Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Fiecare companie, determinând încă o dată valoarea de piață a unui produs nou, se străduiește să-și maximizeze veniturile. Vă vom spune în detaliu cum să faceți acest lucru corect în articolul nostru. După ce ați citit acest material, vă veți familiariza cu cele șase metode principale de stabilire a prețurilor. Fiecare abordare a prețurilor are propriile sale caracteristici, avantaje și dezavantaje; fiecare metodă descrisă de calcul al prețului optim este utilizată în practică; Dar care model este potrivit pentru tine depinde de principiile managementului proceselor din compania ta.

6 metode de stabilire a prețurilor

În marketing, există 6 metode principale de stabilire a prețurilor, dintre care două metode de calculare a prețurilor se bazează pe costul produsului, iar celelalte patru modele de prețuri se bazează pe factori din mediul pieței.

Fig. 1 Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor în marketing

Metodele de stabilire a prețurilor de piață includ: metoda valorii percepute, metoda barierei prețului și metoda prețului curent. Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe costuri includ: metoda bazată pe marginalitatea produsului, bazată pe o majorare a costurilor de producție și bazată pe luarea în considerare a costurilor totale.

Folosind metode de stabilire a costurilor, compania ia ca punct de plecare costul curent al produsului și, în funcție de valoarea acestuia, stabilește prețul de vânzare. Astfel de metode sunt potrivite pentru companiile care nu pot influența costul mărfurilor: de exemplu, pentru companiile comerciale sau pentru companiile cu un ciclu de creare a produselor stabilit în care costurile nu pot fi reduse.

Metodele de piata, dimpotriva, iau ca baza influenta factorilor de piata asupra costului unui produs: perceptia consumatorului, modelele de comportament stabilite, curba cererii si mediul de piata concurential. Punctul de plecare pentru calcularea costului unui produs folosind metode de piață este prețul ideal pentru produsul care maximizează vânzările și profiturile. Și deja, cunoscând costul țintă al produsului, compania se străduiește să reducă costurile și să atingă nivelul dorit de cost.

Să luăm în considerare în detaliu fiecare metodă de stabilire a prețurilor folosind exemple ilustrative cu formule de calcul gata făcute și recomandări metodologice.

Metoda valorii percepute

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe cercetare de marketing percepția consumatorului asupra prețului produsului. Metoda se bazează pe ipoteza că consumatorul va considera costul produsului acceptabil dacă prețul coincide cu ideea lui despre acesta. Cu alte cuvinte:

• Dacă prețul unui produs este prea mic (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, deoarece se va îndoi de calitatea produsului
• Dacă prețul unui produs este prea mare (în opinia consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere deoarece nu va fi de acord să plătească
• Dacă prețul unui produs corespunde ideilor consumatorului despre valoare, probabilitatea de cumpărare va fi maximă.

La prima vedere, totul pare destul de simplu: pentru a calcula prețul, trebuie doar să arătați consumatorului țintă produsul finit și să-l întrebați despre costul așteptat al produsului care este demonstrat. Dar, în practică, pentru a obține puritatea unui astfel de experiment și pentru a obține date nedistorsionate, trebuie îndeplinite o serie de condiții.

Implementarea metodei

Pentru a stabili prețurile folosind metoda valorii percepute, este necesar să se efectueze un studiu cantitativ al produsului finit (cu caracteristicile finale, ambalaj, dimensiuni etc.) și să se creeze situația realizării unei achiziții cât mai precise. Procesul de cercetare arată astfel:

• Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără un preț.
• Produsele concurente, dimpotrivă, au un preț cu un preț real.
• Consumatorului i se pune o întrebare: cât ar trebui să coste, în opinia sa, produsul companiei?
• Prețul nominal va fi valoarea percepută a produsului.

Este foarte important ca consumatorul să vadă prețurile produselor competitive, deoarece acestea îi permit să formeze un punct de referință pentru prețul noului produs al companiei care participă la studiu.

Formula de calcul

Formula pentru calcularea costului unui produs folosind metoda de stabilire a prețului cu valoarea percepută este următoarea: Prețul produsului = PV*k, Unde

• Valoarea percepută (PV) = valoarea percepută a produsului
• k - coeficientul de ajustare al valorii percepute (de la 0,9 la 1)

De ce ai nevoie de un coeficient? Atunci când se calculează costul unui produs folosind metoda valorii percepute, se recomandă menținerea unei diferențe pozitive între valoarea percepută a produsului și prețul real, cu alte cuvinte, stabilirea prețului produsului astfel încât să fie ușor mai mic ( cu aproximativ 5-10%) din valoarea percepută. În acest caz, achiziția produsului va părea un câștig-câștig pentru cumpărător.

Prețuri bazate pe bariere de preț

Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul își formează o idee despre „un preț acceptabil pentru un produs” pe baza grupurilor de prețuri. Fiecare grup de prețuri reprezintă un coridor de preț pentru bunuri „de la început până la sfârșit”, iar în opinia consumatorului are anumite caracteristici. Ideea de clustere de prețuri (sau bariere de preț) se formează în minte publicul țintă ca urmare a dobândirii experienței despre cumpărături în piață.

Formarea grupurilor de prețuri este cauzată de nevoia consumatorului de a împărți nenumărate produse în „ieftine”, „obișnuite”, „scumpe” și „premium”, ceea ce economisește timp în alegerea produsului potrivit. Nu există clustere de prețuri universale; acestea sunt specifice fiecărei piețe și pot fi determinate prin cercetarea cantitativă a consumatorilor.

Exemplu de grupuri de prețuri:

• până la 30 de ruble: mărfuri din segmentul economiei cu caracteristici de bază, de calitate scăzută
• de la 30-50 de ruble: mărfuri de pe piața de masă, mărci necunoscute, de bună calitate, cu caracteristici de bază + unele îmbunătățiri
• de la 50-100 de ruble: mărfuri de înaltă calitate, mărci cunoscute, importate, cu caracteristici maxime
• peste 100 de ruble: premium, imagine, statut, mărci cunoscute.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețurile folosind metoda de stabilire a prețurilor descrisă, primul pas este efectuarea unui studiu cantitativ al consumatorilor pentru a identifica grupurile de prețuri formate în mintea publicului. În cadrul studiului, identificați caracteristicile de imagine ale fiecărui cluster și evaluați în ce segment de preț se încadrează produsul dezvoltat cu caracteristicile finale și designul său. Apoi evaluați probabilitatea de a cumpăra produsul dezvoltat în fiecare grup de prețuri și, ghidat de rezultatele cercetării, precum și de cunoașterea prețurilor concurenților și a nivelurilor de profitabilitate țintă, stabiliți prețul pentru noul produs.

De obicei acest tip stabilirea prețurilor este utilizată împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor și servește drept corector.

Prețuri în raport cu concurenții

O metodă de stabilire a prețurilor în care o companie stabilește prețurile pe baza costului produselor concurente. Cu alte cuvinte, compania stabilește principiile poziționării prețurilor în raport cu concurenții săi și le urmează atunci când calculează prețul produsului. Costul produsului în acest caz este secundar și depinde de prețul țintă al produsului. Principiile poziționării prețurilor pot fi următoarele:

• Prețul produsului este cu x% mai mare decât cel al concurentului A; x% mai mic decât concurentul B;
• Prețul produsului este întotdeauna cu x ruble mai mic decât cel al concurentului C;

Prețuri bazate pe nivelurile actuale ale prețurilor

Această metodă de stabilire a prețurilor de piață este utilizată pentru a stabili prețurile pe piețe pentru bunuri omogene. Pe astfel de piețe, diferențele dintre produs sunt minime sau consumatorul cumpără produsul numai pentru caracteristicile sale de bază și nu este pregătit să plătească în exces. caracteristici suplimentare sau condiții. În consecință, consumatorul alege produsul cu cel mai mic cost. (De exemplu, piețele pentru aluminiu sau oțel, chibrituri, scobitori etc.)

Stabilirea prețurilor folosind metoda nivelului prețului curent implică stabilirea prețului de piață predominant pentru un produs. Dacă diferența dintre prețurile de pe piață nu este mare, se ia media aritmetică.

Prețul bazat pe marja de contribuție

Să trecem la metodele de stabilire a prețurilor bazate pe costuri. Prima metodă este indisolubil legată de conceptul de . Constă în stabilirea unui nivel de preț care să acopere costurile de producere a produsului. Astfel, punctul de plecare pentru determinarea prețului este profitul țintă din vânzarea produsului.

Un exemplu de formulare a unei ținte de profit pentru calcularea prețului unui produs: profitul total din vânzarea unui produs nou ar trebui să fie cu n% mai mare sau egal cu cheltuielile companiei.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețul folosind metoda descrisă, este necesar să se determine 3 indicatori: costuri variabile pentru producția a 1 unitate de mărfuri; volumul țintă de vânzări de mărfuri la care compania intenționează să-l atingă; și costurile fixe ale companiei în producerea unui volum stabilit de vânzări.

Când toate datele inițiale sunt determinate, puteți calcula prețul minim de vânzare al produsului (egal cu pragul de rentabilitate al vânzărilor). Pretul minim obtinut in timpul calculelor este pragul inferior al costului produsului, sub care toate vanzarile produsului vor cauza pierderi. După primirea unui astfel de preț, trebuie efectuată o analiză a competitivității unui astfel de cost: Sunt posibile mai multe metode:

• comparați prețul minim cu prețul perceput al produsului
• compara prețul minim cu produsele concurenților
• estimați volumul cererii de pe piață la prețul minim

În urma analizei, va deveni clar dacă compania poate vinde produsul la acest preț minim. Există 3 scenarii posibile:

• Pretul minim este limita competitivitatii orice pret peste minimul duce la refuzul de a cumpara. În acest caz, prețul de vânzare = prețul minim.
• Produsul va fi solicitat la un preț care depășește costul minim. În acest caz, prețul de vânzare va fi mai mare decât prețul minim.
• Produsul va fi solicitat doar la un preț sub prețul minim. În acest caz, compania trebuie să caute modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu de implementare a metodei

Să presupunem că avem următoarele informații inițiale despre produs:

• Costul variabil al unei unități de producție = 25 de ruble
• Cheltuieli lunare de afaceri = 100.000 de ruble
• Volumul țintă de vânzări la prețuri competitive = 10.000 buc.

Pe baza informațiilor disponibile, putem stabili nivelul minim de preț al produsului care va acoperi toate cheltuielile companiei:

• Calculăm costurile totale ale companiei în producția de bunuri: costuri fixe + costuri variabile = 100.000 + 25*10.000 = 350.000 de ruble
• Profitul minim pe unitate de produs pentru a acoperi costurile afacerii ar trebui să fie egal cu: costuri lunare / volumul țintă de vânzări în unități = 350.000 / 10.000 = 35 de ruble. Astfel, un preț de 35 de ruble va permite afacerii să atingă rentabilitatea.

Următorul pas este evaluarea competitivității costului minim rezultat al produsului. Ca urmare a efectuării unui studiu pentru a evalua valoarea percepută a unui produs, am constatat că consumatorul este gata să cumpere un produs pentru 55 de ruble. Pe baza informațiilor primite, putem seta în siguranță costul produsului la 49 de ruble (cu 10% mai mic decât costul perceput).

Prețul se bazează pe majorarea costurilor de producție

Metoda este să setați un procent fix din profit pe care intenționați să îl câștigați din vânzarea a 1 unitate de produs. Cu alte cuvinte, conform acestei metode, prețul de vânzare al unui produs sau serviciu ar trebui să asigure un nivel fix de profitabilitate, având în vedere nivelul existent al costurilor variabile.

Rata de rentabilitate a unui produs este determinată pe baza următorilor parametri:

Toate metodele de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în trei grupuri principale, în funcție de ceea ce se concentrează producătorul sau vânzătorul atunci când alege o anumită metodă:

1) pentru costurile de producție - metode bazate pe cost;

2) privind conditiile de piata - metode de piata;

3) privind standardele de cost pentru un parametru tehnic și economic al unui produs - metode parametrice.

Metode costisitoare.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe cost implică calcularea prețului de vânzare al produselor prin adăugarea unei anumite valori la costurile de producție. Acestea includ următoarele metode:

1) costuri totale;

2) costuri directe;

3) costuri marginale;

4) pe baza analizei pragului de rentabilitate;

5) contabilizarea rentabilității investiției;

6) prime de preț.

Esența metodei costului total (metoda cost-plus) constă în însumarea costurilor totale (variabile (directe) plus costuri fixe (directe) și a profitului pe care compania se așteaptă să-l primească.

Esența metodei costului direct (metoda costului minim, metoda costului de fabricație) este stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite prime - profit - costurilor variabile. În același timp, cheltuielile fixe, ca și cheltuielile întreprinderii în ansamblu, nu sunt distribuite între bunuri individuale, și sunt rambursate din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costuri variabile pentru producerea produselor. Această diferență se numește „adăugat” sau „marjă”.

Metoda costului direct permite, ținând cont de condițiile de vânzare, găsirea combinației optime de volume de producție, prețuri de vânzare și costuri de producție. Cu toate acestea, poate fi utilizat cu încredere în stabilirea prețurilor numai atunci când există rezerve neutilizate de capacitate de producție și când toate costurile fixe sunt recuperate la prețuri stabilite din producția curentă.

Calcularea prețurilor pe baza metodei costului marginal se bazează și pe analiza costurilor, dar este mai complexă decât metodele discutate mai sus. Cu prețuri marginale, se acordă o primă numai costului extrem de ridicat de producție al fiecărei unități ulterioare a unui produs sau serviciu deja stăpânit.

Această metodă este justificată numai dacă vânzarea garantată la un preț puțin mai mare este suficientă pentru a acoperi costurile generale.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe cost includ calcularea prețurilor pe baza unei analize de prag de rentabilitate și atingerea unui profit țintă. Compania încearcă să stabilească prețul pentru produsul său la un nivel care să asigure că primește suma dorită de profit.

Metoda de contabilizare a rentabilității investiției. Obiectivul principal al metodei este de a estima costurile totale ale diferitelor programe de producție și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va recupera investițiile de capital corespunzătoare.

Această metodă ține cont de plata resurselor financiare necesare producerii și vânzării mărfurilor. Metoda este utilizată cu succes atunci când se iau decizii cu privire la volumul producției unui produs nou pentru o întreprindere cu un preț de piață cunoscut. Principalul dezavantaj al metodei este utilizarea ratelor dobânzilor, care în condiții de inflație sunt foarte incerte în timp.

Metode de piață.

Întreprinderile care utilizează metode de piață orientate spre consumator se concentrează în primul rând în practicile lor de stabilire a prețurilor pe nivelul actual al cererii pentru produs, pe elasticitatea cererii, precum și pe percepția consumatorului asupra valorii produselor lor.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a unui produs se bazează pe valoarea beneficiului economic primit de consumator în timpul utilizării produsului. Acest subgrup de metode include:

1) metoda de calcul a valorii economice a unui produs;

2) o metodă de evaluare a prețului maxim acceptabil.

Procedura de calcul al pretului metoda de calcul a valorii economice a unui produs pentru consumator consta din etapele următoare:

1) determinarea prețului (sau costurilor) asociate cu utilizarea bunului pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele efectiv disponibile pentru el;

2) determinarea tuturor parametrilor care deosebesc acest produs, atât în ​​bine cât și în rău, de un produs alternativ;

3) evaluarea valorii pentru cumpărător a diferențelor dintre parametrii acestui produs și a unui produs alternativ;

4) însumarea prețului indiferenței și aprecierile valorii pozitive și negative a diferențelor dintre produs și produsul alternativ.

A doua modalitate de a determina prețul prin valoarea percepută a unui produs este metoda de estimare a pretului maxim acceptabil. Această abordare este deosebit de utilă pentru stabilirea prețurilor pentru bunurile industriale în care beneficiul principal pentru cumpărător este economiile de costuri. Prețul maxim este înțeles ca prețul corespunzător economiilor de cost zero, adică. Cu cât prețul crește mai mult față de un anumit nivel, cu atât va fi mai puternică respingerea acestuia de către cumpărător.

Un subgrup de metode bazate pe cerere poate fi împărțit în:

1) metoda analizei limitei;

2) metoda de analiza a varfului pierderilor si profiturilor.

Metoda bazata pe analiza limitei cel mai des folosit de companiile care conduc sau incep propriul lor activitate economicăîntr-o piață imperfectă, imatură. În acest caz, firmele vânzătoare încearcă să determine prețul în zona în care coincid veniturile și cheltuielile marginale, adică. la un nivel care sa asigure realizarea unui profit cat mai mare, constatarea volumelor de vanzari corespunzatoare acestui punct si determinarea pretului pentru un timp dat.

Metodă de determinare a prețului de vânzare pe baza analizei vârfului pierderilor și profiturilor vă permite să găsiți volumul producției și volumul vânzărilor corespunzătoare acestei situații când suma totală a profiturilor și suma totală a costurilor sunt egale. Mai mult, această metodă este utilizată atunci când scopul companiei este de a determina prețul care face posibilă obținerea unui profit maxim. Vă permite să determinați un număr de prețuri posibile ca urmare a comparării acestora cu costurile totale directe, care este construit din propuneri bazate pe aceste mai multe opțiuni de preț și se găsește prețul necesar care vă permite să obțineți profit maxim.

Metodele de stabilire a prețurilor orientate spre concurență, care fac parte și din grupul de metode de piață, stabilesc prețurile pentru bunuri și servicii prin analiza și compararea puterii de diferențiere a produselor unei anumite firme cu firmele concurente pe o anumită piață. În acest caz, se ia în considerare nivelul actual al prețurilor. Astfel, metoda de determinare a prețului orientată spre concurență constă în determinarea prețului ținând cont de situația concurențială și de poziția concurențială a unei companii date pe piață. Metodele de stabilire a prețurilor cu accent pe concurenți pot fi împărțite în:

1) metoda de urmărire a prețurilor pieței;

2) modalitatea de urmărire a prețurilor companiei lider pe piață;

3) o metodă de determinare a prețurilor pe baza prețurilor uzuale acceptate în practica unei piețe date;

4) metoda de determinare a preturilor de prestigiu;

5) metoda contradictorială.

Metode parametrice.

Firmele simt adesea nevoia să proiecteze și să dezvolte producția de produse care nu le înlocuiesc pe cele dezvoltate anterior, ci completează sau extinde gama parametrică existentă de produse. O serie parametrică este înțeleasă ca un ansamblu de produse omogene din punct de vedere structural și tehnologic destinate să îndeplinească aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici în concordanță cu operațiunile de producție efectuate.

Metode normativ-parametrice sunt metode de stabilire a prețurilor pentru produse noiîn funcție de nivelul proprietăților sale de consum, luând în considerare standardele de cost pe unitatea de parametru. Acest grup de metode de stabilire a prețurilor include:

1) metoda indicatorilor specifici;

2) metoda analizei regresiei;

3) metoda agregatului;

4) metoda punctului.

Metoda indicatorilor specifici este utilizată pentru a determina și analiza prețurile unor grupuri mici de produse caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului.

Această metodă poate fi utilizată pentru a justifica nivelul și raportul preț al grupurilor parametrice mici de produse care au un design simplu și sunt caracterizate printr-un singur parametru. Este extrem de imperfect deoarece ignoră toate celelalte proprietăți de consum ale produsului și nu ține cont moduri alternative utilizarea produselor și ignoră complet cererea și oferta.

Metoda agregată constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, adăugând costul componentelor originale, costurile de asamblare și profitul standard.

Metoda de punctare se bazează pe evaluări ale experților importanța parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă un fel de evaluare a nivelului tehnic și economic al produsului. Este indispensabil în cazurile în care prețul depinde de mulți parametri de calitate, inclusiv de cei care nu pot fi măsurați cantitativ. Acestea din urmă includ comoditatea produsului, estetica, designul, compatibilitatea cu mediul, rezistența la foc, proprietățile organoleptice (miros, gust, culoare), modă.

Politica de prețuri a întreprinderii este partea cea mai importantă politica sa economică generală, care asigură adaptarea întreprinderii la conditii economice. Politica de prețuri a unei întreprinderi ca mijloc de a câștiga consumatorii joacă, de asemenea, un rol important. Această problemă este deosebit de relevantă pentru dezvoltare activitate antreprenorialăîn Rusia, în condiții de dinamism ridicat al pieței interne emergente, pătrunderea activă a concurenților străini pe piață.

Prețuri- este procesul de formare și formare a prețurilor pentru un produs (serviciu), caracterizat în primul rând prin metode și mijloace de stabilire a prețurilor în general, referitoare la toate bunurile. Realizarea obiectivelor companiei și dezvoltarea acesteia în viitor depinde de alegerea corectă a metodei de stabilire a prețurilor.

Toate metodele de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în trei grupuri principale, în funcție de ceea ce se concentrează producătorul sau vânzătorul atunci când alege o anumită metodă:

• 1) pentru costurile de producție -- metode costisitoare;
• 2) în condițiile pieței -- metode de piata;
• 3) privind standardele de cost pentru parametrii tehnici și economici ai produselor -- metode parametrice.

La rândul său, grupul de metode de stabilire a prețurilor de piață poate fi împărțit în încă două subgrupe în funcție de:

• 1) relația consumatorului cu produsul -- metode orientate spre consumator;
• 2) situația competitivă pe piață -- metode orientate spre competitor.

Subgrupul de metode orientate spre consumator include, de asemenea, o serie de metode care pot fi clasificate în:

• 1) valoarea percepută a produsului de către consumator -- metode bazate pe valoarea percepută a unui produs;
• 2) cererea existentă pe piață -- metode determinate de cerere.

În continuare, metodele de stabilire a prețurilor incluse în fiecare dintre grupuri și subgrupe sunt discutate mai detaliat, pe baza clasificării propuse mai sus; sunt descrise avantajele și dezavantajele acestora, precum și posibilitățile de utilizare a uneia sau alteia metode în condițiile pieței în schimbare.

1) Metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri.

Metodele de stabilire a prețurilor sunt răspândite. Acest lucru se explică prin faptul că în condiții metode administrativeîn managementul economic au prevalat în plus, se bazează pe calculul costurilor de producție și de vânzare a produselor, prin urmare, prețul format prin metode bazate pe cost are o justificare greu de contestat. Domeniul lor de aplicare este limitat, deoarece pot servi doar la determinarea prețului inițial, de bază, al unui produs și a justifica faptul că produsul intră pe piață sau organizează lansarea lui la întreprindere. Pentru a stabili prețul final, trebuie luați în considerare factorii de schimbare a condițiilor pieței.

Există mai multe metode bazate pe costuri care determină prețul pe baza principiului „cost plus profit”.

1. Metoda costului luând în considerare costurile totale (sau medii). pentru producție se bazează pe determinarea costului integral, incluzând atât costurile variabile, cât și cele fixe. Esența metodei este de a însuma costurile totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale) și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date despre propriile costuri. Cu toate acestea, are două mari dezavantaje:

• 1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, deci este posibilă o situație când produsul la un preț dat nu va fi solicitat;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie costului mărfurilor, care sunt costurile de administrare a unei întreprinderi, și nu costurile de producere a unui produs dat, este condiționată.
• 2. Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite prime - profit - costurilor variabile. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt rambursate din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va stabili prețul produselor. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili o limită inferioară prețului inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vanzarea unui produs la un pret calculat prin aceasta metoda este eficienta in stadiul de saturatie, cand nu exista o crestere a vanzarilor si compania doreste sa mentina volumul vanzarilor la un anumit nivel.

• 3. Metoda de calcul a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și asigurarea profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmăreşte să stabilească preţul produsului său la un nivel care să asigure suma dorită de profit. Punctul de rentabilitate este punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, volumul profitului este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate este că nu este luată în considerare relația dintre prețul produsului și cererea reală.
• 4. Metoda de stabilire a prețului pe baza analizei rentabilității investiției. Obiectivul principal al acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe de producție și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va recupera investițiile de capital corespunzătoare. Prima stabilită la costurile de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit. Principalul dezavantaj al metodei este utilizarea ratelor dobânzilor, care în condiții de inflație sunt foarte incerte în timp.
• 5. Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode este că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula prețului structural este determinată pe baza analogului său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii unui analog la un produs nou, se poate calcula un preț estimat.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor pentru:

• - produse fundamental noi, când este imposibil să le comparăm cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient cunoscută;
• -produse produse conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcție, munca de proiectare, prototipuri);
• -bunuri si servicii pentru care cererea este limitata de solvabilitatea populatiei (servicii de reparatii, produse esentiale).
• 2) Metode de stabilire a prețurilor pe piață.

Atunci când se utilizează metode de stabilire a prețurilor de piață, costurile de producție sunt considerate de întreprindere doar ca un factor limitativ, sub care vânzarea unui anumit produs nu este profitabilă din punct de vedere economic.

Întreprinderi care utilizează metode de piata cu orientare spre consumator, se concentrează în primul rând în practica lor de stabilire a prețurilor pe nivelul actual al cererii pentru produs, pe elasticitatea cererii, precum și pe percepția valorii de către consumator a produselor lor.

Metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a unui produs se bazează pe amploarea efectului economic primit de consumator în timpul utilizării produsului. Acest subgrup de metode include:

• 1) metoda de calcul a valorii economice a unui produs;
• 2) .

Procedura de calcul al pretului metoda de calcul a valorii economice a unui produs pentru consumator constă din următoarele etape:

• 1) determinarea prețului (sau costurilor) asociate cu utilizarea acelui bun (produs sau tehnologie) pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele disponibile efectiv;
• 2) determinarea tuturor parametrilor care deosebesc produsul dvs., atât în ​​bine, cât și în rău, de un produs alternativ;
• 3) evaluarea valorii pentru cumpărător a diferențelor între parametrii produsului dumneavoastră și a unui produs alternativ;
• 4) însumând prețul indiferenței și estimări ale valorii pozitive și negative a diferențelor dintre produsul dvs. și produsul alternativ.

A doua modalitate de a determina prețul prin valoarea percepută a unui produs este metoda de apreciere a pretului maxim acceptabil.

Această abordare este deosebit de utilă pentru stabilirea prețurilor pentru bunurile industriale în care beneficiul principal pentru cumpărător este economiile de costuri. Prețul maxim este înțeles ca prețul corespunzător economiilor de cost zero, adică. Cu cât prețul crește mai mult față de un anumit nivel, cu atât va fi mai puternică respingerea acestuia de către cumpărător.

Procedura de determinare a prețului folosind metoda de evaluare a prețului maxim acceptabil se rezumă la următoarele calcule:

• 1) determinarea totalității aplicațiilor și condițiilor de utilizare a produsului;
• 2) identificarea avantajelor non-preț ale produsului pentru cumpărător;
• 3) identificarea tuturor costurilor non-preț ale cumpărătorului la utilizarea produsului;
• 4) stabilirea nivelului de echilibru „avantaj-cost”.

Atunci când alege o metodă de stabilire a prețurilor, o întreprindere se poate concentra și pe nivelul actual al cererii pentru produs. Subgrup metode determinate de cerere poate fi împărțit în:

• 1) metoda analizei limitei;
• 2) metoda de analiză a pierderilor de vârf și a profitului.

Metoda bazata pe analiza limitei cel mai adesea folosit de companiile care își desfășoară activitatea sau își încep activitățile comerciale pe o piață imperfectă, imatură. Pe această piață, mărfurile prezintă de obicei o curbă a cererii care se înclină în jos spre dreapta, ceea ce înseamnă că au o elasticitate ridicată la preț, de exemplu. când cererea de bunuri reacționează sensibil la schimbările de preț: când crește, volumul vânzărilor scade, iar când scade, dimpotrivă, crește. În acest caz, firmele vânzătoare încearcă să determine prețul în zona în care coincid veniturile și cheltuielile marginale, adică. la un nivel care sa asigure realizarea unui profit cat mai mare, constatarea volumelor de vanzari corespunzatoare acestui punct si determinarea pretului pentru un timp dat.

Totuși, determinarea prețului pe baza analizei marginale este adecvată dacă compania se bazează pe premisa obținerii unui profit maxim. Dar chiar și atunci, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• -firma trebuie să fie capabilă să calculeze cu exactitate atât constantele cât şi costuri variabile;
• -trebuie sa aiba conditii care ii permit sa prezica si sa descrie grafic curba cererii;
• - cererea de pe piață ar trebui să fie influențată doar de modificările prețurilor sau în principal, iar volumul vânzărilor ar trebui să arate nivelul de preț corespunzător.

De fapt, este dificil să definești clar nivelul costurilor și să le diferențiezi în costuri fixe și variabile. În plus, cererea de pe piață este influențată nu numai de prețuri, ci și de numeroși alți factori incluși în așa-numitul mix de marketing, precum și de relațiile competitive dintre firme. Din acest motiv în viata reala Această metodă de determinare a prețului pe baza unei analize a limitelor ajută în mare măsură să ofere doar câteva îndrumări pentru nivelul său estimat.

Metodă determinarea pretului de vanzare pe baza analizei vârfului pierderilor și profiturilor vă permite să găsiți volumul producției și volumul vânzărilor corespunzătoare acestei situații când suma totală a profiturilor și suma totală a costurilor sunt egale. Mai mult, această metodă este utilizată atunci când scopul companiei este de a determina prețul care face posibilă obținerea unui profit maxim.

Cu toate acestea, utilizarea acestei metode are sens numai dacă cererea pentru bunurile și serviciile corespunzătoare se modifică în funcție de modificările prețurilor și dacă este posibil să se construiască stabil o linie dreaptă a costurilor totale, putând să distingă clar între constante și variabile ale acestora. componente.

Metode de calcul al prețurilor orientate spre concurență, aparținând, de asemenea, grupului de metode de piață, stabilesc prețurile pentru bunuri și servicii prin analiza și compararea puterii de diferențiere a bunurilor unei companii date cu firmele concurente pe o anumită piață. În acest caz, se ia în considerare nivelul actual al prețurilor. Astfel, metoda de determinare a prețului orientată spre concurență constă în determinarea prețului ținând cont de situația concurențială și de poziția concurențială a unei companii date pe piață. Metodele de stabilire a prețurilor cu accent pe concurenți pot fi împărțite în:

• 1) metoda de urmărire a prețurilor pieței;
• 2) metoda de urmărire a prețurilor unei firme lider de piață;
• 3) o metodă de determinare a prețurilor pe baza prețurilor obișnuite acceptate în practica unei piețe date;
• 4) metoda de determinare a preturilor de prestigiu;
• 5) metoda contradictorie.

Metoda de urmărire a prețurilor pieței prevede că fiecare vânzător care vinde un anumit produs pe piață sau care oferă un serviciu corespunzător stabilește prețuri, respectând obiceiurile de stabilire a prețurilor și nivelul prețurilor predominant pe piață, pe baza nivelului efectiv existent al prețurilor de pe piață și fără a-l încălca semnificativ. Dacă o firmă dată întărește diferențierea bunurilor și serviciilor sale în raport cu bunurile și serviciile firmelor concurente, atunci ea are dreptul de a stabili prețuri la prețuri puțin mai mari. nivel înalt comparativ cu cele obisnuite. Din acest motiv, o astfel de metodă tradițională de determinare a prețurilor precum metoda de urmărire a nivelului obișnuit al prețurilor este utilizată, de regulă, dacă mărfurile sunt greu de diferențiat pe piață, de exemplu: ciment, zahăr, inspecție vehicul.

Prețul astfel stabilit trebuie stabilit într-o zonă specială de preț de către fiecare companie în mod independent. Dacă se încheie un acord între firme pentru a conveni asupra nivelurilor prețurilor într-un cadru special, aceasta poate fi considerată o încălcare a legii antitrust.

Preț ferm după metoda-lider de piataînseamnă că compania își determină în secret prețurile pe baza nivelului de preț al companiei lider, care are cea mai mare cotă de piață, adică ocupând o poziție de lider în industrie în ceea ce privește scara producției și vânzărilor, nivelul tehnologiei, prestigiul, forta de vanzari etc. Astfel, firma care ocupă o poziție de lider pe piața relevantă, întrucât are cel mai înalt grad de încredere în rândul potențialilor cumpărători, se află într-o poziție avantajoasă pentru a-și exercita conducerea în domeniul costurilor de producție și a dicta nivelul prețurilor. Are oportunități ample de a stabili prețuri pe piață la un nivel mai favorabil pentru sine decât alții și poate determina destul de liber prețurile ținând cont de situația concurențială.

De obicei, companiile care urmează liderul în formarea politicii lor de prețuri sunt foarte slabe atât în ​​ceea ce privește gradul de faimă, cât și gradul de recunoaștere de către clienți a lor. marcă comercială. Prin urmare, nu au de ales decât să mențină prețurile pentru produsele lor la nivelul prețurilor stabilit de compania lider. Drept urmare, deși firmele nu încheie niciun acord privind prețurile între ele, în practică se dovedește că bunurile sau serviciile le sunt vândute la prețuri care sunt la un anumit nivel, aparent convenit, adică are loc o medie a prețurilor de piață.

În realitate, nu se stabilește un preț unic, ci se determină mai multe niveluri de preț în funcție de poziția unei firme date pe piață, de capacitatea acesteia și de gradul de diferențiere a bunurilor sau serviciilor în raport cu bunurile și serviciile firmei lider. În cele mai multe cazuri, există o situație în care prețurile fiecărei companii sunt limitate la anumite limite și nu sunt mai mari decât prețurile corespunzătoare ale companiei lider.

Înainte de a trece la metoda de stabilire a prețurilor bazată pe prețurile uzuale acceptate în practica unei piețe date, este necesar să se definească termenul „prețuri obișnuite”. Prețurile obișnuite sunt prețuri care rămân la un nivel stabilit și obișnuit pentru anumite bunuri pentru o perioadă lungă de timp pe un spațiu de piață destul de larg. Particularitatea acestor prețuri este următoarea: indiferent dacă cota de piață ocupată de o anumită companie pe piață este mică sau mare, chiar și cu o ușoară creștere a prețului, există o reducere bruscă a vânzărilor de bunuri și servicii corespunzătoare și invers, cu o ușoară scădere a prețului, se poate aștepta o creștere bruscă a vânzărilor. Această zonă a prețurilor este foarte dificil de implementat o politică de modificare a prețurilor în sus, deoarece un anumit nivel de preț care a devenit obișnuit pentru cumpărători și vânzători rămâne pentru o lungă perioadă de timp. Desigur, această situație nu exclude o situație care creează posibilitatea de a crește prețurile. Acest lucru se observă de obicei în cazurile în care, dintr-un motiv sau altul, există o credință larg răspândită în rândul cumpărătorilor sau vânzătorilor că prețurile obișnuite pot fi anulate sau modificate.

De regulă, pentru a distruge prețurile obișnuite și a le crește, se întreprinde o îmbunătățire radicală a calității produsului, a proprietăților sale funcționale, ambalajului, stilului, designului, valorii, adică i se acordă o mai mare atractivitate și astfel îl adaptează la piața țintă a cumpărătorilor anticipați, asigurând astfel un nou loc pentru produs pe piață. Fără aceasta, este imposibil să schimbi cu succes prețul obișnuit.

Prețuri de prestigiu are în esență un caracter foarte asemănător cu metoda convențională de stabilire a prețurilor, care a fost descrisă mai sus. Exemple de bunuri de acest tip includ bijuterii, mașini, paltoane de nurcă, caviar negru, servicii restaurante de lux, hoteluri etc. Aceste produse și servicii au caracteristici specifice nivelului de lux al calității și un efect demonstrativ uriaș. Dacă astfel de bunuri sunt vândute la prețuri mai mici și fiecare consumator le poate achiziționa, adică devin ușor accesibile, atunci aceste bunuri își vor pierde valoarea principală a mărfurilor și atractivitatea pentru piața țintă a cumpărătorilor de prestigiu. Prin urmare, nu este posibil să le vinzi la prețuri mici.

Prețuri de prestigiu, ca una dintre soiurile sale, înseamnă și stabilirea prețurilor pentru bunurile vândute la un nivel ridicat în comparație cu bunurile companiilor concurente, folosind prestigiul mărcii și imaginea ridicată a companiei.

Metoda adversară de determinare a prețurilor (metoda licitației) utilizat în principal pe diverse piețe de tranzacționare (piețe cu ridicata, burse de valori mobiliare etc.).

Metoda de stabilire a prețului la licitație presupune o situație în care un număr mare de cumpărători caută să cumpere un produs de la un număr limitat, mic de vânzători sau invers, când un număr mare de vânzători caută să vândă un produs unuia sau unui număr limitat, mic de vânzători. numărul de cumpărători, iar prețul produsului este determinat odată și în prezența ambelor părți. În acest caz, prețul pe care cumpărătorul sau vânzătorul îl consideră acceptabil se notează pe o foaie de hârtie, sigilată într-un plic, apoi toate plicurile sunt colectate și deschise în prezența celor care participă la acest gen de licitație. Dacă licitația a fost organizată de vânzători și concurența este între cumpărători, atunci câștigă cumpărătorul care a scris cel mai mare preț; Dacă licitația este desfășurată de cumpărători și concurența este între vânzători, atunci vânzătorul care stabilește cel mai mic preț câștigă.

Metoda de licitație determinarea prețului este, de asemenea, utilizată în mod activ în piețele de mărfuri, piețele valorilor mobiliare etc., la rândul lor împărțite în două tipuri:

• 1) metoda crescândă de desfășurare a unei licitații, atunci când este cea mai mare pret mic, iar apoi crește, iar în final mărfurile merg către cel care a numit prețul cel mai mare;
• 2) metoda descendentă, sau olandeză, de desfășurare a unei licitații, atunci când prețul cel mai mare este numit primul și dacă nu există niciun cumpărător la acel preț, atunci prețul este redus. În acest caz, dreptul de a încheia o tranzacție de cumpărare și vânzare pentru acest produs este obținut de către cumpărător care acceptă mai întâi prețul vânzătorului și, prin urmare, este de acord cu cel mai mare preț în comparație cu ceilalți participanți la licitație.

În condiții de concurență puternică, răspunsul companiei la modificările prețurilor concurenților trebuie să fie prompt. In aceste scopuri, firma trebuie sa aiba un program pregatit in prealabil care sa promoveze adoptarea unei contrastrategii in raport cu situatia de pret creata de un concurent.

3) Metode parametrice de stabilire a prețurilor.

Firmele simt adesea nevoia să proiecteze și să dezvolte producția de produse care nu le înlocuiesc pe cele dezvoltate anterior, ci completează sau extinde gama parametrică existentă de produse.

O serie parametrică este înțeleasă ca un ansamblu de produse omogene din punct de vedere structural și tehnologic destinate să îndeplinească aceleași funcții și care diferă între ele prin valorile parametrilor tehnici și economici în concordanță cu operațiunile de producție efectuate.

Analiza costurilor de producție ne permite să stabilim acele rate de consum resurse materiale, de regulă, se modifică atunci când sunt ajustați parametrii tehnici și economici. În legătură cu aceasta, este posibilă extinderea acestei dependențe la relațiile de valori.

Există o serie de metode de stabilire a prețurilor pentru produsele noi în funcție de nivelul proprietăților lor de consum, ținând cont de standardele de cost per unitate de parametru. Astfel de metode sunt numite parametrice.

Acest grup de metode de stabilire a prețurilor include:

• 1) metoda indicatorului specific;
• 2) metoda analizei regresiei;
• 3) metoda agregată;
• 4) metoda punctului.

Metoda indicatorului specific utilizat pentru a determina și analiza prețurile unor grupuri mici de produse, caracterizate prin prezența unui parametru principal, a cărui valoare determină în mare măsură nivelul global al prețului produsului. Cu această metodă, prețul unitar P" este inițial calculat folosind formula:

P"= P b /N b ,

unde P b este prețul produsului de bază; N b este valoarea parametrului de bază al produsului.

Apoi prețul noului produs P se calculează folosind formula:

P = P"H N ,

unde N este valoarea parametrului principal al noului produs în unitățile de măsură corespunzătoare.

Această metodă poate fi utilizată pentru a justifica nivelul și raportul preț al grupurilor parametrice mici de produse care au un design simplu și sunt caracterizate printr-un singur parametru. Este extrem de imperfect, deoarece ignoră toate celelalte proprietăți de consum ale produsului, nu ia în considerare modalitățile alternative de utilizare a produsului și, de asemenea, ignoră complet cererea și oferta.

Agregat metodă constă în însumarea prețurilor părților structurale individuale ale produselor incluse în seria parametrică, adăugând costul componentelor originale, costurile de asamblare și profitul standard.

Metoda analizei regresiei este utilizat pentru a determina dependența modificărilor prețurilor de modificările parametrilor tehnici și economici ai produselor aparținând unei serii date, construind și aliniind relații valorice și este determinată de formula:

P = f (X1, X2, ... Xn),

unde X 1, 2,... n sunt parametrii produsului.

Metoda punctului este că, pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Înmulțind suma punctelor pentru un produs nou cu valoarea unui punct dintr-un produs standard, se determină prețul estimat al noului produs:

C n =?(B nici CHV i )CHC",

unde n este numărul de parametri care trebuie estimați; Bнi -- estimarea punctuală a i-lea parametru al noului produs; Vi -- coeficientul de greutate al i-lea parametru al noului produs; C" -- rating mediu un punct al produsului standard (indicator de cost).

Scorul mediu este determinat de formula:

unde Cb este prețul produsului standard de bază; Bbi-- estimarea punctuală a i-lea parametru al produsului standard de bază.

Ca o concluzie generală cu privire la utilizarea metodelor parametrice, trebuie remarcat că acestea sunt extrem de imperfecte și, de regulă, nu sunt folosite independent pentru a forma prețuri. Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că nu iau în considerare toate proprietățile de consum ale produselor și ignoră complet cererea și oferta.

Sarcini de stabilire a prețurilor— probleme rezolvate la implementarea uneia sau altei variante de comportament al prețului.

Lista principală a sarcinilor de stabilire a prețurilor, după cum arată practica economică, este comună oricărui stat modern, dar variază în funcție de tipurile și etapele dezvoltării economice.

Următoarele sarcini de stabilire a prețurilor sunt considerate a fi principalele:

• acoperirea costurilor de producție (sau intermediar în vânzarea acestuia) și asigurarea unui profit suficient pentru funcționarea normală a producătorului (intermediar);
• luarea în considerare a interschimbabilității produselor la stabilirea prețurilor;
• rezolvarea problemelor sociale;
• implementare politica de mediu;
• rezolvarea problemelor de politică externă.

Primele două sarcini se confruntă nu numai societatea modernă, acestea au fost rezolvate și în fazele incipiente ale dezvoltării pieței, o caracteristică a cărei caracteristică au fost conexiunile orizontale între producători, intermediari și consumatori (Fig. 1).

Orez. 1. Diagrama stadiului incipient al dezvoltării pieței

În aceste condiții, prețul este pur și simplu o funcție a pieței.

Prima sarcină- acoperirea costurilor de producție și asigurarea profitului - cerința vânzătorului-producător și a intermediarului. Cu cât sunt mai favorabile condițiile de piață pentru producător, adică cu cât prețul la care își poate vinde produsele este mai mare, cu atât profitul va primi mai mare.

A doua sarcină— luarea în considerare a interschimbabilității produselor este principala cerință a consumatorului. Nu este interesat de cât costă să faci un anumit produs. Dacă același produs este oferit în piață la prețuri diferite, consumatorul îl va prefera în mod natural pe cel oferit la un preț mai mic. Daca la acelasi pret se ofera un produs de calitate superioara si unul de calitate inferioara, consumatorul va prefera produsul a carui calitate este mai mare.

Alte sarcini au apărut deja în stadiul actual de stabilire a prețurilor, acestea sunt deosebit de importante de rezolvat pe măsură ce trecem de la o piață nedezvoltată, spontană, la o piață reglementată.

Într-o piață dezvoltată, echilibrul economic se realizează nu atât printr-un regulator spontan, cât prin politici publice menite să exprime interesele naţionale. Piața dezvoltată este prezentată în Fig. 2.

Orez. 2. Schema de dezvoltare a pieței

În aceste condiții, prețul este o funcție atât a pieței, cât și a statului. de mediu, politic, probleme sociale, problemele de stimulare a progresului științific și tehnologic sunt, de fapt, probleme naționale. Prin urmare, în absența unui organism care să reprezinte interesele naționale, acestea nu pot fi soluționate.

Principala pârghie de prețîn rezolvarea problemelor de politică externă, este furnizarea la prețuri preferențiale sau achiziționarea la prețuri umflate de produse pentru țările în raport cu care se urmărește o politică favorizată.

Social politica de preturi în toate ţările se manifestă în principal prin îngheţarea sau reducerea relativă (creştere în comparaţie cu preţurile altor bunuri într-o măsură mult mai mică) a preţurilor la bunurile de importanţă socială sporită (produse pentru copii, medicamente, produse alimentare esenţiale etc.). ).

Pentru a stimula producția de mijloace de producție progresive (din punct de vedere național), statul se gândește la un sistem de prețuri stimulative (eliminarea restricțiilor de preț superioare, stabilirea unor limite mai mici de preț pentru a întări competitivitatea producătorilor etc.). Pentru a stimula introducerea rapidă a mijloacelor progresive de producţie, statul dezvoltă un sistem de preţuri preferenţiale pentru consumatori. Diferența dintre prețurile de producție relativ mai mari și prețurile de consum mai mici este adesea subvenționată de guvern.

Un exemplu de utilizare a pârghiilor de preț în cadrul politicii de mediu (a patra sarcină) este soluționarea, cu ajutorul prețurilor, a problemei îmbunătățirii procesării materiilor prime, procesării și eliminării deșeurilor. În acest caz, cele mai importante aspecte sunt evaluarea resurselor secundare, a deșeurilor și a produselor lor prelucrate.

După ce am determinat și analizat funcția cererii, structura costurilor și prețurile concurenților, este timpul să luăm o decizie de stabilire a prețurilor. Pentru a face acest lucru, este necesar să alegeți o metodă de stabilire a prețurilor care să țină cont de limitările de mai sus în măsura maximă posibilă. Există trei grupuri de metode de stabilire a prețurilor:

stabilirea prețurilor pe baza costurilor proprii;

prețuri orientate pe cerere;

prețuri orientate spre concurență.

După ce am ales și aplicat una dintre metodele de stabilire a prețurilor, este necesar să se ia o decizie de stabilire a prețului, adică stabiliți un anumit preț. Aici este necesar să se ia în considerare aspecte precum impactul psihologic, influența altor elemente ale mixului de marketing, verificarea respectării obiectivelor inițiale ale politicii de prețuri și, de asemenea, identificarea diferitelor tipuri de reacții la prețul acceptat.

Metode de stabilire a prețurilor

Metode costisitoare.

Există mai multe metode bazate pe costuri care determină prețul pe baza principiului „cost plus profit”.

1. Metoda costului luând în considerare costurile totale (sau medii) de producție, se bazează pe determinarea costului total, care include atât costurile variabile, cât și cele fixe. Esența metodei este de a însuma costurile totale: variabile (sau directe) plus fixe (sau cheltuieli generale) și profitul pe care compania se așteaptă să îl primească.

Principalul avantaj al acestei metode este simplitatea și comoditatea sa. Acest lucru se datorează faptului că producătorul are întotdeauna date despre propriile costuri. Cu toate acestea, are două mari dezavantaje:

1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, deci este posibilă o situație când produsul la un preț dat nu va fi solicitat;

2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie costului mărfurilor, care sunt costurile de administrare a unei întreprinderi, și nu costurile de producere a unui produs dat, este condiționată.

2. Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea prețurilor prin adăugarea unei anumite prime - profit - costurilor variabile. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt rambursate din diferența dintre suma prețurilor de vânzare și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va stabili prețul produselor. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili o limită inferioară prețului inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină limita superioară a prețului său.

Vanzarea unui produs la un pret calculat prin aceasta metoda este eficienta in stadiul de saturatie, cand nu exista o crestere a vanzarilor si compania doreste sa mentina volumul vanzarilor la un anumit nivel.

3. Metoda de calcul a prețurilor pe baza analizei pragului de rentabilitate și de asigurare a profitului țintă se bazează pe faptul că întreprinderea urmărește să stabilească prețul pentru produsul său la un nivel care să asigure valoarea dorită a profitului. Punctul de rentabilitate este punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, volumul profitului este zero. Principalul dezavantaj al metodei de determinare a prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate este că nu este luată în considerare relația dintre prețul produsului și cererea reală.

4. Metoda de stabilire a prețului pe baza analizei rentabilității investiției. Obiectivul principal al acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe de producție și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va recupera investițiile de capital corespunzătoare. Prima stabilită la costurile de producție include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

5. Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode este că atunci când se stabilește prețul unui produs nou, formula prețului structural este determinată pe baza analogului său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor de bază în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferul structurii unui analog la un produs nou, se poate calcula un preț estimat.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor pentru:

Produse fundamental noi, când este imposibil să le comparăm cu produsele fabricate și cantitatea cererii nu este suficient de cunoscută;

Produse fabricate conform comenzilor unice cu caracteristici individuale de producție (construcții, lucrări de proiectare, prototipuri);

Bunuri și servicii pentru care cererea este limitată de solvabilitatea populației (servicii de reparații, produse esențiale).

Orientat spre cerere.

În acest caz, prețurile sunt determinate pe baza estimărilor de marketing, adică pe baza cercetărilor de piață.

Aproape toate întreprinderile, atunci când stabilesc prețul pentru produsele lor, iau în considerare factorul cererii într-un fel sau altul, deoarece dacă prețul depășește nivelul pe care consumatorii sunt de acord, produsul pur și simplu nu va fi vândut. De aceea această metodă adesea folosit împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor sau, în cazul unui produs unic, poate fi folosit mai întâi singur.

Această metodă face posibilă implementarea unei strategii de preț ridicat (prețul premium sau „cream skimming”), care este utilizată de companie, de regulă, în următoarele condiții:

Există o cerere actuală foarte mare și în creștere din partea unui număr destul de mare de cumpărători;

Costurile de producție fac posibilă menținerea producției eficiente, iar rezultatele financiare contribuie la creșterea producției unui nou produs și a ofertei acestuia pe piață;

Un preț inițial ridicat nu va atrage noi concurenți la producția de bunuri;

Potriviri de preț ridicat calitate superioarăși nu interferează cu atragerea de noi clienți.

Folosirea acestei metode necesită multă muncă pentru a studia piața, cererea, elasticitatea companiei trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare; Metoda este strâns legată de diferențierea produsului propriu și de diferențierea sau segmentarea pieței.

Atunci când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

Idei despre preț și „gama de preț” pentru majoritatea cumpărătorilor;

Reacții la modificările de preț (elasticitate) prin adresarea întrebărilor despre posibilitatea de cumpărare la prețuri diferite;

Posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de achiziție, solvabilitatea, caracteristicile demografice, psihologice și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestei metode este că informația este distorsionată din cauza absenței momentului achiziției ca fapt.

De asemenea, pot fi efectuate vânzări de test. În acest caz, după determinarea unui interval de preț acceptabil, acesta este variat pe baza monitorizării reacțiilor consumatorilor pentru a optimiza combinația venituri-volum de vânzări.

Prețurile de licitație pentru articole unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri determinate de cerere.

Concentrați-vă pe concurenți.

Dacă prețul determinat pe baza costurilor de producție este, de regulă, nivelul inferior calculat, iar prețul determinat pe baza cererii este nivelul superior, atunci intervalul desemnat este așa-numitul teren de joc, unde prețul va fi cel mai adesea localizat.

De obicei, o companie este forțată să-și construiască politica ținând cont de existența concurenților; tinde să fie conștientă de practicile concurenților săi de stabilire a prețurilor.

Una dintre metodele de stabilire a prețurilor în acest caz poate fi vizarea concurenților. Dacă există un lider clar pe piață, atunci restul îl va urma. Mai mult decât atât, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o companie în industrie care are costuri scăzute și, prin urmare, avantaje clare de preț față de altele. Sau poate exista leadership barometric, atunci când modificările de preț ale companiei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețuri în deplină concordanță cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile concurenților, iar luarea în considerare a propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent al său. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Bazându-se pe această metodă, compania scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț în sensul acceptării sale de către piață.

În plus, în condiții de concurență puternică, o firmă are șanse mici de a influența prețurile pieței. În același timp, într-un oligopol pur, o întreprindere are oportunitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

O altă metodă de determinare a prețului într-un interval specificat între minim și maxim este prețul activ, care implică valorificarea avantajelor competitive ale companiei, cum ar fi conducerea costurilor și diferențierea produsului.

Conducerea costurilor permite unui producător să stabilească un preț mai mic pentru produsul său decât concurenții săi și să obțină în continuare profit.

Acest lucru se poate realiza prin salvarea:

Pe gama de produse datorită includerii în „portofoliul” companiei a mărfurilor care au un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune mărfurilor, cu atât mai mare este sinergia obținută din extinderea „portofoliului”;

Datorită amplorii producției: există tendința de scădere a costurilor odată cu creșterea volumelor de producție;

Prin experiența acumulată asociată cu învățarea prin practică: cu cât o companie produce mai mult, cu atât învață mai mult despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților într-un fel care este atractiv pentru clienți. Drept urmare, firma are dreptul de a crește prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici distinctive, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu conferirea caracteristicilor distinctive produsului. Atât proprietățile de consum ale produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard stabilite, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, principala concurență se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. În această situație, avantajul revine companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cele mai multe factor important concurență flexibilă - capacitatea companiei de a introduce rapid inovații.

In realitate preturile diverse firme producerea de produse similare poate diferi semnificativ. Există mai multe motive pentru a explica aceste discrepanțe. Una dintre ele este diferitele tehnologii de producție. Instalațiile de producție ale unor companii sunt mai potrivite pentru a îndeplini o anumită comandă, ceea ce duce la costuri avantajoase pentru companii. Un alt motiv poate fi gradul de încărcare a comenzilor în momentul stabilirii prețului. Firmele care nu sunt complet încărcate pot stabili prețuri rezonabile, sperând să primească comenzi suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțe mari de preț este diferitele metode de contabilizare a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc metode de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează realitatea în multe cazuri și în unele situații pot cauza probleme serioase dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția pe scară largă și în fabricarea de produse relativ simple metode tradiționale contabilitatea costurilor duce la supraestimarea acestora, în timp ce costurile pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic se dovedesc a fi umflate. Astfel, companiile habar nu au despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

În consecință, orice companie care implementează metode de contabilitate a costurilor mai precise, cum ar fi pe activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Cu excepția cazului în care o companie a devenit un lider de costuri, trebuie să-și cunoască adevăratele costuri pentru a concura la preț.

Utilizarea metodelor centrate pe cerere și concurență va da rezultate similare dacă întreprinderea intră pe piață cu un produs deja disponibil pe acesta în absența coluziei de preț între concurenți (prețul de vânzare al produsului corespunde prețului cererii și nu este impus). pe piata).