Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Metodele de stabilire a prețurilor sunt folosite ca parte a strategiei de stabilire a prețurilor și vă permit să restrângeți căutarea celui mai acceptabil preț. Există metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri, cercetare de marketing, parametrice etc.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri

Acestea includ metoda costului integral - să costurile totale se adaugă la valoarea profitului determinată prin rata rentabilității

unde C este costul total de producție; LGD - rata de rentabilitate.

Compania urmărește să stabilească un preț care să îi asigure profitul dorit.

Dezavantajele acestei metode includ faptul că nu sunt luate în considerare comportamentul concurenților și elasticitatea cererii. Folosit în prezent pe piețele cu concurență imperfectă. O variație a metodei costului integral, stabilirea prețurilor bazată pe randamentul investiției (metoda rentabilității investiției). Prețul este calculat folosind aceeași formulă, iar rata rentabilității se bazează pe costul fondurilor împrumutate.

Metode de evaluare a marketingului

Esența unor astfel de metode este studiul piețelor de vânzare, comportamentul concurenților, evaluarea elasticității cererii în funcție de schimbările de preț etc. Stabilirea nivelului de preț în condițiile pieței constă în găsirea unui preț care să reprezinte echilibrul optim între ceea ce cumpărătorul ar dori să plătească pentru un anumit produs și costurile companiei în producerea acestuia. Prin urmare, la determinarea prețului, trebuie luați în considerare în principal factorii legați de cerere, adică. la aprecierea cât poate și dorește cumpărătorul să plătească pentru produsul care i-a fost oferit. De regulă, o întreprindere încearcă în primul rând să stabilească la ce preț și-ar putea vinde mărfurile pe piață pe baza naturii cererii, a concurenței, a calității mărfurilor etc., apoi să-și identifice costurile de producție, comerciale și administrative corespunzătoare. la un astfel de preț și schimbându-se în funcție de condițiile pieței.

Să luăm în considerare metodele de stabilire a prețurilor bazate pe cercetări de marketing.

Metodă de preț similară - prețul este determinat în conformitate cu prețurile concurenților pentru produse similare. La stabilirea prețurilor, consilierul poate lua în considerare nivelul prețurilor pentru bunuri și servicii similare. Ar trebui să acordați atenție prețurilor analogilor mărfurilor vândute în magazine, supermarketuri, depozite en-gros, magazine cu discount, cataloage pentru comanda de marfa prin posta si altele posibile puncte de vânzare cu amănuntul. Dacă este necesar, puteți analiza din ce materiale sunt fabricați analogii și care este calitatea acestora. Prețul ridicat este de obicei justificat de materiale de înaltă calitate, design excelent etc. În acest caz, ei atribuie un preț mare și oferă o reducere.

Metoda prețului curent. Utilizarea acestei metode este deosebit de atractivă pentru acele companii care doresc să urmeze liderul. În aceste condiții, sarcina principală a companiei este controlul costurilor.

Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru mărfuri omogene, deoarece o companie care vinde mărfuri omogene pe o piață foarte competitivă are capacitatea limitată de a influența prețurile. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelurile actuale ale prețurilor, compania se bazează pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție propriilor costuri sau cererii. Firmele mai mici „urmează liderul”, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât ca răspuns la fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau la modificările propriilor costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul actual al prețului este destul de populară în piata competitiva pentru produse omogene, este rezultatul unei decizii comune optime a întreprinderilor dintr-o anumită industrie. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, companiile consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, cheia obținerii unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul actual al prețurilor înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Într-un oligopol, toate companiile tind să încerce să-și vândă bunurile la același preț.

Metoda de evaluare a reacției cumpărătorului - Prețuri bazate pe cerere. Vânzătorul află și stabilește prețul maxim la care produsul va fi neapărat vândut. Esența acestei abordări a prețurilor este că este necesar să se stabilească prețul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru un anumit produs. Principala dificultate cu stabilirea prețului la cerere este că prețul trebuie să fie ceea ce va plăti cumpărătorul, dar este la latitudinea vânzătorului să îl stabilească. Astfel, cu prețul la cerere, prețul este stabilit pe baza costurilor de producție și distribuție și crește la suma pe care vânzătorul crede că cumpărătorul este dispus să o plătească.

Stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute a unui produs. Atunci când calculează prețurile, firmele își bazează percepția asupra valorii bunurilor lor pe consumator. Pentru a-și forma o idee despre valoarea unui produs în mintea consumatorilor, aceștia folosesc metode non-preț de influențare a cumpărătorilor în mixurile lor de marketing. Lanțul în acest caz este proiectat să corespundă valorii percepute a produsului.

O companie care utilizează prețurile cu valoarea percepută trebuie să identifice ce percepții valorice au consumatorii despre produsele concurenților. De exemplu, o ceașcă de cafea și un tort într-o cafenea vor costa mult mai mult decât într-o cantină. Cu cât mai mult sunt consumatorii dispuși să plătească pentru aceeași cafea și plăcintă în diferite setări? Dacă vânzătorul cere mai mult decât valoarea produsului recunoscută de cumpărător, vânzările companiei vor fi mai mici decât ar putea fi. Dacă prețurile sunt prea mici, aceste produse se vând bine pe piață, dar aduc compania profit mai mic decât ar putea la un preţ ridicat la nivelul valorii lor în mintea cumpărătorilor.

Metode parametrice

Atunci când este necesar să se determine prețurile pentru produse noi care nu au analogi completi pe piață, se recomandă utilizarea metoda prețului unitar, bazat pe calcularea indicatorului de bază al vechiului produs și compararea acestuia cu un indicator similar al noului produs. Formula de calcul folosind această metodă este:

unde Tsn este noul preț; Cb - bip de bază; PM, II- - indicatori noi, respectiv de bază. Indicatorul de bază poate fi unul dintre principalii parametri ai calității produsului.

Prețul se bazează pe licitare sigilată

Prețurile competitive sunt utilizate și în cazurile în care firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În astfel de situații, la stabilirea prețului, compania se bazează pe ofertele de preț așteptate ale concurenților. Ea vrea să câștige contractul, iar pentru a face acest lucru trebuie să ceară un preț mai mic decât alții. Cu toate acestea, acest preț nu poate fi mai mic decât costul, altfel compania își va cauza prejudicii financiare.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, trebuie să țineți cont atât de constrângerile interne (costuri și profituri), cât și de cele externe (puterea de cumpărare, prețurile bunurilor concurenților etc.). Nicio metodă de stabilire a prețurilor nu va oferi un răspuns exact la întrebarea care ar trebui să fie prețul pentru un anumit produs. Scopul utilizării metodelor este de a restrânge gama de căutări pentru prețul final.

Metodele și strategiile de stabilire a prețurilor oferă direcție pentru căutarea prețurilor și vă permit să evidențiați limitele în care se află un preț acceptabil. În acest spațiu, restrâns de strategii și metode de stabilire a prețurilor, firma determină prețul final pentru un anumit produs într-o anumită perioadă de timp, ținând cont de psihologia și posibila reacție a consumatorilor, prezicând acțiunile concurenților și ale guvernului.

O întreprindere nu stabilește doar un preț sau altul, ci creează un întreg sistem de prețuri care acoperă o varietate de mărfuri din gama de produse și ia în considerare diferențele în costurile de vânzare a mărfurilor în diferite zone geografice, diferențele de niveluri ale cererii, distribuția achiziții în timp etc. În același timp, întreprinderea operează într-un mediu de mediu competitiv în continuă schimbare, ia adesea inițiativa de a modifica prețurile și poate răspunde la acțiunile de stabilire a prețurilor ale concurenților.

După ce a stabilit prețul inițial, compania îl ajustează în funcție de diverși factori care operează pe piață. Pentru stabilirea acestora pot fi utilizate diferite metode, care sunt prezentate mai jos:

– stabilirea prețurilor în funcție de cerere;

– stabilirea prețurilor pentru bunuri noi;

– prețuri în cadrul gamei de produse;

– stabilirea prețurilor pe o bază geografică;

– stabilirea prețurilor pentru stimularea vânzărilor;

– stabilirea prețurilor la nivelul concurenților.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe cerere.

Cu această abordare de determinare a prețului produsului său, întreprinderea pornește din poziția în care consumatorul evaluează în mod independent valoarea produsului (serviciului), ținând cont de avantajele principale și suplimentare (de exemplu, psihologice) ale produsului în comparație cu similare de pe piață, nivelul și calitatea serviciului post-vânzare pentru produs etc., iar ținând cont de aceste circumstanțe, determină relația dintre aprecierea utilității produsului și prețul acestuia.

Principalul factor în această metodă nu îl reprezintă costurile vânzătorului, ci percepția consumatorului, care permite cumpărătorului să aleagă cel mai optim produs din întreaga gamă oferită din punct de vedere al prețului și calității, ținând cont de faptul că achiziționarea unui produs scump poate fi uneori mai mult convenabil decât achiziționarea unui analog ieftin.

De exemplu, un cumpărător alege între două copiatoare „A” și „B” (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Parametrii copiatoarelor „a” și „b”

Diferența de cost pentru achiziționarea de copiatoare este de 305 de ruble. Copiator tip „B” pentru 200 de ruble. mai economic, ceea ce vă permite să compensați costul mai mare al achiziției sale în termen de o lună și jumătate. După 15 luni, economiile lunare realizate prin achiziționarea copiatorului „B” vor fi egale cu costul achiziției acestuia.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru un produs nou. Abordarea strategică a unei întreprinderi a problemei prețurilor depinde în mare măsură de stadiul ciclului de viață al produsului. Deosebit de dificilă este etapa introducerii unui nou produs pe piață. Există o diferență între determinarea prețului unui produs cu adevărat nou protejat de brevet și al unui produs de imitație similar cu produsele deja existente pe piață.

Stabilirea prețului pentru un produs nou autentic. O întreprindere care intră pe piață cu un produs nou protejat printr-un brevet stabilește fie un preț pentru „cream skimming” pentru acesta, fie un preț de introducere pe piață.

Cu strategia de „cremă de smântână”, întreprinderile stabilesc mai întâi prețuri maxime pentru mărfuri, pentru a elimina „crema” din diferite segmente de piață și apoi o reduce. În același timp, întreprinderile se străduiesc să maximizeze profiturile până la noua piata nu va deveni obiect de concurs. Metoda de skimming are avantaje în următoarele condiții:

1) nivel ridicat de cerere din partea unui număr mare de cumpărători;

2) costurile de producție nu sunt atât de mari încât să anuleze profitul întreprinderii.

Folosind o strategie de introducere pe piață, o întreprindere, dimpotrivă, stabilește un preț relativ scăzut pentru un produs nou pentru a atrage un număr mai mare de cumpărători și a câștiga o cotă de piață mai mare. Cu toate acestea, folosind preturi mici, conducerea intreprinderii trebuie sa determine cat mai exact posibile consecinte economice ale acesteia. Dar, în orice caz, riscul este foarte mare, deoarece concurenții pot reacționa rapid la prețurile scăzute și, de asemenea, pot reduce semnificativ prețurile mărfurilor lor.

Stabilirea unui preț pentru un nou produs de imitație. În prezent, stabilirea prețurilor pentru bunurile și serviciile deja disponibile pe piață nu se poate realiza fără îmbunătățirea constantă a caracteristicilor tehnice ale produsului și îmbunătățirea calității acestuia. În același timp, o îmbunătățire a calității este însoțită de o creștere a costurilor de producție și, prin urmare, de o creștere a prețurilor la mărfuri. Pentru a obține succesul în competiție, managementul întreprinderii trebuie să dezvolte o strategie care să asigure o reducere constantă a prețurilor la bunurile și serviciile tradiționale pentru acest segment de piață.

În condițiile pieței, o întreprindere trebuie să rezolve simultan două probleme: în primul rând, să îmbunătățească în mod constant calitatea și proprietățile de consum ale bunurilor deja disponibile pe piață și, în al doilea rând, să le scadă continuu prețurile. Este important să se determine corect abordarea generală a prețurilor pentru anumite tipuri de bunuri pentru un anumit segment de piață.

Întreprinderea este obligată să accepte decizia corectă asupra pozitionarii produsului de imitatie din punct de vedere calitativ si pret.

Metoda de stabilire a prețurilor în cadrul gamei de produse. Abordarea prețurilor este fundamental diferită dacă produsul face parte din gama de produse. În acest caz, întreprinderea dezvoltă un sistem de prețuri care poate asigura profit maxim pentru gama de produse în ansamblu. Determinarea prețului este complicată de faptul că diferite produse sunt interconectate în ceea ce privește cererea și costurile și se confruntă cu diferite grade de opoziție competitivă.

Astfel, multe întreprinderi, alături de produsul principal, oferă și unele produse complementare și auxiliare. Provocarea aici este de a determina ce ar trebui să fie inclus în preț ca pachet standard și ce ar trebui să fie oferit ca produse complementare. Dacă ambalați un produs cu un număr mare de produse complementare, prețul poate crește într-o asemenea măsură încât consumatorii să refuze să cumpere. În cazul în care mărfurile sunt vândute fără produse complementare, consumatorii pot refuza să le cumpere din cauza necesității taxa suplimentara pentru produsele complementare care îi interesează.

Într-o serie de industrii, sunt produse așa-numitele accesorii obligatorii pentru produsele manufacturate, care sunt utilizate împreună cu produsul principal. Producătorii de bunuri de bază percep adesea prețuri relativ mici pentru ele și prețuri mari pentru accesoriile esențiale. Drept urmare, ei sunt capabili să câștige profituri mari prin vânzarea acestor accesorii. Alți producători care nu oferă propriile accesorii obligatorii trebuie să stabilească un preț mai mare pentru produsul principal pentru a primi același venit brut.

Metoda de stabilire a prețurilor geografice. Principiul geografic al stabilirii prețurilor este atunci când o întreprindere stabilește prețuri diferite pentru consumatori din diferite părți ale țării. O afacere costă mai mult să transporte mărfuri către un client îndepărtat decât către un client din apropiere. Pentru a recupera costuri mai mari de transport, are sens să le percepem clienților îndepărtați un preț mai mare pentru produs, riscând astfel pierderea clienților? Nu ar fi mai bine să stabilim același preț pentru toți cumpărătorii, indiferent de distanța lor? Există cinci opțiuni pentru a determina prețul în funcție de geografie:

– stabilirea prețurilor la locul de producție a mărfurilor;

– stabilirea unui preț unic cuprinzând costurile de livrare a mărfurilor;

– stabilirea prețurilor zonale;

– stabilirea prețurilor în raport cu un punct de bază;

– stabilirea preturilor cu plata cheltuielilor de livrare de catre firma.

Ultima metodă a celor de mai sus este folosită atunci când o companie este interesată să mențină contacte de afaceri cu un anumit cumpărător sau cu o anumită zonă geografică. Prin urmare, pentru a asigura primirea comenzilor, societatea achită parțial sau integral costurile efective de livrare a mărfii. Acest preț este folosit și pentru a pătrunde pe noi piețe și pentru a-și menține poziția pe piețele cu concurență în creștere.

Metoda de stabilire a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. În anumite condiții, întreprinderile stabilesc temporar prețuri pentru bunurile lor sub prețurile pieței și uneori chiar sub costuri. Sunt diverse opțiuni asemenea preturi.

1. Pentru unele bunuri, întreprinderile le pot stabili ca „lideri de pierderi” - pentru a atrage cumpărători în speranța că vor cumpăra și alte bunuri la prețul obișnuit.

2. Pentru a atrage mai mulți clienți în anumite perioade de timp, vânzătorii folosesc prețuri mai mici în timpul vânzărilor, cum ar fi reducerile de iarnă.

3. Reducere pentru consumatorii care cumpără bunuri de la dealeri într-o anumită perioadă de timp. Acesta este un mijloc flexibil de reducere a stocurilor în perioadele în care vânzările sunt dificile fără a scădea prețurile de listă.

Metoda de stabilire a prețurilor la nivelul concurenților. Influența factorului concurență asupra luării deciziilor privind stabilirea prețului unui produs depinde de structura pieței. Companiile care urmează această tactică vor stabili prețul produsului lor ușor mai mare sau puțin mai mic decât concurenții lor.

Cele mai comune metode de stabilire a prețurilor în acest caz sunt metoda prețului curent și metoda „plic sigilat”.

Metoda prețului curent. În cazurile în care costurile sunt greu de măsurat, unele companii consideră că metoda prețului curent, sau prețul primit în mod obișnuit pentru un produs pe piață, reprezintă rezultatul deciziei optime comune a întreprinderilor din industrie. Folosirea metodei actuale a prețului este deosebit de atractivă pentru acele afaceri care doresc să urmeze liderul. Această metodă este utilizată în principal pe piețele pentru mărfuri omogene, deoarece o întreprindere care vinde mărfuri omogene pe o piață foarte competitivă are capacitatea limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, sarcina principală a întreprinderii este controlul costurilor.

Metoda plicului sigilat, sau prețuri de licitație, este folosit în industriile în care mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru a câștiga un anumit contract. La stabilirea unei licitații, acestea se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, iar prețul este determinat la un nivel mai mic decât al lor.

Totuși, dacă un produs are unele calități care îl deosebesc de produsele concurenților, sau este perceput de clienți ca un produs diferit, prețul acestuia poate fi stabilit în mod flexibil, fără a fi atent la prețurile concurenților.

METODOLOGIA DE PREȚURI TICĂ

1. Metodologie și tehnici de stabilire a prețurilor

2. Principii de stabilire a prețurilor

3. Metode de stabilire a prețurilor

1. Metodologie și tehnici de stabilire a prețurilor

Metodologie stabilirea prețurilor este un set de principii și metode de formare a structurii și dinamicii prețurilor.

Principiu stabilirea prețurilor este poziția de bază și inițială sau caracteristicile principale ale structurii unui anumit sistem de prețuri.

Metodă stabilirea prețurilor - o metodă de construire a prețurilor.

Metodologia de stabilire a prețurilor este aceeași pentru toate nivelurile de preț. Prevederile de bază și regulile de stabilire a prețurilor nu se modifică în funcție de cine stabilește prețurile și pentru ce perioadă. Aceasta este o condiție prealabilă necesară pentru creare sistem unificat prețurile predominante în economia unei anumite țări.

Tehnici- acestea sunt elementele constitutive ale metodologiei care combină o întreagă gamă de metode de formare a prețurilor.

Metodologia și tehnica diferă unele de altele: pe baza metodologiei, se elaborează o strategie de preț, iar metodologiile conțin recomandări și instrumente specifice pentru implementarea acestei strategii în practică.

Metodele existente variază în funcție de nivelurile de management, tipurile de prețuri și grupele de produse. Fiecare tehnică are propriile sale caracteristici. Aceste caracteristici și diferențe nu ar trebui să depășească cerințele unei singure metodologii. Prin urmare, tehnicile sunt elementul cel mai important metodologie.

Există metode de cost, de piață și economice (parametrice). tarifare care se aplică în funcție de obiectivele întreprinderii și de poziția acesteia pe piață.

Metodele costisitoare includ:

Prețuri negociate pe baza principiului „costuri medii + profit”;

Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă.

Metodele de piață includ:

Stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute de consumator a produsului;

Determinarea prețurilor cu accent pe concurență;

Determinarea prețurilor pe baza găsirii unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței.

LA metode economice metodele normativ-parametrice includ:

Metoda indicatorilor specifici;

Metoda analizei regresiei;

metoda punctului;

Metoda agregată.

2. Principii de stabilire a prețurilor

Important element constitutiv Metodologia este principiile de stabilire a prețurilor - prevederi de bază care funcționează constant, care sunt caracteristice întregului sistem de prețuri și care stau la baza acestuia. Cele mai importante principii sunt:

Justificarea științifică a prețurilor;

Prețuri direcționate;

Continuitatea procesului de stabilire a prețurilor;

Unitatea procesului de stabilire a prețurilor și controlul asupra conformității prețurilor.

1. Principiul justificării științifice a prețurilor. Ea constă în necesitatea de a înțelege și de a lua în considerare în stabilirea prețurilor legile economice obiective ale dezvoltării unei economii de piață și legea valorii, legile cererii și ofertei.

Justificarea științifică a prețurilor se bazează pe o analiză aprofundată a condițiilor pieței, a tuturor factorilor de piață, precum și a sistemului actual de prețuri din economie. În același timp, este necesar să se identifice tendințele de dezvoltare a producției, să se prezică modificări ale nivelului costurilor, cererii și calității mărfurilor. Natura științifică a justificării prețurilor depinde în mare măsură de caracterul complet al informațiilor suport pentru procesul de stabilire a prețurilor și necesită informații extinse și variate, în primul rând economice.

2 . Principiul țintirii prețurilor este de a defini clar prioritatea economică şi probleme sociale, care trebuie rezolvata prin preturi. În Rusia, în acest scop, anumită perioadă timp, este permisă stabilirea de prețuri ridicate pentru tipuri fundamental de produse noi care asigură un profit maxim. Prioritățile țintă și orientarea țintă a prețurilor se modifică la fiecare etapă de dezvoltare economică.

3. Principiul continuității procesului de stabilire a prețurilor se exprimă după cum urmează:

În trecerea sa de la materii prime la produsul finit, produsele trec printr-o serie de etape, la fiecare dintre ele având propriul preț;

La prețurile curente se fac în mod constant modificări și completări din cauza întreruperii produselor învechite și a dezvoltării altora noi.

Odată cu dezvoltarea relațiilor de piață și creșterea concurenței, acest proces va deveni din ce în ce mai dinamic.

4. Principiul unității procesului de stabilire a prețurilor și controlul conformității preturi este reglementare guvernamentală prețurile la produsele și serviciile industriilor și întreprinderilor monopoliste din domeniul transporturilor, comunicațiilor, gazelor, energiei electrice. Un astfel de control se efectuează și pentru acele bunuri pentru care se aplică regimul de preț gratuit. Scopul controlului este de a verifica aplicarea corectă a prevederilor legislative și a principiilor și regulilor de stabilire a prețurilor comune tuturor. În cazul încălcării disciplinei de preț la o întreprindere sau organizație, vinovaților li se aplică sancțiuni administrative și economice (amenzi).

Există două tipuri de control:

Stat, efectuat agentii guvernamentale prețul educației - federal și regional, în care există inspecții de preț. Controlul poate fi efectuat prin inspecții de stat pentru comerț, calitatea mărfurilor și protecția consumatorilor în cadrul autorităților comerciale, atât la nivel central, cât și la nivel local;

Public, care este realizat de societățile de consum. Acceptat în Federația Rusă Legea privind protecția consumatorilor prevede anumite drepturi ale societăților de consumatori de a controla prețurile.

Principiile de stabilire a prețurilor pot fi implementate numai pe baza dezvoltării și aplicării unor metode (tehnici) adecvate. Principiile și metodele sunt strâns legate și formează o metodologie.

3. Metode de stabilire a prețurilor

METODE COSTOSTE:

Să luăm în considerare metoda - Prețul negociat bazat pe principiul „costuri medii + profit”.

Această metodă se bazează pe calcularea unui markup standard pentru costul mărfurilor.

Prevalența acestei metode se datorează următoarelor circumstanțe:

Vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Prin legarea prețului de costuri, vânzătorul simplifică singur problema prețului;

Dacă toate întreprinderile din industrie folosesc această metodă, atunci prețurile lor vor fi cel mai probabil similare; prin urmare, concurența prețurilor este minimizată;

Această metodă este cea mai corectă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii: urmând această metodă, cumpărătorul stipulează de obicei cu vânzătorul posibilitatea de a verifica modul în care a fost format prețul, adică cumpărătorul primește dreptul de a verifica fișa de cost a contractului. .

Există doua variante aceasta metoda:

Utilizarea costurilor complete de producție;

Utilizarea costului marginal de producție.

1. Metoda costului complet calculează mai complet prețul de producție. Se bazează pe definirea costului ca suma tuturor costurilor directe și indirecte pe unitatea de producție.

Defecte aceasta metoda:

factorul de cerere pentru produs nu este luat în considerare, deci este posibil să nu fie vândut deoarece prețul este prea mare;

orice metodă de atribuire a costurilor fixe costului mărfurilor este arbitrară.

2. La calcularea prețului metoda costului marginal Sunt luate în considerare doar acele costuri care pot fi direct atribuite producției unui anumit produs. Această metodă aduce elemente în procesul de stabilire a prețurilor analiza economica. Este utilizat în planificare și controlul profitabilității.

Această metodă se bazează pe principiul valorii adăugate (venit marginal). Acest cost este definit ca diferența dintre veniturile din vânzări și costurile variabile directe. Marja de contribuție este destinată acoperirii costurilor generale, iar diferența rămasă reprezintă profit.

Indirect și condiționat costuri variabile practic neschimbat atât în ​​timpul producerii unui nou produs cât și atunci când se modifică volumul. Prin urmare, cu cât diferența dintre preț (venitul din vânzări) și costurile variabile este mai mare, cu atât producția este mai profitabilă.

Prețul atunci când se utilizează metoda costului mediu + profit depinde de rentabilitate:

C = I (1 + R/100),

unde C este prețul;

I - costuri de producție (complete sau marginale în funcție de opțiunea aleasă);

R - rentabilitatea produsului, %.

Rentabilitateaproduse poate fi determinată de rata rentabilității capitalului investit.

Când se utilizează metodă deplin costuri:

XX totalul activ al bilanțului) / (numărul de unități de produse vândute X

X costul total pe unitate de producție.)

Când se utilizează metodă limită costuri:

R(rentabilitatea produsului) = (rata de rentabilitate a capitalului investit X totalul activului bilantului X suma costurilor fixe) / (numărul de unități de produse vândute X costuri variabile pe unitate de producție)

Este recomandabil să utilizați metoda de preț negociat bazată pe principiul „costuri medii + profit” în următoarele cazuri:

1) la stabilirea prețului inițial pentru un produs fundamental nou, care nu are analogi;

2) la stabilirea prețurilor pentru produsele care se realizează pe comenzi unice și pentru prototipuri;

3) la determinarea prețurilor într-o industrie în care marea majoritate a întreprinderilor utilizează această metodă;

4) la determinarea prețurilor pentru bunurile pentru care cererea depășește semnificativ oferta.

O altă metodă costisitoare este Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a asigurării profitului țintă

Orice întreprindere se străduiește să stabilească un preț care să îi ofere profitul dorit. Determinarea cantității optime de produs produs este importantă aici. Această metodă de stabilire a prețurilor impune întreprinderii să ia în considerare diferite opțiuni de preț și impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a depăși pragul de rentabilitate și a obține profitul țintă. De asemenea, este necesar să se analizeze probabilitatea de a atinge pragul de rentabilitate la fiecare preț posibil al produsului. Metoda se bazează pe selecția prețurilor din punctul de vedere al asigurării unei rentabilități date și al determinării pragului de rentabilitate.

În acest articol vom arunca o privire detaliată asupra diferitelor metode de stabilire a prețurilor care sunt cel mai des folosite de comercianți cu mare succes. Citiți mai departe pentru a afla cum să alegeți metoda potrivită de stabilire a prețurilor în mod specific pentru compania dvs. și care metode merită o atenție specială.

În acest articol veți citi:

• Care sunt metodele de stabilire a prețurilor?
• Ce metode de stabilire a prețurilor de piață sunt cele mai eficiente în practică?
• Cum să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, ce criterii ar trebui folosite
• Ce metode comerciale de stabilire a prețurilor merită o atenție specială?
• Cum se selectează și se combină metode moderne stabilirea prețurilor ținând cont de specificul companiei dvs

Ce este prețul?

Pe de o parte, mecanismul de stabilire a prețurilor este legătura dintre preț și factorii de formare a prețului, pe de altă parte, este o metodă de formare a prețului.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Tarifarea presupune următoarele sarcini:

– asigurarea existenței organizației;

– obținerea unei poziții de lider pe piață;

– creșterea maximă a profitului.

Metode de bază de stabilire a prețurilor

Pentru stabilirea prețurilor produselor și serviciilor, în practică sunt utilizate 4 abordări principale: întreprinderi cu o orientare către costuri, cu o orientare către cerere sau o orientare către concurență și condițiile de piață.

Esența costurilor acestei metode presupune că prețul unui produs depinde direct de costurile de producție și de circulație. Evoluția prețului prin metoda costului se realizează conform următoarei scheme:

Produs → tehnologie → costuri → preț → valoare → client.

Metode orientate către costuri și caracteristicile acestora

Lucrul cu metode costisitoare de stabilire a prețurilor vă permite să obțineți precizie suficientă la determinarea costurilor de producție, relația acestora cu posibilul profit la diferite volume de producție, precum și nivelul vânzărilor, prețurile pieței. Se referă la număr metode costisitoare Preț:

Metoda costului complet. Atunci când se lucrează cu această metodă, prețul este presupus pe baza costurilor de producție și vânzări ale produselor, distribuite pe tip de produs, folosind formula:

C = Spr + Skosv + P, unde

Spr este costul în termeni de costuri directe (în funcție de volumul producției);

Skosv - prețul de cost în termeni de costuri indirecte distribuite pe tip de produs într-un anumit mod;

P – profit pe unitatea de producție.

Această metodă oferă o serie de avantaje, inclusiv costuri reduse cu forța de muncă și limite de preț mai mici cunoscute. Deși nu este lipsit de dezavantaj - este dificil de determinat costul în termeni de costuri variabile.

Metoda standard (normativă) a costurilor presupune prezența unui dezvoltat cadrul de reglementare. Baza pentru stabilirea prețului cu această metodă este următoarea formulă:

C = SPR * N + SKOSV * N + P.

Lucrând cu această metodă de stabilire a prețurilor se asigură managementul costurilor prin abateri, cu controlul nu numai al costurilor, ci și al profiturilor. Dezavantajul acestei opțiuni este dificultatea dezvoltării standardelor de utilizare a resurselor de toate tipurile.

Metoda costului direct. Atunci când se lucrează cu această metodă, costul se determină numai din punct de vedere al costurilor directe, fără repartizarea costurilor indirecte pe tip de produs, cu rambursare din profitul brut.

Metoda costului direct ar fi potrivită pentru supraîncărcarea capacității de producție, precum și pentru intrarea pe noi piețe. Următoarea abordare este utilizată pentru calcule:

C = SPER 1 * RM,

RVAL = SPOS + P / SPER, unde

SPER 1 – costul primului produs în termeni de costuri variabile;

RM – profit marginal.

Metoda costului (costului) mediu. Costurile variabile atunci când se lucrează cu această metodă sunt determinate pentru fiecare tip de produs prin calcul direct. Costurile fixe sunt calculate pe baza valorii medii, care este aceeași pentru toate tipurile de produse ale întreprinderii. Pentru aceasta se poate folosi următoarea formulă:

C = SPER 1 + SKOSV 2 + P,

SKOSV.2 = ZPOST / QGH

Metoda costului marginal– utilizat în cazul extinderii producției. Costul marginal se referă la valoarea costurilor asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costul marginal se referă la valoarea costurilor asociate cu producerea unei unități suplimentare de producție. Costurile marginale pot fi mai mari sau mai mici decât costurile medii, în funcție de natura și dimensiunea cererii pentru produs.

Metoda profitului țintă (rata de rentabilitate)– se bazează pe selecția prețului pentru a obține marja de profit necesară și a determina volumul vânzărilor prag de rentabilitate. Pentru această metodă de stabilire a prețurilor, trebuie să luați în considerare diferite opțiuni de preț și să evaluați impactul asupra volumului vânzărilor. Este una dintre metodele active de stabilire a prețurilor și implică monitorizarea modificărilor prețurilor și costurilor folosind o diagramă de prag de rentabilitate. Politica de prețuri bazat pe optimizarea volumului vânzărilor și a profitului. Calculul se poate baza pe următoarele formule:

QBU = ZPOST / C – SPER

QPROD = ZPOST + ȚINTĂ / C - SPER, unde

QBU – pragul de rentabilitate al producției în termeni fizici;

QPROD – volumul de producție planificat pentru a obține profitul țintă.

Suma necesară de profit poate fi determinată pe baza graficului pragului de rentabilitate.

Această metodă are dezavantajul că posibilitatea de vânzare depinde de elasticitatea prețului cererii. Elasticitatea cererii la preț indică gradul de sensibilitate a cererii pentru un produs la modificările prețului acestuia, arătând cu ce procent se așteaptă ca cererea să se modifice dacă prețul este modificat cu 1%.

IDEMAND = IVOLUM / IPRICES = ΔQ/ ΔP * Ts / Q

Impactul mecanismului de stabilire a prețurilor este în primul rând asupra prețului ofertei, dar asupra vânzătorilor condiţiile de piaţă trebuie să răspundeți cererii, reacției de preț a cumpărătorului, și nu doar costurilor dvs., apropiind prețul de aprovizionare de prețul de cerere.

Metode de stabilire a prețurilor: avantaje și dezavantaje

Metoda valorii presupune elaborarea prețurilor după următoarea schemă:

cumpărător → valoare → preț → costuri → tehnologie → produs

Metodele bazate pe valoare includ:

Metoda de evaluare a consumatorilor– evidentierea primelor pentru fiabilitate si calitate in pretul final odata cu publicarea acestei informatii. Această metodă se bazează pe o modalitate de a compara prețul dvs. și prețul concurenței dvs. Această metodă se bazează pe convingerea clientului. Când lucrați cu această metodă, apar costuri suplimentare pentru studierea concurenților și cercetarea pieței de bunuri și servicii.

Prețul „urmăriți liderul” este utilizat în cazurile în care este dificil să vă preziceți costurile și reacția concurenților:

TsKONK.1<Ц< ЦКОНК.2

Când lucrați cu această metodă, prețul poate fi egal, mai mic sau mai mare decât prețul concurenților. Organizațiile mari stabilesc aproximativ aceleași prețuri. Se așteaptă ca companiile mici să introducă reduceri mici prin reducerea costurilor generale.

Stabilirea prețurilor cu reducere: pentru plata în numerar, oferirea de prețuri bonus, carduri de club, reduceri dealer etc.

Prețurile orientate spre concurență sunt obișnuite în rândul furnizorilor mari invitați să liciteze. Prețul se bazează pe ofertele de preț așteptate, și nu pe relația dintre cerere și preț. Atunci când stabilesc cel mai mic preț, întreprinderile se bazează pe propriile costuri, precum și pe o analiză a capacităților concurenților lor.

4 valori de bază ale valorii percepute

1) „Valoarea este „un preț scăzut”;

2) „Valoarea este calitatea pe care o primesc pentru banii pe care îi plătesc”;

3) „Valoare - „îndeplinirea tuturor cerințelor mele privind serviciul”;

4) „Valoarea este ceea ce primesc pentru ceea ce plătesc.”

Cum să determinați valoarea clientului

Etapa 1 – colectați informații despre valoarea pentru consumatori.

Etapa 2 - ajutați consumatorii să exprime clar ce valoare este pentru ei și să colecteze beneficiile lor cheie, unități de măsurare a calității.

Etapa 3 – identificarea atributelor interne și externe care influențează percepția asupra valorii serviciului, conexiuni cu atributele care le reflectă.

Etapa 4 – traducerea valorii monetare și nemonetare în termeni cantitativi.

Pasul 5 – Determinați prețul pe baza valorii pentru consumator.

Pentru a traduce valoarea percepută de consumatori în termeni monetari, trebuie să răspundem la o serie de întrebări:

1. Ce beneficii oferă consumatorilor serviciul așa cum îl oferiți?

2. Ce preț este acceptabil din punct de vedere economic?

3. Cât va costa fiecare beneficiu pe cumpărător în termeni monetari?

Cum să vinzi sub cost și să câștigi mai mult

Andrei Kozlov,Șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor de transport aerian și feroviar „Bilet”, Moscova

O companie din piața băuturilor răcoritoare a organizat o licitație pentru achiziționarea de folie pentru paleții săi cu sticle. A fost necesar să achiziționați un anumit film de la o fabrică din Finlanda - 100 de tone lunar, costând nu mai mult de 930 USD pe tonă.

Fabrica din Finlanda lucrează cu trei companii rusești, oferind vânzări de aproximativ același volum în fiecare lună. Cu toate acestea, fabrica nu este pregătită să accepte reduceri - prețul de intrare este de 1.000 USD, iar produsul costă în medie 100 USD. Dacă compania ar putea garanta achiziția a 200 de tone pe lună, compania era pregătită pentru un preț de 950 de dolari, dar nu au fost oferite alte reduceri. Companiile au încercat să ajungă la o înțelegere cu producătorul pentru 970, dar nu au reușit. 2 companii au decis să abandoneze participarea la licitatie, iar al treilea om de afaceri a făcut calculele:

Metode parametrice de stabilire a prețurilor

Pentru a crea prețuri pentru produse noi, de obicei cele industriale și tehnice, este posibil să lucrați cu metode parametrice de stabilire a prețurilor:

– metoda prețului marginal – presupune determinarea prețului în funcție de unul dintre parametri. Această metodă este utilizată pentru calcule aproximative în etapa de dezvoltare a inovației.

– metoda punctului de preț – se folosește metoda evaluărilor experților. Prețul se bazează pe o analiză a parametrilor principali ai produselor de bază și noi - prin ajustarea prețului de bază în funcție de valoarea raportului de puncte.

– metoda regresiei prețurilor – se determină formule empirice pentru dependența prețurilor de valoarea parametrilor principali de calitate în cadrul unei serii parametrice. Folosirea acestei metode vă permite să simulați modificările de preț în funcție de factorii care îl influențează.

Metode de stabilire a prețurilor de piață adecvate pe piețele competitive

Utilizarea metodelor de piață este cea mai frecventă pe piețele competitive. Compoziția metodelor de stabilire a prețurilor de piață include de obicei:

– metode de determinare a prețurilor pe baza prețurilor concurenților;

– metode orientate spre consumator.

În primul caz, baza este fie prețul mediu de piață, fie prețul unui concurent care deține cea mai mare parte a pieței pentru produse sau servicii similare. Pentru a determina costul final al unui produs sau al unui produs, compania ia în considerare caracteristicile comparative ale produselor sale folosind prime sau reduceri în raport cu ofertele de preț ale concurenților.

Această metodă oferă avantajul că nu este nevoie de costuri suplimentare pentru studierea cererii. Deoarece nivelul său nu are un impact atât de semnificativ asupra prețului produsului sau serviciului.

Printre metodele care implică orientarea către client, se numără metode orientate către cerere, precum și metode bazate pe valoarea percepută a produsului.

În acest caz, principalul factor în stabilirea prețurilor nu sunt costurile suportate de vânzător, ci percepția cumpărătorilor. Companiile lucrează folosind tehnici care nu influențează prețul, pe baza cărora consumatorii își fac o idee specială despre valoarea produselor oferite. În acest caz, este necesar să se potrivească prețul cu valoarea percepută a produsului. Compania va trebui să identifice ce idei valorice despre produs se formează în mintea consumatorilor sau cât de mult este dispus să plătească cumpărătorul pentru fiecare beneficiu.

Metoda de stabilire a prețurilor pe piață presupune ca societatea să considere costurile de producție doar ca un factor limitativ, sub care vânzările nu vor fi fezabile din punct de vedere economic.

Dar companiile recurg uneori la prețuri de dumping atunci când intră pe noi piețe. Această strategie este folosită pentru a forța concurenții să iasă de pe piață. Dar trebuie să țineți cont de faptul că dumpingul nu este justificat pentru produsele care sunt poziționate în cele mai mari segmente de preț.

Folosim o metodă combinată

Ghenadi Kurnosov, Director executiv al JSC Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk

În munca noastră, folosim o metodă combinată de stabilire a prețurilor. Fiecare întreprindere trebuie să ia în considerare costurile cu o evaluare a diverșilor factori de care depinde costul de producție, cu o analiză a ofertelor alternative de pe piață.

Cum se acționează în cazul unei modificări a costurilor din cauza anumitor factori, care a dus la consecințe negative asupra profitabilității? Ar fi logic să ridicăm prețurile. Deși această decizie nu este atât de simplă. Este imperativ să se țină cont de canalele de distribuție și de cererea pieței. În caz contrar, creșterea prețului va fi ilogică și pur și simplu îți vei pierde canalul de vânzare.

Prin urmare, efectuăm o analiză cuprinzătoare pentru fiecare poziție. Evaluăm cererea și starea actuală canale de vânzare. Dacă cererea este suficient de mare, vă puteți gândi la ajustarea prețurilor produselor.

Într-o altă situație, când există cerere scăzută de produse, cu sensibilitate mare a canalelor la schimbări, reducem costurile, creștem productivitatea generală, căutăm oportunități de eliminare a costurilor și, bineînțeles, îmbunătățim procesul de lucru și tehnologic.

Dacă toate posibilitățile interne posibile au fost epuizate, dar prețurile sunt mai mici decât concurenții, decidem să creștem prețurile. Din experiență, putem spune că în astfel de condiții nu poți conta decât pe piața locală și canalele care facilitează ajungerea la consumatorii finali.

Metode comerciale de stabilire a prețurilor cărora merită să le acordați atenție

1) Luați măsuri pe care alții nu îi fac

De asemenea, puteți folosi principiul concurenților - urmărindu-i prin creșterea prețurilor și alte decizii nepopulare. Cu toate acestea, sunt posibile și alte abordări, remarcandu-se de ceilalți participanți pe piață. Astfel, pentru a consolida poziția pe piață a mărcii Rowenta, linia producătorului a introdus fiare de călcat cu un design inovator, care s-a remarcat față de analogii săi.

2) Luați în considerare avantajul competitiv al mărcii dvs

Dacă puteți înțelege punctele forte și avantajele companiei dvs. și ale produselor oferite, atunci problema metodelor de stabilire a prețurilor nu se va pune. La urma urmei, o rentabilitate mai mare poate fi obținută prin beneficii importante și comoditate pentru consumatori. În etapa de organizare a afacerii, este posibil să planificați poziționarea produselor sau serviciilor într-o categorie mai scumpă, dar pentru aceasta trebuie să vă gândiți la avantajele competitive corespunzătoare.

3) Venituri din serviciul companiei

O altă opțiune de preț este vânzarea de servicii sau bunuri suplimentare. Marca Gillette a reușit să obțină acest rezultat - mașinile în sine sunt foarte ieftine, dar compania primește principalul venit din consumabile.

4) Stabilirea unui preț de bază

Producătorii de mărfuri de pe piața de masă încearcă să mențină o gamă de prețuri între costurile de producție și prețurile concurenților. Prin urmare, rata principală cade pe volumul maxim de vânzări. Pe măsură ce vânzările cresc, și venitul companiei crește, sugerând o scădere a costului unei unități de producție.

5) Găsiți funcția principală

Cererea mai răspândită de bunuri presupune o atenție sporită a publicului țintă față de proprietățile de consum ale produselor - dimensiuni, materiale, eficiență etc. Dar importanța principală nu este întotdeauna acordată proprietăților situate la suprafață.

6) Metoda cădere a conducătorului

În cadrul fiecărei categorii sunt selectați anumiți markeri - produse care atrag atenția primară a cumpărătorilor. Pe baza acestor markeri se va determina ieftinitatea sau înălțimea întregii categorii. Costul markerilor ar trebui să fie cât mai mic posibil - este necesar să se promoveze și să evidențieze aceste oferte în toate modurile posibile. Această abordare s-a dovedit eficientă în activitatea diferitelor mărci, inclusiv în magazinele de electrocasnice.

7) Metoda aproximării succesive

O metodă extrem de eficientă pentru companiile specializate într-o gamă largă de produse. Pentru o anumită perioadă, prețul produsului corespunzător este stabilit după formula „profitabilitate + 2-5%”. Pentru produsele noi din categorii noi, fiecare etapă de „aproximare” este efectuată - este necesar să se controleze schimbările în atitudinea consumatorilor și prețurile companiei.

8) Metoda de extindere a rândurilor

Rândurile se întorc în direcții diferite - cu adăugarea de noi categorii de produse promițătoare, extinzând gama disponibilă în categoriile vândute. Aceasta metoda trebuie urmata cu atentie si atentie, urmand principiile conceptului de business de marketing.

9) Metoda de „curățare” a clienților

Înainte de ajustarea prețurilor produselor, trebuie identificați clienții neprofitabili. Uneori, îngrijirea unor clienți duce la perturbări în logistica companiei și a întregii piețe. Prin urmare, un audit al raportului dintre profitabilitate și pierderea clienților este relevant aici.

Mai scump, dar de mai bună calitate

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al EuroWindows, Moscova

Compania noastră se concentrează pe consumatorii finali. Lucrăm cu echipamente moderne, dar ne poziționăm ca un serviciu, nu o întreprindere de producție. Produsele și serviciile noastre pentru consumatorii finali sunt relativ scumpe. Cumpărătorul poate găsi întotdeauna opțiuni mai ieftine, dar de obicei o astfel de alegere este însoțită de probleme în funcționarea viitoare a ferestrelor - mai mult de 40 de ani.

Am postat o regulă pe perete: „Prețurile mai mici duc la moarte”. Ne bazăm pe colaborarea cu cei mai calificați și bine plătiți specialiști. Un principiu similar este stabilit pentru componentele utilizate. Din prima zi de lucru, am decis să lucrăm doar cu furnizori de primă clasă - nu am regretat niciodată acest lucru.

Parametrul principal atunci când ne evaluăm munca este numărul de clienți care ne contactează pe bază de recomandări sau în mod repetat. Este imperativ să țineți cont de faptul că nu puteți avea servicii cu adevărat de înaltă calitate la prețuri ieftine.

4 moduri de a stabili un preț

Metoda 1 – prețul este determinat de cost

Potrivit experților, aceasta nu este cea mai bună opțiune. La urma urmei, în acest caz nu există nicio prevedere pentru a lua în considerare dorința cumpărătorilor de a plăti.

Metoda 2 – metode de stabilire a prețurilor orientate spre piață

Multe companii o aleg. Metoda de stabilire a prețurilor utilizată se bazează pe prețurile concurenților. Această opțiune poate fi considerată puțin mai bună, dar, din nou, dorința cumpărătorului de a plăti mai mult decât prețul specificat nu este luată în considerare. Mai mult, pentru mulți cumpărători, prețul devine un fel de indicator al calității produsului.

Metoda 3 – metoda de stabilire a prețurilor din disperare

Această metodă de stabilire a prețurilor presupune că, dacă o persoană nu are de ales, este forțată să cumpere de la tine.

Metoda 4 – metode de stabilire a prețurilor bazate pe beneficiul clientului dvs

Această metodă de stabilire a prețurilor este mai potrivită pentru piata b2b decât pentru b2c.

1. Vindeți la un preț corect. Această metodă de stabilire a prețurilor vă permite să evitați scuzele și vă va oferi încredere în procesul de promovare a produselor și de apărare a prețurilor.

2. Refuza clienții care nu doresc să cumpere produse la prețul tău.

3. Fii flexibil la momentul potrivit.

4. Fii convingător. Atunci când un cumpărător este interesat să justifice costul unui produs, trebuie să poți explica beneficiile pentru el și motivele unui astfel de preț.

Informații despre autor și companie

Alexander Petryaev, Președinte al Consiliului de Administrație al companiei EuroWindows, Moscova. Compania EuroWindows a fost fondată în 1995. Angajată în producția și instalarea ferestrelor din plastic, dispune de echipamente și tehnologii moderne germane.

Ghenadi Kurnosov, Director executiv al JSC Yuzhuralkonditer, Chelyabinsk. OJSC Yuzhuralkonditer este angajată în producția și vânzarea de produse de cofetărie. Compania face parte din holdingul United Confectioners - o uniune de 15 fabrici rusești specializate în producția de produse de cofetărie și produse alimentare (inclusiv OJSC Rot Front, OJSC ICF „Octombrie roșie”, OJSC Confectionery Concern „Babaevsky”).

Andrei Kozlov, șeful rețelei de vânzare cu amănuntul pentru vânzarea biletelor de transport aerian și feroviar „Bilet”, Moscova. A primit două studii superioare - în specialitatea „matematică aplicată” la Institutul de Stat de Oțel și Aliaje din Moscova (MISiS) și în specialitatea „management” la Academia de Stat de Management (GAU) din cadrul Guvernului Federației Ruse. Din 1999, a lucrat în funcții de conducere (director comercial, director de achiziții, director de marketing) în companii comerciale și de producție. Din 2003, el este proprietarul propriului birou de marketing, „Sfatul unui străin”. Din același an, el conduce proiectul „Ticket”.

Există un întreg sistem de metode de determinare a prețurilor. Firmele văd prețul ca un factor variabil și important, așa că sunt foarte atenți atunci când îl stabilesc. Atunci când alegeți o metodă de determinare a prețului, sunt de obicei luate în considerare următoarele considerente: Dacă setați prețul prea mare, cererea va fi limitată. Dacă setați prețul prea mic, va fi puțin profit sau deloc. Prețul posibil este determinat de costul de producție, prețurile bunurilor concurente și de substituție și avantajele unice ale produsului în comparație cu alte bunuri. Pretul maxim este determinat de avantajele unice ale produsului, minimul de costurile de productie, media de concurenta.

Sistemul metodelor de stabilire a prețurilor include următoarele metode:

• * pe baza costurilor de productie;
• * orientare spre valoarea produsului;
• * concentrare pe concurență;
• * bazat pe găsirea unui echilibru între costurile de producție și condițiile de piață;
• * metode parametrice; metoda jocurilor statistice.

Stabilirea prețurilor pe baza costurilor de producție

Esența acestei metode de calcul a prețurilor este următoarea: producătorul produsului determină costurile de producție și adaugă la acestea suma dorită a profitului, pe care îl consideră o recompensă pentru capitalul investit. Angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul, atunci când îşi stabilesc preţurile, îşi bazează preţurile pe costurile asociate cu achiziţionarea mărfurilor (angrosişti - de la producător, detailişti - de la angrosişti sau direct de la producător) şi majorările (cu ridicata, cu amănuntul), care sunt stabilite. de către vânzători la discreția lor (cu excepția cazului în care, desigur, markupurile sunt reglementate de stat) și trebuie să se asigure că sunt acoperite costurile asociate activităților lor și obținerea profitului dorit. Mărimea markupurilor depinde de mulți factori: natura produsului, mărimea vânzărilor sale, poziția vânzătorilor pe piață, markupurile predominante pe piață, dorințele vânzătorilor și intervenția guvernamentală în stabilirea prețurilor.

Determinarea prețurilor pe baza costurilor de producție se realizează pe baza costurilor totale și variabile. La calcularea prețurilor pe baza costurilor complete de producție, se iau în considerare atât costurile variabile, cât și cele fixe. La calcularea prețurilor pe baza costurilor variabile, costurile fixe nu sunt luate în considerare. Profitul în acest caz se adaugă la costurile variabile.

Să reamintim că costurile variabile sunt costuri care sunt direct legate de fabricarea unui produs (valoarea lor totală depinde direct de modificările volumului producției), dar care practic nu se modifică pe unitatea de produs. Costurile fixe în condițiile de producție existente nu depind de volumele de producție. Este foarte dificil să calculați corect valoarea costurilor de producție și să le împărțiți în variabile și fixe. În același timp, acest lucru este foarte important pentru luarea deciziilor privind nivelurile de preț, analizarea profitabilității întreprinderii și luarea altor decizii de către companie.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe costuri implică determinarea prețurilor pe baza unui program de prag de rentabilitate. În acest caz, compania ia în considerare factorii de piață: prețurile curente de piață pentru produse similare, posibile volume de producție și vânzări la prețuri diferite. Firma caută un preț și un volum de producție corespunzător care să asigure că primește valoarea țintă (dorită) de profit. Prețul bazat pe costuri include și o metodă de stabilire a prețurilor în conformitate cu „curba de absorbție”. Compania apeleaza la aceasta metoda in cazurile in care decide sa reduca pretul curent. În acest caz, reducerile de preț urmează o reducere a costurilor. Firma efectuează fie reduceri selective de preț pentru a extinde piața, fie reduceri drastice de preț dacă există o amenințare de concurență sau dacă recuperarea costurilor va fi garantată de creșterea rapidă a volumului vânzărilor.

Metoda de justificare a prețurilor pe baza costurilor de producție prezintă următoarele dezavantaje.

• * Prețul poate fi mai mare sau mai mic decât prețul pe care cumpărătorii sunt dispuși să-l plătească pentru un anumit produs, deoarece factorii de cerere pentru produs nu sunt luați în considerare la justificarea prețului.
• * Producătorii ignoră faptul că prețul poate să nu fie direct dependent de costurile de producție, care pot fi modificate pentru a satisface piața.
• * Producătorii construiesc adesea prețurile nu pe baza variabilelor, ci pe baza costurilor totale de producție, nu pe baza așteptărilor, ci pe baza costurilor curente. Construirea prețurilor bazate pe costuri variabile de producție permite producătorilor să extindă volumele de vânzări (datorită unui nivel mai scăzut al prețurilor). Utilizarea costurilor așteptate în locul costurilor curente este legală nu numai în timpul inflației, ci și la intrarea pe piață cu un produs nou. La intrarea pe o piață largă cu un produs nou, de regulă, sunt dezvăluite costuri ascunse, care nu se manifestă în timpul vânzării unui lot de probă. Prețurile bazate pe costurile curente pot pune producătorul într-o poziție dificilă.
• * Producătorii ignoră problema segmentării pieței și atitudinile cumpărătorilor față de preț.
• * Cu prețuri bazate pe costuri, producătorii nu sunt foarte interesați de dezvoltarea de noi produse, invocând necesitatea de a recupera costurile de cercetare și dezvoltare și de a aduce produsul pe piață în stadiul inițial.
• * Producătorii nu folosesc prețul ca instrument comercial eficient și, prin urmare, își limitează libertatea de acțiune.
• * Metoda de justificare a prețurilor pe baza costurilor de producție este mai potrivită pentru determinarea limitei inferioare de preț (care ar trebui să răspundă la întrebarea: poate sau nu poate intra pe piață cu un produs nou, opri sau continua producția unui produs vechi) decât pentru determinarea pretul de vanzare.

Tarifarea bazată pe cost este considerată de mulți economiști o strategie de stabilire a prețurilor învechită și ineficientă, deși adesea practicată.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe cost este folosită de monopoluri, mari oligopoluri și micii vânzători.

Popularitatea metodei de stabilire a prețurilor bazate pe costuri se datorează mai multor motive. Această metodă este simplă. Informațiile despre costurile de producție sunt mai ușor disponibile decât informațiile despre cerere. Se crede că, dacă toate firmele dintr-o industrie folosesc această metodă de determinare a prețurilor, atunci prețurile lor vor fi similare și, în acest caz, concurența prin preț este redusă la minimum. În plus, mulți consideră că metoda costului mediu plus profit de calculare a prețurilor este mai corectă atât pentru cumpărători, cât și pentru vânzători. Când cererea este mare, vânzătorii nu profită în detrimentul cumpărătorilor și, în același timp, este posibil să primiți o rată justă de rentabilitate a capitalului investit.

Stabilirea prețurilor în funcție de valoarea produsului

Această metodă de determinare a prețurilor se bazează pe valoarea percepută de consumator a produsului și pe dorința cumpărătorului de a plăti o anumită sumă pentru această valoare. Prețul în acest caz ar trebui să corespundă cu valoarea percepută a produsului de către consumator. O firmă poate stabili un preț ridicat pentru produsul său atunci când produsul este de mare valoare pentru cumpărător și când acesta este dispus să plătească pentru el peste prețul normal de piață. Pe măsură ce valoarea percepută a unui produs scade, prețul scade. În ambele cazuri, costurile de producție pot fi aceleași. Odată cu această abordare de determinare a prețurilor, costurile de producție sunt considerate doar ca un factor limitativ care arată dacă produsul la prețul calculat prin această metodă poate aduce profitul planificat de companie sau nu.

Valoarea calculată prin metoda luată în considerare se bazează pe evaluarea subiectivă de către cumpărători a valorii produsului pentru aceștia. Această evaluare depinde de mulți parametri, de exemplu, de returnarea primită de consumator din utilizarea produsului, de beneficiile psihologice, de nivelul serviciului post-vânzare etc.

Pentru a determina prețul produsului său, o companie trebuie să identifice ce idei de valoare au clienții despre produsele concurente. Acest lucru se poate face pe baza unui sondaj cu clienții. Dar puteți face următoarele. Este necesar să se determine relația existentă între prețuri și proprietățile consumatorului, dar similare cu bunurile disponibile pe piață, să se identifice cât de mult produsul companiei este mai bun sau mai rău decât aceste bunuri și, pe baza raportului obținut, să stabilească prețul pentru dvs. produs. Astfel de acțiuni ale unei companii care caută un preț pentru produsul său reflectă logica comportamentului consumatorului.

Profiturile sunt foarte sensibile la preț, așa că luarea unei decizii finale de preț bazată exclusiv pe un sondaj este periculoasă pentru firmă. Sondajele nu pot înlocui o analiză serioasă a proprietăților produsului și a situațiilor pieței. Dar asta nu înseamnă că nu este nevoie să contactați consumatorii pentru a determina părerea lor despre produs și cât sunt dispuși să plătească pentru el. Companiile mari colectează astfel de informații și le folosesc pentru a determina prețuri ținte ample.

Metoda de determinare a prețului pe baza valorii percepute de consumator a unui produs poate fi utilizată cu succes atunci când pe piață există bunuri interschimbabile, ceea ce permite cumpărătorului să compare produsele și să aleagă pe cele care le satisfac cel mai bine dorințele.

Prezența pe piață a unei game largi de bunuri interschimbabile depinde în mare măsură de capacitatea firmelor de a-și diferenția produsele, adică de a conferi aceluiași tip de produs proprietăți diferite care să corespundă dorințelor consumatorilor și să le aducă beneficii tangibile. Diferențierea produsului se poate face pe baza proprietăților tehnice, ambalajului, designului, gustului etc.

Strâns legată de diferențierea produsului este problema diferențierii pieței. Diferențierea pieței se bazează pe propunerea conform căreia compania nu lucrează cu o piață omogenă de cumpărători care caută același produs cu aceleași proprietăți, ci cu mai multe dintre segmentele sale, fiecare dintre acestea evaluând proprietățile individuale de consum ale produsului în mod diferit. . Atunci când există produse diferențiate, firmele folosesc mai degrabă o gamă de prețuri decât un preț unic.

Prețuri orientate spre concurență

Când se concentrează pe această metodă de determinare a prețurilor, o companie pornește exclusiv de la nivelul prețurilor curente ale mărfurilor concurente și acordă cel mai puțin atenție propriilor costuri de producție și cererii. Acesta stabilește prețul pentru produsul său puțin mai mare, sau puțin mai mic, sau la nivelul prețului principal al concurenților săi. Logica de preț aici este următoarea: cel mai apropiat concurent al meu vinde ceapă pentru 4 ruble. pentru 1 kg, ceapa mea este aceeași, așa că îmi voi evalua produsele în același mod și voi stabili un preț de 4 ruble. pentru 1 kg. Dacă ceapa unei companii diferă din punct de vedere calitativ de produsul unui concurent, atunci va stabili un preț puțin mai mare sau puțin mai mic. Această metodă de stabilire a prețurilor este utilizată de firmele ale căror bunuri aparțin unei piețe pur concurentiale (mai multe produse agricole pot fi incluse aici, cu anumite presupuneri) sau unei piețe oligopoliste (oțel, aluminiu, hârtie, mașini, calculatoare etc.).

Această metodă de stabilire a prețurilor este utilizată de acele firme cărora le este dificil să determine cu exactitate costurile de producție pe unitatea de producție și consideră prețurile medii formate în industrie ca fiind o bază bună pentru determinarea prețurilor pentru bunurile lor. Bazându-se pe această metodă, compania scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț, pe care piața poate să nu-l accepte.

Cu această abordare a prețurilor, o firmă de obicei nu își modifică prețurile din cauza modificărilor costurilor de producție sau a cererii.

Își menține prețurile în timp ce concurenții săi își mențin prețurile. Atunci când concurenții modifică prețurile, firma își schimbă și prețurile, deși propriile costuri de producție și nivelurile cererii rămân neschimbate.

Pe o piață oligopolistică, care presupune prezența mai multor firme mari, una sau două firme acționează ca lideri în stabilirea prețurilor. Alți vânzători le urmează când vine vorba de preț.

Conducerea în stabilirea prețurilor este cel mai probabil dacă:

• * piata i se ofera un produs unic, nou sau modificat;
• * condițiile pieței se schimbă rapid; produsele au ajuns la stadiul de maturitate;
• * costurile de producție s-au modificat semnificativ;
• * există oportunități de a atrage noi clienți.

Prețurile bazate pe concurență includ metoda „plic sigilat” sau prețul de licitație. Această metodă este utilizată în cazurile în care mai multe firme concurează între ele pentru un contract. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern.

O licitație este o declarație scrisă a unui preț de către o firmă, pe care o determină în principal pe baza prețurilor pe care crede că le vor aplica concurenții, mai degrabă decât pe valoarea costurilor sale de producție sau pe nivelul cererii pentru produs. Scopul companiei este obținerea unei comenzi, astfel încât prețul acesteia ar trebui să fie mai mic decât prețurile oferite de concurenți. Dacă unei companii îi este dificil să determine prețurile concurenților, ea pornește în acest caz din informații despre costurile de producție ale acestora. Uneori, o firmă oferă un preț sub costurile sale pentru a crește probabilitatea de a primi o comandă.

Preturile oferite de firme sunt in plicuri sigilate, care se deschid la licitatie. Comanda va fi primita de firma al carei pret este mai mic decat toate celelalte.

Determinarea prețurilor pe baza găsirii unui echilibru între costurile de producție și condițiile pieței

Această metodă constă din mai multe etape.

Prima etapă. Stabilirea obiectivelor de preț. Firma trebuie sa-si formuleze scopul pe care doreste sa-l atinga cu ajutorul acestui produs si a pretului acestuia pe termen scurt si lung. Cu cât obiectivul este mai clar, cu atât este mai ușor să determinați prețul. Pe baza obiectivului stabilit, se calculează prețul.

Etapa a doua. Determinarea proiectului inițial al volumului vânzărilor de produse. Volumul vânzărilor unui produs este determinat pe baza capacității de producție a companiei și a capacității pieței (care se determină pe baza cercetărilor de piață).

A treia etapă. Calculul prețului inițial pe baza costurilor de producție. Compania calculează costurile totale asociate producției și vânzării volumului de produse adoptate în etapa anterioară. Costurile totale sunt împărțite în variabile și fixe. Costurile și prețurile unitare sunt apoi calculate.

Etapa a patra. Studierea diverselor (posibile pe piața reală) volume de vânzări de mărfuri și/sau alegerea celei optime. Ținând cont de elasticitatea prețului cererii, dintre toate opțiunile posibile pentru volumele vânzărilor de produse și prețurile, este selectată combinația „preț-volum vânzări” care asigură ca societatea să primească cel mai mare profit marginal. Marja de contribuție este egală cu profitul plus costurile fixe sau diferența dintre veniturile totale și costurile variabile.

Etapa a cincea. Evaluarea poziției unui produs pe piață. Pe baza unei comparații a parametrilor tehnici și economici, compania identifică avantajele și dezavantajele produsului său față de produsele concurente. Aici se determină modul în care nivelul prețurilor, calculat pe baza costurilor (vezi etapa 3), se încadrează în sistemul prețurilor curente de piață pentru bunuri similare concurente.

A șasea etapă. Elaborarea diferitelor opțiuni „preț-volum vânzări” ținând cont de factorii concurențiali identificați la etapa a 5-a. Pe baza diferitelor opțiuni „preț-volum vânzări”, dezvoltate ținând cont de informațiile obținute la etapa a 5-a, compania selectează opțiunea care asigură obținerea profitului marginal maxim posibil. Analiza cantitativă este completată în mod necesar de analiza calitativă.

A șaptea etapă. Ținând cont de factori suplimentari la stabilirea prețului final. Există o serie de considerente care trebuie luate în considerare atunci când decideți asupra nivelului final al prețului. Trebuie să ne amintim că cumpărătorii consideră prețul ca un indicator al calității și că fiecare cumpărător se află într-o „limită de preț” determinată de el. Este necesar să se prevadă reacția vânzătorilor (cu ridicata, cu amănuntul) și a concurenților la nivelul prețului așteptat. Este necesar să se țină cont de cerințele legislației de stat în domeniul stabilirii prețurilor, să se țină cont de inflație dacă este semnificativă; vezi cum va fi reclama; dacă firma va opera pe unul sau mai multe segmente de piaţă.