Pasul 4. Desenați lanțul valoric din industrie

O concluzie comună din strategia de marketing este migrarea către alte segmente ale industriei. Pentru a face acest lucru, aflăm cum sunt distribuite profiturile între grupurile din cadrul aceleiași industrii.

ROIC ponderat pentru lanțul valoric al industriei aeriene, perioadă de 10 ani, McKinsey & Company

Pasul 5. Creați o hartă multidimensională a industriei

Cea mai ușoară modalitate de a obține o primă privire asupra pieței este să desenezi o hartă multidimensională a industriei. Jucătorii de pe piață sunt împărțiți în segmente separate. Exemplu - analiza de marketing a industriei de vânzare cu amănuntul de bijuterii din Federația Rusă (hartă bazată pe analiza de marketing a site-urilor de internet).

Segmentele de pe hartă sunt prezentate din punctul de vedere al consumatorului (prin urmare, segmentarea lor preliminară este importantă, cum se face: „”). Dacă analizați poziția concurențială, atunci sunt incluse și alte variabile, de exemplu, „numărul de puncte de vânzare cu amănuntul” și „geografia prezenței”.

Primul lucru care vă atrage atenția (și acest lucru se va aplica majorității industriilor) este că diferențele dintre concurenți sunt minime. Prezența sau absența argintăriilor în MYZ, cu un sortiment de peste 10.000 de SKU, nu va duce la înfrângere în competiție și nici Almaz Holding nu va deveni lider. Diferențele subtile în ceea ce privește tipul de produs de piercing, serviciul de curățare cu ultrasunete și bijutier, de asemenea, nu au un impact decisiv. Avantaj competitiv se realizează datorită factorilor secundari - locația și calitatea muncii consultanților.

Analiza unei hărți multidimensionale a industriei sugerează direcții pentru căutarea unor noi segmente de piață. Astfel, Pandora, prin crearea de bijuterii stivuite, a valorificat tendința ascendentă a individualității și personalizării. Compania s-a deschis categorie nouăși s-a diferențiat de industria altor producători/comercianți de bijuterii. În esență, Pandora și-a creat propriul ocean albastru. Citiți mai multe despre strategia de marketing pentru găsirea de noi nișe de piață „”.

O altă modalitate de a utiliza o hartă multidimensională de analiză a pieței este de a identifica tendințele comune în rândul companiilor dintr-o industrie și de a încerca să joci împotriva mișcării.

Un exemplu este o analiză de marketing a pieței ruse a serviciilor cashback. Specificul industriei este că marfa este banii. Este ușor pentru un cumpărător să compare două servicii pe cea mai simplă bază - acolo unde economiile sunt cele mai mari. Ca urmare, prețul devine baza concurenței.

Companiile încearcă să facă publicitate unui procent mai mare de cashback și alte beneficii bănești. De exemplu, mișcarea Megabonus de a recompensa utilizatorii cu o recompensă de 50% pentru recomandarea prietenilor, ideea lui Boom25.com de a returna costul integral al fiecărei a 25-a achiziții prin PayPal etc. Dar această zonă de concurență are un plafon - serviciul de cashback maxim pe care îl poate returna cumpărătorului este de 100% din fondurile transferate de magazin. Și pe piața occidentală acest plafon a fost deja atins.

Mergeți împotriva pieței - oferiți o retragere rapidă a fondurilor. Acesta este singurul avantaj care poate depăși procentul scăzut la pariuri, plus că acționează ca o garanție a fiabilității serviciului. Ideea este greu de implementat, dar câștigătorul va avea ocazia să capteze o cotă semnificativă de piață.

După ce am primit o idee cu ajutorul analizei pieței de marketing, găsim modalități practice de implementare. În exemplul cashback: o combinație de elemente de siguranță (depozit preliminar, asigurare de risc, plafon de plată rapidă, ofertă pentru clienți fideli, scanări de documente, legare la contul FB); introducerea propriei monede cu posibilitatea de a cheltui „în locuri controlate” pe bunuri cu o durată lungă de valabilitate; introducerea practicii depozitelor (serviciul reține banii, dar acumulează %).

Pasul 6. Evaluați atractivitatea segmentelor de piață

Fiecare segment al unei hărți multidimensionale a industriei trebuie digitizat. Cu cât puteți obține date mai detaliate, cu atât mai bine. Parametrii minimi necesari:

• dimensiunea pieței
• rata de crestere in cadrul orizontului de timp
• rentabilitatea

Dimensiunea pieței și rata de creștere determină gama de oportunități de câștig în industrie.

Pasul 7. Identificați nișe de piață promițătoare

Atractivitatea unui segment de piață nu înseamnă că o companie ar trebui să meargă acolo. Mai degrabă, se spune că acesta este cel mai saturat sector de piață cu concurenți.

Perspectivele unei nișe de piață sunt determinate de o analiză competitivă a industriei. Cum se face este scris în detaliu în articolele noastre: „”, „”.

Determinăm forțele competitive ale pieței. Cele 5 forțe ale lui Porter

Clasic al genului. Da, expresia „Analiza Porter a furnizorilor” sună mult mai puțin cool decât „adaptarea agilă a tehnologiei blockchain pe piața internetului lucrurilor”, dar este necesar să se studieze forțele motrice ale pieței.

Pe termen scurt, mii de factori influențează dezvoltarea pieței. Cei 5 factori de piață lucrează cu analiză pe termen lung. Modelul lui Porter este important pentru că oferă o perspectivă asupra motivului pentru care piața este la fel de profitabilă precum este și ce explică decalajul dintre costurile și veniturile jucătorilor din industrie.

Cea mai puternică forță motrice a pieței determină profitabilitatea industriei și stă la baza strategiei de marketing.

Pasul 8: Analiza puterii concurenței pe piață #1: Amenințarea intrării de noi jucători

Este responsabilitatea fiecărui operator în exercițiu să ridice barierele la intrarea pe piață. Cu cât o industrie devine mai atractivă, cu atât sunt mai mari șansele ca potențiala amenințare a concurenței din partea noilor veniți să se transforme într-una reală.

Noi jucători iau cotă de piață și reduc prețurile. Piata - consultanta in marketing si management. Barierele la intrare sunt scăzute. Oricine poate pune o insignă de „consultant de afaceri” și poate oferi sfaturi despre cum să conducă o companie. Și se duc și dau sfaturi. Formarea unei impresii negative asupra calității consultanței și reducerea nivelului prețurilor.

Scopul analizei pieței de marketing este de a obține nu doar un răspuns la întrebarea „pot să vină jucători noi”, ci „pot să vină jucători noi, în timp ce rămân profitabili”.

Probabilitatea apariției unor noi concurenți depinde de înălțimea barierelor de intrare:

• Posibilitatea de economii de scară pe partea de producție. Economiile de scară se pot întâmpla oriunde, de la cercetare de piață la producție până la formare.
• Posibilitatea de economii de scară pe partea cererii. Utilizarea efectului de legătură - dorința unui cumpărător de a plăti pentru un produs crește odată cu numărul altor cumpărători. Motivele sunt încrederea sau importanța de a avea o rețea de clienți (număr de jucători activi pe EBay).
• Costul trecerii consumatorilor la un nou producător. Cu cât este mai mare, cu atât este mai dificil pentru un începător să atragă cumpărători.
• Cerințe de capital. Necesitatea de a investi o cantitate semnificativă de resurse pentru a atrage cumpărători. Bariera devine mai mare dacă costurile de intrare nu sunt recuperate direct, adică. se referă la costuri fixe.
• Prezența jucătorilor de pe piață cu avantaje care nu țin de dimensiune. În ceea ce privește costul, calitatea, locația geografică, relațiile cu clienții etc. care nu sunt disponibile potenţialilor concurenţi. Începătorii vor trebui să caute soluții alternative.
• Acces inegal la canalele de distribuție. Cu cât canalele de depozit sau de vânzare cu amănuntul sunt mai restrânse, cu atât este mai dificilă intrarea. Uneori bariera este atât de mare încât noii veniți trebuie să-și creeze propriile canale de distribuție.

Răspunsul așteptat la sosirea noilor veniți. Jucătorii noi nu se vor alătura dacă:

• Anterior, jucătorii de pe piață au răspuns dur
• concurenții sunt bine pregătiți pentru o luptă
• jucătorii existenți vor prefera să reducă prețurile pentru a menține cota de piață, deoarece costurile fixe ridicate conduc la necesitatea utilizării depline a capacității
• Creșterea pieței este scăzută, iar noii veniți vor primi venituri doar luând-o de la jucătorii existenți

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #2: Puterea furnizorului

Furnizorii puternici pot limita calitatea, pot stabili prețuri prohibitive și își pot transfera costurile către participanții din industrie. Furnizorii sunt puternici dacă:

• Există mai mulți jucători importanți pe piață
• vinde in loturi mici
• poate crea costuri mari de comutare
• se poate integra înainte de-a lungul lanțului valoric al industriei, adică începe să concureze în domeniul companiei sau amenință în mod rezonabil că va face acest lucru
• mai concentrat decât reprezentanţii industriei căreia îi sunt vândute mărfurile
• veniturile lor nu depind în mod serios de această piață

Furnizorii vor rezista reducerilor de preț, Dacă

• cota cumpărătorului este un % mic din totalul vânzărilor
• oferă o gamă diferențiată de produse
• navigați prin prețurile și cheltuielile companiilor clienți
• lucreaza in conditii de marje mici
• oferiți produse esențiale pentru consumatori
• nu există produse înlocuitoare similare

Pasul 9: Analiza puterii pieței competitive #3: Puterea cumpărătorului

Cumpărătorii forțează să reducă prețurile, să îmbunătățească calitatea și să fie furnizate mai multe servicii. Cumpărătorii sunt negociatori puternici, Dacă:

• Există un număr limitat de clienți pe piață care cumpără în cantități mari
• există o selecție largă de oferte alternative
• produsele din industrie sunt standardizate și unificate
• trecerea la alt furnizor este asociată cu costuri reduse
• capabil să producă produsul achiziționat în mod independent

Cumpărătorii se vor strădui în mod constant să reducă prețurile Dacă:

• costurile de achiziție reprezintă o parte semnificativă din cheltuielile acestora
• conștient de costurile vânzătorului
• neprofitabile sau lipsite de numerar
• calitatea activitatilor lor depinde putin de calitatea produsului achizitionat
• produsul achiziționat are un efect redus asupra altor costuri (cumpărătorii se concentrează pe preț)

Pasul 10: Analiza puterii concurenței pe piață #4: Amenințarea produselor de substituție

Întrebarea principală este: este posibil deloc? În teorie, dacă ai mereu acces la alimente proaspete, nu ai nevoie de frigider. În practică, această amenințare poate fi neglijată pe termen mediu.

Produsele de înlocuire sunt întotdeauna prezente, dar uneori sunt greu de observat. Un televizor și o jachetă aparțin unor piețe diferite, dar pot concura între ele atunci când aleg un cadou pentru Anul Nou.

Amenințarea produselor înlocuitoare este mare dacă

• ofera un pret tentant fata de produsul jucatorilor de pe piata in cauza
• costul cumpărătorului de a trece la un produs de înlocuire este scăzut

Analiza pieței de marketing ar trebui să includă o evaluare a potențialului de schimbări în alte industrii care au potențialul de a deveni producători de produse substitutive atractive.

Pasul 11. Analiza puterii concurentei pe piata Nr. 5. Concurenti

Măsura în care concurența dintre actorii existenți de pe piață reduce profitabilitatea unei industrii depinde de intensitatea și baza acesteia.

Intensitatea competiției mare dacă:

• există mulți jucători pe piață, aproximativ egali ca mărime și putere
• ratele de creștere ale pieței sunt scăzute
• Este dificil pentru jucătorii de pe piață să coordoneze acțiunile
• există bariere mari în calea ieșirii de pe piață
• concurenții interpretează greșit semnalele unul altuia
• concurenții se străduiesc să rămână pe piață indiferent de ceea ce se întâmplă
• există stimulente puternice pentru războaiele prețurilor

Principala bază a concurenței este concurența pe preț. Începe competiția pe preț Dacă:

• produsele sunt aproape identice, iar costurile de comutare sunt mici
• costuri fixe ridicate și costuri variabile reduse
• eficiența se corelează direct cu volume mari de producție
• produsele au Pe termen scurt viaţă

Dar poți concura și în alte domenii: caracteristicile produsului, servicii, termenul de livrare, imaginea mărcii etc. Alte zone sunt mai puțin susceptibile de a eroda profitabilitatea industriei.

Prin urmare, este important dacă competiția este într-una sau mai multe direcții. Dacă câștigul unei companii vine în detrimentul pierderii unui concurent, este un joc cu sumă zero. Dar poți concura în interior strategii win-win— atunci când concurenții lucrează pe diferite segmente de consumatori, servicii etc.

Pasul 12. Analizăm din nou forțele competitive ale pieței

Neașteptat, nu?

Este recomandabil să analizați de două ori forțele motrice ale pieței. Starea de lucruri în industrie nu este stabilită pentru totdeauna. În loc să cauți tendințe care vor modela viitorul, este mai bine să pictezi o imagine completă a acestui viitor.

Este important să înțelegem principalele direcții de dezvoltare și impactul lor asupra atractivității pieței. Analiza viitorului include și căutarea unor noi baze de concurență. Concurența crește întotdeauna în timp.

Scopul analizei dezvoltării pieței este de a determina dacă o industrie va deveni mai mult sau mai puțin atractivă în timp.

Pasul 13. Luați în considerare concepțiile greșite comune despre analiza pieței de marketing

Posibile erori

• Industriile cu creștere rapidă sunt mai profitabile. Nu. Creșterea rapidă a pieței poate beneficia și furnizorilor, iar barierele scăzute ale industriilor tinere facilitează intrarea noilor concurenți.
• Primul jucător câștigă mai mult. Nu. Potrivit cercetărilor, rentabilitatea investiției pionierilor este mai mică decât cea a adepților apropiați.
• Tehnologia și inovația reprezintă o direcție atractivă pentru dezvoltare. Nu. Tehnologiile în sine nu vor fi atractive (pentru mai multe detalii, vezi „”).
• Principalul punct forte este poziția statului. În Rusia, acesta este adesea cazul, dar în piata perfecta Guvernul nu este văzut ca o forță activă, deoarece nu este ceva bun sau rău.
• Prezența pe termen lung pe piață duce la o creștere a capitalizării companiei. Nu. Pe măsură ce industria se maturizează, profiturile vor scădea.
• Produsele și serviciile suplimentare sunt bune. Nu întotdeauna. Uneori, a avea un produs gratuit este benefic, iar uneori nu este.

(c) Molchanov Nikolay, absolvent al Universității de Stat din Moscova, candidat la științe psihologice, Executive MBA INSEAD, partener al Eldey Consulting Group

Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Și cineva care nu vorbește rusă este, de asemenea, un consumator, doar atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană australiană), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic din jurul nostru de care nu suntem conștienți.

Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, după ce au încheiat actul de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care la rândul lor influențează producătorii, iar aceștia influențează furnizorii de materii prime. De fiecare dată când un astfel de act de consum imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

În condițiile socialismului sau monarhiei totalitare, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

Fiecare participant la proces are o alternativă – ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea acestea sunt criterii foarte specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de înțeles (de exemplu, preferința pentru mărci), în alte cazuri poate fi nevoia de a satisface unele nevoi profunde (de exemplu, o nevoie nesatisfăcută de a simți putere asupra altor persoane poate duce la achiziționarea de o mașină sport).

Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de comportament, care au fost numite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricare firma ruseasca intra în competiție cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de frunte în departamentul de marketing. Da, ei plătesc bine salarii. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un cuvânt precum „marketing”.

Marketing– ghidul tău în jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu învinge monștri internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lor.

Totuși, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate sunt baza de informatii pentru activitati de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

Cercetarea pieței de marketing

Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea atunci când luați decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi culmi în afaceri!

Cercetarea de marketing, studiul mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes într-o economie de piață. Rolul cercetării crește de multe ori atunci când segmentul de piață este neformat sau când o nouă afacere este incertă.

Indiferent de decizia pe care ai lua-o, ofera piata absolut produs nou sau intra pe o piata noua cu una existenta, te vei confrunta cu problema lipsei de informatii despre conditiile pietei si alte componente necesare pentru o intrare cu succes pe piata. Este necesar produsul dvs. de piață și, dacă da, în ce volum?

Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că nu este suficient să alegi strategia corectă. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

În primul pas, aveți nevoie de o soluție care vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja specifică și este foarte posibil să se bazeze pe ea atunci când se formează planuri viitoare și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
3. Analizați comportamentul consumatorilor dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, va răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta la stabilirea prețurilor competitive pentru produse, la modificarea produsului în sine, la optimizarea canalelor de promovare și a strategiei de publicitate, la organizarea eficientă a vânzărilor, adică la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing;
4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produsului și politica de marketing concurenții sunt necesari pentru o mai bună orientare pe piață și ajustarea politicilor dumneavoastră individuale de prețuri și promovare, ceea ce vă va asigura succesul în competiție;
5. Analizați canalele de vânzare. Acest lucru ne va permite să le determinăm pe cele mai eficiente dintre ele și să formăm un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Efectuarea cercetărilor de marketing

– aceasta este colectarea, prelucrarea și analiza datelor despre piață, concurenți, consumatori, prețuri și potențialul intern al întreprinderii pentru a reduce incertitudinea care însoțește adoptarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluții specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de pe piață.

Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și de altă natură, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunități și riscuri.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

• Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
• Definiția celor mai moduri eficiente menținerea unei politici competitive pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe;
• Implementarea segmentarii pietei.

Cercetarea de marketing poate viza diverse obiecte și urmări scopuri diferite. Să ne uităm la asta mai detaliat.

Obiectivele cercetării de marketing

Cercetarea calitativă este efectuată pentru a rezolva următoarele probleme:

• Analiza pietei;
• Analiza consumatorilor;
• Analiza concurenței;
• Analiza promovării;
• Testarea conceptelor publicitare;
• Testarea materialelor publicitare (aspecte);
• Testare mix de marketing mărci (ambalaj, nume, prețuri, calitate).

Cercetarea consumatorilor de marketing

Cercetarea consumatorilor vă permite să identificați și să explorați întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii atunci când aleg produse (venit, educație, statutul social etc.) Subiectul studiului este motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum.

Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

Cercetarea concurenților

Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și colaborare între posibilii concurenți.

Acest obiectiv analizează punctele forte și punctele slabe ale concurenților, studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului activității.

Explorarea mediatorilor potențiali

Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii corporative a pieței.

În plus față de intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o înțelegere a organizațiilor de transport de marfă, publicitate, asigurări, financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu nevoile și cerințele consumatorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.

Cercetarea produsului ne permite să obținem cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorului despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară și selectarea celor mai potriviți intermediari.

Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale concurenței, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele viitoare ale consumatorilor

Rezultatele cercetării permit întreprinderii să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte identitate corporativă, determina capacitatea de protecție prin brevet.

Analiza prețurilor de marketing

Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului și a raportului de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul consumatorului și reacția la prețuri. Ca rezultat al cercetării produselor, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

Distribuția produselor și cercetarea vânzărilor

Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de a aduce rapid produsul către consumator și de vânzarea acestuia. Obiecte de studiu - canale comerciale, intermediari, vânzători, forme și modalități de vânzare, costuri de distribuție.

De asemenea, sunt analizate formele și trăsăturile activității diverse tipuri en-gros și cu amănuntul, sunt identificate punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați posibilitățile de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, de a optimiza inventarul și de a dezvolta criterii pentru selectarea canalelor de distribuție eficiente.

Cercetarea sistemelor de promovare a vânzărilor

Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea reclamei, atitudinea publicului consumator, contactele cu cumpărătorii. Rezultatele studiului fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, determinarea metodelor de generare a cererii publice și creșterea eficienței comunicării comutative, inclusiv a publicității.

Cercetarea activității publicitare

Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a întreprinderii, în special cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, bonusurilor și a altor beneficii care pot fi utilizate de întreprindere în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori și intermediari.

Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

Cercetarea mediului intern al unei întreprinderi are ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

Obiectivele cercetării de marketing

Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează:

1. Caută obiective- colectarea de informații pentru o evaluare preliminară a problemei și structurarea acesteia;
2. Obiective descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauză-efect;
4. Țintele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
5. Obiective de prognoză- prezicerea stării unui obiect în viitor.

Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing.

Fiecare companie determină în mod independent subiectul și sfera cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale existente în informatii de marketing, prin urmare, tipurile de cercetări de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

S-a subliniat anterior că cercetare de marketing este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare al acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de studii care sunt cel mai des întâlnite în practică.

În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? Ce? Când? Unde?Şi Cum? Intrebare legata: De ce?- extinde studiul în contact cu domeniul psihologiei sociale și uneori este separat într-un domeniu independent cunoscut ca analiza motivațională(cercetarea motivației), adică studierea motivelor comportamentului cumpărătorului.

Modalități de organizare a cercetării de marketing

Cercetările de marketing pot fi organizate și realizate fie cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate, fie cu ajutorul departamentului de cercetare propriu al companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

Departamentul de cercetare propriu al companiei efectuează cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

Departamentul de cercetare de marketing

Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri se intensifică din ce în ce mai mult, s-ar presupune că majoritatea companiilor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. În realitate, foarte puține companii au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că un sondaj realizat de British Institute of Management a primit doar o rată de răspuns de 40% din partea celor 265 de companii chestionate (cel mai probabil pentru că majoritatea firmelor nu aveau departamente de cercetare).

Cu toate acestea, ar fi o greșeală să credem că acest fapt înseamnă același nivel scăzut de utilizare a rezultatelor cercetării, deoarece o parte semnificativă a activității de studiu a marketingului este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea alte nume, cum ar fi „Departamentul de informații economice” etc.

Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. Această evaluare este în principal de natură calitativă și variază între firme, ceea ce împiedică stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea astfel unitate structurală adoptate și atenția concentrată asupra acelor aspecte care ar trebui să fie luate în considerare în acest caz.

Ele pot fi grupate după cum urmează:

• Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
• Poziția în structura organizatorică a companiei;
• Rolul și funcțiile directorului de departament.

Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing

Luând în considerare lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că pentru a acoperi toate domeniile denumite ar fi nevoie de un departament foarte mare.

Dacă o companie întreprinde astfel de lucrări pentru prima dată, este recomandat să creeze o listă de sarcini, clasificându-le în ordinea importanței și să se limiteze la încercarea de a le rezolva mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că nu ar trebui efectuate deloc alte cercetări, întrucât stabilirea unor linii prea rigide de demarcație între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la faptul că cercetările auxiliare care o completează pe cea principală vor fi abandonate.

Prea des, firmele fac greșeala de a atribui departamentului de cercetare de marketing nou creat responsabilitatea de a menține înregistrările contabile ale firmei. Transferarea acestei funcții către el creează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitati curente, de exemplu, departamentul de vânzări, iar pe de altă parte, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală - cercetarea.

În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de multă muncă de colectare și raportare a datelor, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, oferindu-le informațiile disponibile după caz. Pentru a evita atât dublarea, cât și dispersarea eforturilor, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru eforturile interne de cercetare ar trebui să fie solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

Loc de cercetare de marketing în structura organizatorică a unei companii

Locația departamentului de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de acesta structura organizatorica. De regulă, ar trebui să aibă o legătură directă cu directorul general, deoarece acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și, în multe cazuri, furnizează administratorului șef datele inițiale pe baza cărora se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de la decizii operaţionale).

În organizațiile mari în care directorii executivi conduc divizii funcționale, directorul de marketing poate fi responsabil de stabilirea direcției departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului companiei.

Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică unul sau altul aspect al activității companiei vor fi ascultate de către șeful departamentului. companie, pentru a evita deteriorarea relației dintre directorul de marketing și directorii responsabili de alte departamente.

În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficiența companiei în ansamblu și. prin urmare, poate evalua mai bine decât alți manageri importanța rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

Unii autori consideră că managerul unui departament de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități operaționale, dar acest lucru nu este adevărat din cauza diferențelor de dimensiune a departamentului și de nivelul de responsabilitate care există de obicei. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

Natura postului unui manager de departament de cercetare de marketing depinde de dimensiunea și funcția departamentului și de gradul de control și direcție de sus. În acest caz, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

Competența presupune nu numai experiență și cunoștințe în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în adevărate proiecte de cercetare realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul departamentului de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate cercetarea stiintifica. „Statistici în slujba minciunii” - această situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii nefondate, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să posede calitățile necesare tuturor posturi de conducere, și anume: să aibă capacitatea de a efectua lucrări administrative, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să îi poată influența eficient.

Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

Procesul de cercetare de piață

Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentŞi episodic. Marketingul este un proces continuu care are loc în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în principalii determinanți ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generale și nu pot îndeplini cerințele specifice ale unei companii individuale. Ca urmare, trebuie completat de cercetări efectuate chiar de companie.

În plus, multe situații de marketing sunt atât de unice (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită cercetări speciale.

Astfel de studii sunt efectuate conform unei scheme specifice, constând din următoarele etape:

1. Justificarea necesității efectuării studiului;
2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
3. Formularea precisă a scopului studiului;
4. Întocmirea unui plan experimental sau de anchetă pe baza analizei prevăzute la alin.2;
5. Colectarea datelor;
6. Sistematizarea si analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
8. Întocmirea și prezentarea unui raport cuprinzând rezultatele studiului;
9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, de ex.
10. Stabilirea feedback-ului.

Este evident că cercetările în curs se construiesc după aceeași schemă ca la început, dar în viitor primele patru etape sunt eliminate.

Metode de cercetare de marketing

Prima sarcină a alegerii metodelor de cercetare de marketing este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing.

Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de ex. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare destinate mai multor definiție precisă probleme și ipoteze de testare, descriptive, i.e. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale situatiei reale de marketing si ocazional, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

Fiecare astfel de zonă include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

Cercetare de explorare efectuate cu scopul de a colecta informatii preliminare necesare pentru definiție mai bună probleme și să prezinte ipoteze (ipoteze), în cadrul cărora se așteaptă să fie implementate activități de marketing, precum și să clarifice terminologia și să stabilească priorități între sarcinile de cercetare.

De exemplu, s-a sugerat că vânzările slabe s-au datorat unei reclame slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că motivul principal vânzări insuficiente este treaba proasta sistemul de distribuție a mărfurilor, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing.

Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, focus grupuri, metoda proiecției.

Cercetare descriptivă care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, de obicei se caută răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații, anchete și experimente.

De exemplu, examinează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat a fi produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este văzut ca locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” descrie momentul în care consumatorii sunt cei mai activi în achiziționarea acestor produse. „Cum” descrie metoda de utilizare a produsului achiziționat.

Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” a crescut volumul vânzărilor după campania publicitară? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

Cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipotezele privind relaţiile cauză-efect. Baza acestui studiu este dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

De exemplu, se testează o ipoteză: o reducere cu 10% a taxei de serviciu a unei anumite organizații va duce la o creștere a numărului de clienți suficient pentru a compensa pierderile din reducerea taxei?

Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punctul de vedere al naturii informațiilor obținute, acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

Cercetare cantitativă de marketing au drept scop studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorilor, a atractivității și calităților de consum ale unui produs, a raportului preț/calități consumatorului, apreciind capacitatea și caracteristicile piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale unui produs sau serviciu.

Metodele cantitative fac posibilă obținerea unei descrieri a portretului socio-demografic, economic și psihologic al grupului țintă.

Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​formatul datelor colectate și sursele de primire a acestora sunt clar definite, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri simplificate, în principal de natură cantitativă.

Colectarea datelor pentru cercetare de marketing

Metodele de colectare a datelor primare în cercetarea cantitativă includ sondaje, studiu, interviu personal și telefonic, bazată pe utilizarea unor întrebări structurate, de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți.

Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau printr-un eșantion de adresă/rută la locul de reședință (locul de muncă) al respondentului. Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare compilate profesional, utilizarea de psihologi profesionisti, sociologi, specialiști în marketing, utilizarea unor instrumente informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi convertite în formă cantitativă, dar aceasta este precedată de proceduri speciale.

Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

Metodele de analiză calitativă permit descrierea caracteristicilor psihografice ale publicului țintă, a modelelor comportamentale și a motivelor de preferință a anumitor mărci la cumpărare, precum și obținerea celor mai aprofundate informații de la consumatori, dând o idee despre motivele ascunse și nevoile de bază ale consumatorilor.

Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campanii de publicitate, studiind imaginea mărcilor. Rezultatele nu au o expresie numerică, adică. prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

Tipuri de cercetare de marketing

Întreprinderea în lumea modernă poate reuși numai dacă nu ignoră cerințele consumatorilor. Creșterea eficienței necesită cercetarea și satisfacerea cât mai multor cerințe ale clienților. Cercetarea de marketing ajută la rezolvarea unor astfel de probleme.

Marketingul se ocupa cu studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile si cerintele acestuia.

Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a unei probleme de marketing (un set de probleme) cu care se confruntă o companie, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea de informații de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analiza și raportarea rezultatelor.

Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea adoptării unui anumit punct de vedere înainte de finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

Principiul minuțiozității înseamnă planificarea în detaliu a fiecărei etape a studiului, calitate superioară executarea tuturor operaţiunilor de cercetare, realizate prin nivel înalt profesionalismul și responsabilitatea echipei de cercetare, precum și un sistem afectiv de monitorizare a activității acesteia.

Relua

Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii formează ulterior baza pentru formarea estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele obiective ale cercetării de marketing sunt de a studia:

• piaţă;
• cumpărători;
• concurenți;
• oferte;
• bunuri;
• preturi;
• eficacitatea politicilor de promovare a produselor etc.

Cercetarea de marketing ajută o întreprindere să rezolve următoarele probleme:

• Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
• Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
• Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
• Stabiliți prețurile și conditii optime vânzări de bunuri și servicii.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

• Studierea și stabilirea potențialului unei piețe sau al unui produs despre volumul posibil al vânzărilor sale, condițiile de vânzare, nivelurile prețurilor și capacitatea potențialilor clienți;
• Cercetarea comportamentului concurenților, direcțiile acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
• Cercetarea vânzărilor pentru a determina teritoriul care este cel mai bun din punct de vedere al vânzărilor, volumul vânzărilor de pe piață care este cel mai eficient.

Companiile se dezvoltă plan general cercetare de marketing, care este compilată în contextul marketingului bunuri individuale sau servicii, după tipul de cumpărător, după regiune.

Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și vânzărilor de bunuri și servicii, care este axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

Cele mai multe sarcini complexe Cercetarea de marketing este analiza și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategiei de marketing a unei companii, al cărei scop este selectarea unei piețe țintă și a unui mix de marketing, a cărui conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale pieței concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care o va deservi organizația.

Alegerea unui mix de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor acestuia: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate, principalul decizii de management, orientând activitățile companiei către rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea unui potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii.

Acest principiu poate fi fezabil dacă se bazează pe luarea deciziilor pe plan organizațional, tehnologic, social și probleme de producție este rezultatul unei analize a nevoilor si cererilor potentialilor cumparatori.