Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Următoarele metode sunt utilizate pentru a colecta informații primare:

anchete cantitative și calitative;

studii de grup (un tip special de anchetă);

observare;

experimente;

evaluări ale experților.

1. Un sondaj este un apel adresat respondenților cu întrebări, ale căror răspunsuri sunt de interes pentru cercetător.

În funcție de natura informațiilor de care este interesat cercetătorul, toate sondajele sunt împărțite în cantitative și calitative. .

Sondajele cantitative în cele mai multe cazuri sunt structurate, de ex. Toți respondenții răspund la aceleași întrebări și se bazează pe obținerea de informații de la un număr mare de respondenți.

În funcție de modalitatea de comunicare cu respondenții, acestora împărțit în 4 tipuri:

Sondajele telefonice.

Interviuri orale sau personale.

Anchete poștale (scrise).

Anchete electronice.

Metodele de anchetă cantitativă nu se exclud reciproc. Ele sunt adesea folosite complementar.

Metode de anchetă calitativă implică colectarea de informații folosind o tehnică specială, slab structurată sau nestructurată, liberă (când intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite) și se bazează pe o dimensiune mică a eșantionului.

Metodele calitative se concentrează pe identificarea motivelor subiacente, a motivelor raționale și iraționale ale comportamentului respondenților și a percepției acestora asupra evenimentelor sau obiectelor individuale. Indispensabil în cercetarea exploratorie, atunci când este necesar să înțelegem cauzele unui fenomen și să construim ipoteze Metodele de anchetă calitativă sunt împărțite în indirecte și directeîn funcţie de faptul dacă respondentul cunoaşte adevăratul scop al studiului.

Abordarea directă a cercetării nu este mascată de cercetător. Respondenților li se spune scopul studiului sau acesta devine evident din întrebările puse (grupuri focus, interviuri aprofundate).

În abordarea indirectă, respondenții nu sunt informați cu privire la scopul studiului (metode de proiecție).

Există următoarele tipuri de metode de anchetă calitativă:

a) un focus grup este un interviu personal nestructurat pe care un facilitator (moderator) special instruit îl preia dintr-un grup restrâns de respondenți format în conformitate cu criterii specificate.
b) interviu în profunzime - un interviu nestructurat, direct, personal în care intervievatorul chestionează un respondent pentru a-i determina motivele, emoțiile, atitudinile, convingerile și sentimentele de bază pe o anumită temă. Cu alte cuvinte, acesta este un interviu față în față folosind tehnici de sondare - punând întrebări.
c) analiza protocolului - esenţa metodei este plasarea respondentului într-o anumită situaţie în care trebuie să ia o decizie. În acest caz, intimatul trebuie să descrie verbal toate faptele și argumentele care i-au influențat alegerea. Toate raționamentele și acțiunile propuse sunt consemnate de acesta în ordine cronologică în protocol.

Utilizarea metodei este recomandabilă atunci când se analizează deciziile al căror timp de luare este fie lung (cumpărare de bunuri de preselecție), fie prea scurt (cumpărare de bunuri de impuls);

d) metodele de proiecție sunt nestructurate metode indirecte sondaje bazate pe tehnici speciale care încurajează respondentul să-și exprime motivele, convingerile, atitudinile și sentimentele ascunse cu privire la problema discutată. La utilizarea metodelor de proiecție, respondentul este plasat într-o situație simulată specifică în speranța că va exprima informații despre sine care nu pot fi obținute în alt mod. Mai mult, cu cât situația este mai ambiguă, cu atât emoțiile sunt exprimate mai clar și informațiile sunt mai exacte).
2. Cercetarea grupului este colectarea repetată de date de la același grup de persoane la intervale regulate și, de obicei, subiectul și subiectul studiului sunt constante.

Panelul în sine este un grup de respondenți, care este un eșantion reprezentativ de obiecte din populația generală, care oferă în mod regulat cercetătorului informații. Informații de la respondenți pot fi obținute în diverse moduri: prin completarea chestionarelor; interviu; completând jurnale, combinând toate metodele.

Clasificarea panourilor apare de obicei după semne :

De-a lungul vieții panourile sunt împărțite la:

Pe termen scurt(nu mai mult de un an);

pe termen lung(până la cinci ani).

După componența respondenților (unități de populație) în evidențiați:

bunuri de consum anele (persoane fizice sau gospodării);

panouri comerciale(întreprinderi de comerț cu ridicata și cu amănuntul);

producție (Întreprinderi industriale, instituții);

panel de specialişti(medici și alți profesioniști).

Pe baza naturii problemelor studiate, se disting următoarele:

T panouri de radiații, care constau din respondenți chestionați în mod regulat cu o anumită frecvență (răspunzând la aceleași întrebări).

panouri netradiționale intervievat neregulat pentru diferite scopuri de cercetare.

Utilizare panouri pentru a rezolva următoarele probleme:

aflarea obiceiurilor de cumpărare, regulilor de cumpărare, principalelor tendințe în preferințele consumatorilor;

identificarea schimbărilor în curs de desfășurare în comportamentul consumatorilor (respondenți) sub influența mediului extern.

3. Observația este procesul de înregistrare de către un terț de către cercetător a tiparelor comportamentale ale subiecților, a anumitor procese și evenimente care pot fi detectate de simțuri (metoda se bazează pe percepția vizuală și auditivă).

Trăsătură caracteristică observarea înseamnă că cercetătorul nu pune la îndoială sau nu intră în contact cu persoanele observate.

Subiectul de observație poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor (cumpărători, vânzători, concurenți) și caracteristicile proceselor (cumpărarea de bunuri, utilizarea dispozitivelor etc.).

După gradul de standardizare distinge:

structurat observație - cercetătorul stabilește în prealabil obiectul observației, precum și metodele de evaluare a rezultatelor observației.

nestructurat supravegherea presupune înregistrarea tuturor evenimentelor legate de obiectul observației, fără clarificarea prealabilă a acestora. Înregistrează tot ceea ce, din punctul de vedere al cercetătorului, poate avea legătură cu subiectul cercetării.

În funcție de gradul de deschidere al procesului, se disting:

ascuns observație – respondenții nu știu că au devenit obiectul de observație. În același timp, aceștia se comportă într-un mod natural și nu sunt înclinați să-și schimbe comportamentul.

deschide observație – respondenții știu că sunt observați. Experții nu sunt de acord cu privire la măsura în care prezența unui observator influențează comportamentul respondentului.

Prin metoda de implementare observatiile sunt:

personal observație - observație în care cercetătorul înregistrează personal toate evenimentele care au loc cu obiectul pe măsură ce se produc.

observarea folosind mijloace tehnice - observare, în timpul căreia rezultatele sunt înregistrate prin mijloace tehnice.

Se folosește observația când trebuie să obțineți informații:

direct în timpul procesului, eveniment, de exemplu, procesul de alegere a unui produs de către cumpărător;

pentru a-și forma o idee preliminară despre obiect (nu se știe nimic la începutul studiului);

pentru a confirma datele obținute folosind alte metode, de exemplu, în timpul unui sondaj, un respondent spune un lucru, dar face altceva.

4. Experiment – metodă de culegere a informațiilor primare prin intervenția activă a unui cercetător în anumite procese în vederea stabilirii unei relații între evenimente.

Obiectul cercetării îl reprezintă cel mai adesea consumatorii, subiectul cercetării este reacția acestora la instrumentele de marketing.

În timpul experimentului, cercetătorul caută să identifice relațiile cauză-efect între evenimente, cu alte cuvinte, să determine modul în care variabila independentă influențează variabila dependentă. Variabila independentă este de obicei elementele mixului de marketing, variabilele dependente sunt volumul vânzărilor, profitul, atitudinile consumatorilor etc.

Condiții de experiment:

doar o variabilă independentă este supusă modificării, restul sunt fixe;

condițiile externe ale experimentului trebuie să fie stabile;

Perioada experimentului trebuie să fie suficientă pentru a obține rezultate fiabile.

În funcție de condițiile de conduită, experimentele sunt clasificate în:

laborator - experimente în condiții create artificial în conformitate cu cerințele specificate;

câmp - experimente realizate în condiții naturale – reale de piață.

Se aplică experimentele când este necesar să se justifice deciziile de marketing privind introducerea de noi produse pe piață, privind prețurile, mesajele publicitare etc.

5. Evaluări ale experților

Evaluările experților reprezintă o metodă de colectare a informațiilor pe baza interviurilor cu persoane care sunt bine versate în subiectul cercetării, care își exprimă opinia individuală sau consensuală asupra oricărei probleme. Evaluările experților sunt clasificate drept metode euristice, deoarece se bazează pe utilizarea experienței, cunoștințelor și intuiției experților. Oamenii de știință, managerii de afaceri, comercianții cu ridicata și cu amănuntul, directorii de vânzări și alți specialiști - bibliotecari, medici etc. pot acționa ca experți. Această metodă colectarea informațiilor este subiectivă, prin urmare, pentru a obține informații de calitatea cerută, este important să se implice specialiști independenți suficient de competenți în problema studiată. Pentru a reduce riscul subiectivității în evaluările individuale, grupuri de experți sunt folosite pentru a discuta opinii diferite și a ajunge la un acord.

Aşa, se pot baza evaluări ale experților folosind metode de analiză individuală a experților, interacțiune colectivă și discuție mixtă.

Metode individuale de expertiză implică munca individuală a unui expert fără interacțiune cu alți specialiști. În cadrul acestui grup se disting următoarele metode de colectare a informațiilor:

Metoda notelor analitice presupune munca independenta expert în analiza problemelor, moduri posibile deciziile sale și prezentarea concluziilor sale sub forma unei opinii de expert. O variație a metodei este, de exemplu, examinarea mărfurilor.

Metoda interviului cu experți constă în desfăşurarea unei conversaţii cu un expert în conformitate cu obiectivele studiului.

Metoda de scriptare utilizat în studiile de prognoză pentru a descrie un model dinamic al viitorului, care descrie cursul posibil al evenimentelor, indicând probabilitățile implementării lor. Scenariul descrie factorii cheie de mediu (factori cauzali) care pot influența evenimentul studiat, indică modurile în care acești factori influențează și consecințele influenței.

Metode de expertiză colectivă implică munca unui expert într-o echipă. Cele mai cunoscute metode de grup evaluări ale experților sunt metoda Delphi și metoda brainstorming.

metoda Delphi. Esența metodei este că răspunsurile anonime ale experților la anumite întrebări sunt colectate în mai multe etape și, prin familiarizarea experților cu rezultatele intermediare, se obține o evaluare de grup a evenimentului de interes.

Metoda de brainstorming„este considerată mai eficientă decât metoda Delphi. Este de obicei folosit atunci când se discută probleme aprinse dezbătute asupra cărora există o gamă semnificativă de opinii ale experților. Uneori este numită metoda „generarii ideilor”.

Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede special cercetare de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de soluția de specific sarcini de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, apelează la companii specializate în efectuarea acestui tip de muncă pentru ajutor. Acest lucru este semnificativ mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetare la întreprindere. Mai mult mari intreprinderi adesea ei înșiși colectează primar informatii de marketing.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt:

Observare;

Experiment;

Modelare prin simulare.

Sondajul ne permite să identificăm sistemul de preferințe pe care piața de consum țintă se concentrează atunci când alegem anumite produse turistice, evaluăm diverse forme de servicii și accesăm serviciile diferitelor companii. Aceasta este cea mai comună metodă de colectare a datelor în marketing. Este folosit în aproximativ 90% din studii.

Sondajul se bazează pe un apel oral sau scris adresat consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut reprezintă problema de cercetare.

În funcție de sursa (media) de informații primare, se face distincția între anchetele de masă și cele de specialitate.

Într-un sondaj de masă, principala sursă de informații sunt diferitele categorii de populație, activitate profesională care nu are legătură cu subiectul analizei. Participanții la anchetele de masă sunt de obicei numiți respondenți (din latinescul gezropaeo - răspund). La rândul lor, în anchetele de specialitate sursa principală de informare o constituie persoanele competente ale căror activități profesionale sunt strâns legate de subiectul studiului. Prin urmare, un alt nume utilizat pe scară largă pentru astfel de anchete este anchetele experților. Ei sunt cel mai des contactați pe etapele inițiale cercetare de marketing, atunci când este necesară identificarea unei probleme, iar în etapa finală, când este necesară verificarea informațiilor primite și luarea unei decizii (vezi paragraful 4.5).

În funcție de frecvența sondajelor, anchetele pot fi direcționate (o singură dată) sau repetate. Acestea din urmă ne permit să identificăm ciclu de viață cererile și preferințele și principalele tendințe în modificarea acestora în timp pentru luarea în timp util a deciziilor privind activitățile de piață.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea completă poate fi efectuată, de exemplu, în rândul vizitatorilor unei companii sau ai standului acesteia la evenimentele expoziționale.

În practică, numărul de clienți potențiali este de obicei mare, ceea ce face imposibilă efectuarea de sondaje continue. În acest sens, cele mai acceptabile sunt anchetele prin sondaj, a căror esență este aceea că o parte din întreaga populație studiată este chestionată, selectată prin tehnici speciale bazate științific. Dacă o populație eșantion reflectă suficient de complet proprietățile populației generale, se numește reprezentativă.

Un rol special în marketing atunci când se efectuează sondaje prin sondaj este acordat metodei așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În cadrul unui sondaj, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris, în prezența chestionarului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest din urmă caz, într-un timp scurt este posibil să intervievezi un număr mare de persoane (de exemplu, o echipă de întreprindere, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un sondaj poștal. In cel mai mult vedere generală constă în trimiterea de chestionare și primirea răspunsurilor la acestea prin poștă.

Interviul ca formă de anchetă presupune comunicarea personală cu respondentul, în care intervievatorul însuși pune întrebări și înregistrează răspunsurile. După forma de conduită, aceasta poate fi directă (personală) și indirectă (de exemplu, prin telefon).

Interviurile personale vă permit să implementați tactici flexibile de anchetă și să vă completați răspunsurile cu observații din partea intervievatorului. Fiabilitatea informațiilor primite este destul de ridicată. Dezavantajele includ costul ridicat și durata, probabilitatea ca intervievatorul să influențeze opiniile respondenților, necesitatea pregătire specială intervievatorii.

Dacă este necesar în cât mai repede posibil Pentru a obține răspunsuri la câteva întrebări simple, puteți folosi un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt viteza și eficiența ridicată (80-90% dintre respondenți sunt de acord să răspundă la întrebări), precum și cheltuirea nesemnificativă de timp și bani. În același timp, lipsa contactului personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui intervievator.

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat în diverse formeși soiuri. Criteriile de evaluare pentru alegerea unuia sau altuia dintre ele sunt date în Tabelul 4.4.

O particularitate a unui sondaj ca metodă de colectare a informațiilor primare de marketing este un grad destul de ridicat de refuz al respondenților de a participa la studiu. Se pot distinge două grupuri de motive pentru refuz. Primul este asociat cu anumite sentimente generalizate de suspiciune și dorința de a nu permite nimănui să intre în viața personală. O anumită categorie de persoane nu dorește să participe la niciun sondaj. Al doilea este determinat de circumstanțele specifice ale unui anumit sondaj. De exemplu, unii respondenți nu doresc să discute anumite subiecte. Forma de sondaj aleasă influențează și nivelul de disponibilitate de a participa la sondaj. Astfel, oamenilor le este mai greu să refuze să participe la un interviu personal decât la un sondaj prin poștă. În mod obișnuit, metodele sunt folosite pentru a stimula dorința de a participa la studiu prin oferirea de mici cadouri (pixuri, brelocuri, brichete, articole promoționale etc.).

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

Un chestionar (sau chestionar) este un sistem de întrebări unite printr-un singur plan de cercetare care vizează identificarea caracteristicilor cantitative și calitative ale obiectului și subiectului cercetării.

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Eficacitatea efectuării unui sondaj depinde de ce întrebări sunt adresate, în ce secvență și de ce posibile opțiuni de răspuns sunt incluse în acestea. Toate problemele ar trebui analizate pentru relevanța și fezabilitate;

Forma întrebării influențează foarte mult răspunsul;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Prima pagină a chestionarului conține întotdeauna o parte introductivă. Indică cine efectuează sondajul; care este scopul sondajului; Se dau instructiuni pentru completarea chestionarului. Partea introductivă ar trebui să sublinieze o atitudine respectuoasă față de respondenți și să creeze în ei dorința de a răspunde la întrebări.

Urmează în chestionar întrebările de contact. Sarcina lor este de a interesa interlocutorul, de a-i prezenta problemele studiate și de a „încălzi” respondenții. Aceste întrebări sunt relativ simple, ușor de răspuns. Ei trebuie să convingă respondenții că pot face față pe deplin răspunsului la întrebările din sondaj. Întrebarea de contact ar putea fi formulată, de exemplu, astfel: „Îți place să călătorești? ".

Fiecare sarcină atribuită trebuie să corespundă unui bloc de întrebări de bază, care pot fi împărțite în închise și deschise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” o opțiune sau alta, ci sunt concepute pentru a primi răspunsuri informale (non-standard). În acest caz, procesarea rezultatelor pare mai complicată. Cu toate acestea, producția întrebări deschiseîn unele cazuri se dovedește a fi de preferat, din moment ce posibila constatare decizie neașteptatăîn acest caz, este capabil să compenseze integral costurile.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult? „O întrebare de securitate ar putea fi de următorul tip: „Ați apelat la serviciile companiei? ". Compararea răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului - Trebuie subliniat faptul că Întrebare de securitate nu ar trebui să urmeze niciodată o întrebare la care el controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la cea anterioară.

Atunci când construiți un chestionar, trebuie să țineți cont și de faptul că cele mai dificile întrebări care necesită analiză, reflecție și activare a memoriei sunt plasate în mijlocul chestionarului. Până la sfârșitul lucrului cu chestionarul, dificultatea întrebărilor ar trebui să scadă.

Chestionarul se încheie cu întrebări finale. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-a obosit conversația noastră?”). Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări pentru a determina portretul socio-demografic al respondenților (sex, vârstă, loc de reședință, statutul social, educație, nivel de venit etc.). La sfârșitul chestionarului, trebuie neapărat să vă exprimați recunoștința respondentului pentru participarea la studiu.

Observația este de obicei folosită în cercetarea de marketing exploratorie și este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea unor grupuri selectate de oameni, acțiuni și situații. În acest caz, observația este considerată un proces care:

Servește un scop specific de cercetare;

Se procedează sistematic și sistematic;

Nu reprezintă doar o colecție fapte interesante, dar servește și la dezvoltarea judecăților generalizatoare;

Supuse monitorizării constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.

Forme de observatie:

după natura mediului, observarea poate fi de teren (într-un cadru natural) și de laborator (într-o situație creată artificial). Avantajul primei forme este naturalețea comportamentului observat. A doua formă vă permite să mențineți condiții de observare mai stabile și să utilizați mijloace tehnice;

conform metodei de implementare, supravegherea poate fi ascunsă (folosind camere speciale, un sistem de oglinzi etc.) și deschisă (cu participarea directă a observatorului);

Pe baza gradului de standardizare se face o distincție între observația standardizată și cea liberă. Standardizarea presupune aici atribuirea anumitor categorii de comportament și tipare de acțiuni. Atunci când efectuează o observație standardizată, observatorul stabilește dinainte ce va observa și va înregistra. Toate celelalte tipuri de comportament nu sunt luate în considerare. În procesul de observare liberă, cercetătorul înregistrează toate tipurile de comportament în episodul studiat.

Observarea se realizează în conformitate cu un plan pre-elaborat, care indică locul, ora, obiectul de observație, metodele de stabilire a caracteristicilor obiectului de observație, metoda de înregistrare a rezultatelor etc.

Pentru observații de succes, trebuie îndeplinite anumite condiții. În primul rând, observațiile trebuie făcute pe o perioadă relativ scurtă de timp. În al doilea rând, procesele și fenomenele observate trebuie să fie accesibile observației. În al treilea rând, trebuie observat numai comportamentul care nu se bazează pe o activitate sistematică repetă frecvent.

În cele mai multe cazuri, metoda observației este utilizată împreună cu alte metode. Datele obținute în acest fel se completează și se controlează reciproc. În unele cazuri, observația este singura modalitate de a obține informațiile necesare.

Un experiment este manipularea variabilelor independente pentru a determina efectul acestora asupra variabilelor dependente, menținând în același timp controlul asupra influenței altor parametri, nestudiați. Variabilele independente (de exemplu, prețurile, costurile de publicitate etc.) pot fi modificate la discreția experimentatorului. În același timp, variabilele dependente (de exemplu, volumul vânzărilor, modificările cotei de piață) nu sunt practic în sfera controlului său direct.

Se disting experimentele cu una sau mai multe variabile. Experimentele cu o variabilă implică studierea impactului modificărilor unui factor de marketing asupra vânzărilor, publicității și altor activități ale companiei.

Experimentele cu mai multe variabile presupun studierea dependenței schimbărilor în performanța unei firme de efectele reciproce și relațiile mai multor factori de marketing. Astfel de studii sunt foarte complexe, dar fac posibilă măsurarea și evaluarea impactului asupra anumitor procese și fenomene nu numai al factorilor individuali, ci și al complexului acestora.

Experimentele sunt împărțite în două grupe:

Teste de laborator care au loc într-un mediu artificial (de exemplu, diverse teste de produse, prețuri, publicitate);

Teste de teren care au loc în condiții reale (de exemplu, teste de piață).

Atunci când se efectuează experimente de laborator, sunt create anumite condiții artificiale pentru a exclude influența factorilor secundari. Deci, pentru a evalua reacțiile clienților la diverse tipuri publicitatea poate invita astfel de consumatori astfel încât să fie reprezentativi în ceea ce privește sexul, vârsta, nivelurile de venit, statutul social etc. Experimentele de laborator, pe lângă controlul efectelor secundare, sunt, de asemenea, mai ieftine și necesită mai puțin timp pentru a fi implementate.

Ca exemplu, prezentăm rezultatele unui studiu experimental al nivelurilor de memorare și uitare a mesajelor publicitare.

Experimentele de teren au loc în condiții reale, dar nu exclud influența factorilor secundari. Mai mult, gradul acestei influențe este aproape imposibil de luat în considerare și de evaluat. În plus, experimentele pe teren necesită timp semnificativ pentru implementare și sunt asociate cu costuri ridicate.

În testele de rutină, o întreprindere turistică își testează produsele și alte elemente ale mixului de marketing prin canalele sale normale de distribuție. Acest tip testarea este destul de costisitoare. În plus, nu este confidențial.

Testarea controlată a pieței este efectuată de firme de cercetare specializate.

Unul dintre principalele dezavantaje ale testării de piață este cost ridicat experiment. În plus, produsul testat devine cunoscut concurenților. Acesta din urmă poate oferi rapid un produs turistic similar pieței și poate ocupa o poziție de lider pe piață. În cele din urmă, există un anumit decalaj de timp între efectuarea experimentelor și luarea deciziilor de marketing. În același timp, factorul timp este în multe cazuri decisiv.

La efectuarea oricărui experiment apar cel puțin două probleme: cât de multe modificări ale variabilei dependente pot fi atribuite celor independente (cât de clar pot fi interpretate rezultatele experimentului); cât de potrivite sunt rezultatele experimentale pentru alte condiții de mediu (reprezentativitatea experimentului).

Experimentele de laborator vă permit să controlați factorii străini. Experimentele de teren au loc în condiții reale, dar nu exclud influențele străine necontrolate.

O metodă promițătoare pentru colectarea informațiilor primare de marketing este modelarea prin simulare. Constă în construirea unui model matematic, grafic sau de altă natură al factorilor controlați și incontrolabili care determină strategia și tactica firmei, și în experimente ulterioare asupra modelului în vederea studierii impactului modificărilor acestor factori asupra obiectului de studiu.

Evaluările experților ca sursă de informații de marketing

Din cauza posibilităţilor limitate de utilizare a metodelor economice şi matematice în marketing, a absenţei sau a volumului insuficient de informaţii statistice, a imposibilităţii sau inadecvării utilizării metodelor de măsurare sau de calcul, tehnicile euristice (informale) joacă un rol important în obţinerea informaţiilor de marketing. Printre acestea, un loc aparte îl ocupă evaluările experților bazate pe experiența, previziunea și intuiția specialiștilor calificați.

Există două niveluri de utilizare a evaluărilor experților: calitativ și cantitativ. Dacă utilizarea evaluărilor experților este la nivel calitativ (identificarea posibilelor direcții activitatea de piata, selecția activităților de implementare comunicatii de marketing, justificarea strategiei de stabilire a prețurilor etc.) este fără îndoială, posibilitatea utilizării acestora pentru evaluări cantitative (în principal punctuale) este adesea criticată. În același timp, se remarcă pe bună dreptate că scorurile experților ascund adesea incapacitatea sau incapacitatea lor de a evalua în mod competent anumite acțiuni, fenomene și evenimente.

În același timp, evaluările experților sunt poate singura sursă de informații de marketing în următoarele situații:

Să prezică situația pieței în absența datelor statistice sau a volumului insuficient;

Pentru analiza cantitativă a evenimentelor pentru care nu există alte metode de măsurare (de exemplu, la alegerea obiectivelor de marketing ale unei întreprinderi de turism);

Să justifice (împreună cu alte metode) luarea deciziilor optime de marketing în condiții de incertitudine a pieței.

În metodele expert, un rol mare revine personalității expertului. Fiabilitatea evaluărilor experților depinde de o serie de factori, inclusiv cât de calificați sunt experții, care sunt condițiile muncii lor, ce metode de prelucrare și analiză a judecăților experților sunt utilizate, cât de perfectă este organizarea procesului decizional, luarea ținând cont de opiniile (concluziile) experților.

Pentru a obține informații de marketing, evaluările de experți ale managerilor și angajaților întreprinderii turistice în sine sunt utilizate pe scară largă. În situațiile care necesită luarea unor decizii deosebit de critice, este recomandabil să se implice experți independenți calificați.

Evaluările experților au, desigur, o serie de deficiențe. Pe de o parte, nu există garanții că datele obținute ca urmare a sondajului experților sunt de fapt fiabile. Pe de altă parte, există anumite dificultăți în realizarea unui sondaj de experți și procesarea rezultatelor obținute. Dacă al doilea dezavantaj este depășit metodologic, atunci primul este de o importanță fundamentală. Abordările statistice existente pentru a determina fiabilitatea evaluărilor experților se bazează pe presupunerea că, dacă opiniile experților sunt consecvente, fiabilitatea acestora este garantată. De fapt, sunt adesea observate situații când unii experți care nu sunt de acord cu opinia majorității dau cele mai corecte aprecieri. Astfel, consecvența opiniilor experților nu este întotdeauna un criteriu pentru fiabilitatea informațiilor primite. Acest lucru implică necesitatea unei selecții atente a experților. Fără a exagera, putem spune că selecția experților este cea mai importantă sarcină pe care trebuie să o rezolve organizatorii evaluării inter pares.

Principalele cerințe pentru experți: competență, interes pentru participarea comisiei de experți, eficiență și obiectivitate.

Odată ce subiectul cercetării de marketing este clar definit, cercetătorul trebuie să-și concentreze eforturile pe colectarea de informații. Sub metode de cercetare de marketing să înțeleagă abordările utilizate pentru a obține date despre soluții pentru întreaga problemă sau o parte din problema studiată. Date - acestea sunt fapte și cifre legate de problema studiată.

Alegerea uneia sau alteia metode de cercetare este determinată de următorii factori:

1) resursele disponibile cercetătorului (materiale, financiare, de personal)

2) cerințele clientului de cercetare;

3) restricții de timp pentru efectuarea studiului (program);

4) caracteristicile obiectului de cercetare;

5) prin natura informațiilor care trebuie obținute;

6) calificările și experiența oamenilor, eu! Efectuați cercetări.

Metodele de cercetare sunt împărțite în cantitative și calitative. Cantitativ cercetarea are ca scop obținerea de răspunsuri la întrebarea „cât?” (vândut, produs, importat etc.). Cu ajutorul lor, se rezolvă problemele de determinare a volumului piețelor, a capacității segmentelor individuale și a distribuției cotelor de piață între companiile individuale. Vinovația va necesita un anumit grad de precizie pentru a susține concluziile. Metodele cantitative de cercetare de marketing includ:

Sondaj prin chestionar (poștal, telefon, internet);

Cecuri din magazin

Cercetare de birou, tăiere

Testare (acasa, in Auditor, laboratoare.

Chestionar (chestionar) - este un tabel cu o listă de întrebări la care respondentul (persoana de la care trebuie să obțineți informații) trebuie să răspundă. Sondajul poate fi realizat oral (vehicul de expediție) sau în formă scrisă (autoînregistrare). Chestionarul poate fi distribuit prin contact personal sau prin poștă (Internet).

Un sondaj care utilizează un chestionar permite intervievatorului să nu uite de întrebări individuale, să le pună în ordinea necesară, să atragă noi lucrători temporari, studenți la cercetare și să atragă atenția respondenților asupra soluționării comune a problemelor din societate și afaceri. Un avantaj important al chestionarelor este capacitatea de a automatiza procesul de prelucrare și analiză a informațiilor colectate folosind programe de calculatorşi metode economice şi matematice. De asemenea, chestionarele, ca și alte metode de sondaj, vă permit să creați baze de date cu potențiali clienți, parteneri de afaceri și să faceți ajustări la piețele țintă. Dezavantajul acestei metode de cercetare este procentul mare de erori la completarea chestionarelor. Metoda chestionarului este, de asemenea, utilizată în realizarea studiilor de grup.

Chestionarul clasic este format din 3 părți.

1. Introducere(se indică organizația care desfășoară cercetarea, scopul și puntea de comunicare; puteți da instrucțiuni scurte cu privire la modul de completare a chestionarului).

2. Partea principală.

La elaborarea acestuia, este necesar să se decidă ordinea de plasare a întrebărilor și numărul acestora. Determinarea logicii corecte pentru adresarea întrebărilor este cea mai dificilă etapă a dezvoltării unui chestionar. Deoarece cercetătorul caută ajutor de la respondenți, chestionarul ar trebui să înceapă cu întrebări care se adresează intereselor respondenților. Întrebările de acest fel nu sunt, de regulă, supuse prelucrărilor statistice și nu furnizează în mod direct cercetătorului informațiile pentru care efectuează cercetări de marketing. scopul lor este de a stabili contactul cu respondentul, de a-i facilita intrarea în problemă și de a-l ajuta să se concentreze asupra acesteia. În general, întrebările ar trebui să treacă de la general la specific, de la mai simplu la mai complex.

3. Informații despre respondent.

Când studiem piața consumatorului final, informațiile despre respondent includ cel mai adesea întrebări personale precum vârsta, nivelul venitului, statutul social etc. Pot exista încă probleme pe piața industrială care se reflectă starea financiaraîntreprinderi, numărul de angajați, volumul producției etc. Regula generală ar trebui să fie așa - dacă majoritatea întrebărilor personale pot fi evitate, atunci acest lucru ar trebui făcut, mai ales dacă nu sunt necesare.

Un dezavantaj posterior caracteristic practicii cercetării de marketing în Ucraina este prezența în chestionar a întrebărilor care nu îndeplinesc direct obiectivele cercetării de marketing și întrebarea de căutare. Deci, de exemplu, dacă cercetarea de marketing vizează determinarea cererii pe termen scurt pentru mini-morii, nu merită deloc să includeți în chestionar o întrebare despre ce media primește consumatorul informații despre echipamente de acest fel. Această întrebare nu va ajuta la determinarea nivelului de cerere se referă la studiul celor mai eficiente canale de promovare a unui produs.

Tipuri de întrebări din chestionar

În chestionare (scrisori de chestionar) se folosesc două tipuri de întrebări: închise (când respondentul alege unul dintre răspunsurile propuse) și întrebări deschise, la care respondentul răspunde cu propriile cuvinte.

În funcție de ce informații trebuie obținute după procesarea datelor sondajului, diverse opțiuniîntrebări, de la întrebări de tip „da” - „nu” (se poate oferi și răspunsul „nu știu”) la întrebări cu răspunsuri multiple, când trebuie să alegeți două sau mai multe răspunsuri la întrebările care sunt utilizate în metode de cercetare proiectie.

Întrebări deschise nu necesită o listă de răspunsuri (vezi Figura 4.8).

Orez. 4.8. Întrebări deschise în chestionare

Numărul de întrebări deschise depinde de gradul de implicare în problemă. De regulă, acest tip de întrebare este folosit în chestionarele pentru experți tocmai în scopul unui studiu mai aprofundat al problemei. În chestionarele pentru utilizatorii finali, este tipic să se folosească întrebări deschise pentru a le urmări pe cele închise (prima jumătate este o întrebare alternativă închisă, a doua jumătate este o întrebare deschisă).

Întrebări închise (au o structură dată și oferă o listă limitată de răspunsuri.

Exemple de întrebări închise

Întrebare alternativă este o întrebare care vă permite să alegeți un răspuns dintre două opțiuni.

Compania dvs. oferă reduceri angro clienților?

Întrebare cu alegere multiplă (din trei sau mai multe afirmații). Vă rugăm să indicați care sunt principalele probleme care împiedică activitatea băncii dumneavoastră?

1. deficiențe ale cadrului legislativ;

2. nerambursarea creditului;

3. probleme de personal;

4. dificultati in gasirea clientilor;

5. altele (precizați ce anume).

„Ai rămas fără pastă de dinţiși ați venit să cumpărați un tub nou, dar s-a dovedit că această pastă nu este la vânzare. Verificați fiecare pereche

„Clasați pastele de dinți în funcție de eficacitatea lor („1” este cea mai eficientă)”:

Interval nag are o caracteristică de distanță și vă permite să comparați obiecte în funcție de diferența dintre gradările individuale ale scării. Tipul de întrebări folosite aici sunt scara Likert și diferența semantică.

Nag Likert vă permite să studiați gradul de acord sau dezacord al respondentului cu anumite afirmații.

De exemplu, pentru a studia opiniile consumatorilor cu privire la o anumită marcă de pastă de dinți, se propun o serie de afirmații:

Diferenţial semantic - o scară care are o serie de definiții bipolare (opuse) care caracterizează proprietățile unui obiect (produs, serviciu, canal de distribuție).

Pasta de dinti Silca


Are un gust prost		Are gust bun

Utilizarea unui diferențial semantic în chestionare vă permite să determinați imaginea unei companii, mărci, magazin etc.

Scala raportului (ng relativ și punctul de plecare) - o scară care are un punct zero și permite compararea cantitativă a rezultatelor obținute.

„Cât de des cinați la un fast-food?”

1) o dată pe săptămână sau mai des;

2) de două sau de trei ori pe lună;

3) o dată pe lună sau mai puțin.

Sunt reguli pentru formularea întrebărilor de sondaj.

1. Trebuie folosit în cuvinte simple. În funcție de nivelul de educație al respondenților, ar trebui să se străduiască să se asigure că chestionarul se potrivește cu vocabularul lor.

2. Când compuneți întrebări, trebuie să utilizați cuvinte și termeni clari. În multe cazuri, aceleași cuvinte: adesea, rar, scump, ieftin, multe, puține, preturi accesibile, uneori - au semnificații diferite pentru diferiți respondenți. Prin urmare, este întotdeauna necesar să luați indicatori specifici care indică fără ambiguitate frecvența, gradul, prețurile etc. În loc de „deseori”, „rar”, trebuie să acceptați indicatori acceptabili „o dată pe săptămână”, „o dată pe lună”, etc. . Dacă despre care vorbim despre prețuri, acestea trebuie indicate în mod specific sau trebuie date un fel de limite de preț „de la - până”.

3. Când compuneți întrebări, trebuie să evitați să aveți un indiciu. Acest greseala tipica duce la faptul că cercetătorul primește informațiile pe care le dorește, și nu ceea ce corespunde opiniilor reale ale respondenților.

4. Atunci când compilați un chestionar, ar trebui să evitați întrebările care includ referiri la persoane autorizate sau companii binecunoscute. De exemplu: „Sunteți de acord cu poziția Asociației Ucrainene de Marketing că...?” Există un grup de respondenți asupra cărora întrebările de acest tip exercită o presiune pozitivă, iar în unele grupuri, dimpotrivă, astfel de referințe provoacă proteste față de impunerea unei evaluări.

5. Utilizarea nu este recomandată opțiuni alternative răspunsuri, special selectate de cercetător și prevăd, de asemenea, obținerea răspunsurilor dorite. În plus, acest lucru se poate aplica și în ordinea întrebărilor. Dacă lista de opțiuni alternative este prea lungă și sunt destul de complexe, atunci cele date la final au șanse mai mari să fie alese de respondenți.

6. Problemele asociate cu erorile de memorie apar atunci când respondentului i se cere să calculeze o anumită cifră pe o perioadă de timp suficient de lungă. De exemplu: „Câte pachete de praf de spălat

Cumperi pe tot parcursul anului? „. Cercetătorul ar trebui să folosească mai mult întrebări simple sau o serie de întrebări care îl vor ajuta să-și facă propriile calcule.

7. În chestionar, ar trebui să evitați combinarea mai multor întrebări într-una singură. De exemplu: „Sunteți mulțumit de calitatea și prețul serviciilor?” Este clar că răspunsul la prima jumătate a întrebării poate să nu coincidă cu răspunsul la cealaltă.

Cecurile din magazin (verificarea paginii, verificarea magazinului) - Acesta este un tip de cercetare de marketing, a cărui esență este înregistrarea sortimentului, prețurilor, confruntării și activității de publicitate a vânzătorilor pentru fiecare articol de produs din puncte de vânzare cu amănuntul. În esență, acesta este un sistem de măsuri care vizează verificarea eficienței locurilor de vânzare a mărfurilor, evaluarea competitivității unei afaceri și căutarea de noi factori pentru crearea. avantaje competitive in domeniul comertului.

Confruntare - Aceasta este o unitate de produs care poate fi văzută de un client în magazinele cu autoservire.

Tăiere ) este o selecție de materiale media despre întreprindere, mărci comerciale, persoane fizice (informațiile sunt furnizate de obicei sub formă de copii ale materialelor tipărite sau trimise în resurse electronice.

Testarea de marketing este o metodă de cercetare a produselor sau soluțiilor inovatoare în implementarea mixului de marketing. În esență, poate combina sondaje, observații și experimente. Să luăm în considerare soiurile sale individuale.

Test Hall (sondaj cu locația dentară) - una dintre cele mai comune metode de colectare a datelor cantitative. În timpul unui test Hall, respondenții testează un anumit produs și/sau elementele sale individuale (ambalaj, videoclip publicitar etc.) într-o cameră specială și apoi răspund la întrebări (de obicei sub forma unui chestionar).

Testarea în sală se realizează în două etape. În prima etapă, fiecare respondent căruia îi aparține grup țintă, în lipsa unor persoane neautorizate, vi se oferă posibilitatea de a utiliza acest produs (mai multe produse) sau de a urmări mai multe opțiuni pentru videoclipuri publicitare și de a alege opțiunea care vă place cel mai mult. În a doua etapă, respondenții răspund la întrebările sondajului care le permit să determine criteriile de selecție, frecvența și volumele de consum specii individuale produse și motivele alegerii uneia sau altei opțiuni de publicitate. O trăsătură caracteristică a testelor Hall este contactul direct al respondentului cu obiectul testat (de exemplu, un test de gust).

Avantajele testului Hall:

1) posibilitatea de a efectua interviuri lungi (până la 40 de minute);

2) posibilitatea studierii impactului asupra consumatorilor diferitelor grupuri diverse tipuri informații (vizuale, tactile, auditive) și obțineți o reacție la diferite gusturi, mirosuri, forme și culori;

3) ușurința de lucru pentru intervievatori;

4) capacitatea de a monitoriza comportamentul cumpărătorului într-o situație de cumpărare;

5) explorați argumentarea motivelor cutare sau cutare alegere a respondentului.

Dezavantajele testului Hall:

1) cost ridicat;

2) dificultatea de a selecta „calitatea” cerută a respondenților pentru a asigura „puritatea experimentului”.

Testul de uzură (testul la domiciliu) sau testarea la domiciliu este o metodă de cercetare în care un grup de consumatori utilizează un produs acasă, îl utilizează în scopul propus și răspund la răspunsurile propuse (completează un chestionar). Desigur, respondenților li se oferă bunuri pentru uz personal (parfumuri, produse cosmetice etc.) sau pentru uz casnic ( detergenti, produse chimice de uz casnic, tehnologie etc.). Metodele de colectare și procesare a informațiilor din testarea acasă sunt similare cu testarea în sală.

Metoda Home Test ajută la rezolvarea următoarelor probleme:

1) îmbunătățirea procedurilor de poziționare a noilor produse;

2) verificați percepția proprietăților sale de consum;

3) identificarea dezavantajelor și avantajelor produselor în comparație cu produsele concurenților;

4) determinați prețul optim al produsului.

Calitate tipurile de cercetare caută informații pentru a clarifica cealaltă parte a problemei - „de ce?” (consumatorul alege acest produs sau acel produs, ce proprietăți de consum ale produsului sunt cele mai importante pentru diferite grupuri de cumpărători etc.). Majoritatea acestor studii sunt legate de studiul consumatorilor, comportamentul, motivația, așteptările și atitudinile acestora.

Cele mai comune metode de cercetare calitativă includ:

1) interviu (expert, personal, telefonic, poștă)

2) metoda de contact de afaceri;

3) observare;

4) focus grupuri.

Interviu de expert.

Colectarea informațiilor primare începe cel mai adesea cu interviuri cu experți. Această metodă are o serie de avantaje. Interviurile cu experți necesită puțin timp, bani sau forță de muncă. Un sondaj de experți vă permite să determinați esența problemei, să găsiți cât mai multe opțiuni posibil pentru soluționarea acesteia și să aflați fezabilitatea efectuării unei cercetări la scară mai mare. O etapă importantă Lucrul cu experți este alegerea lor. De asta depinde fiabilitatea rezultatelor obținute. Criteriile generale de selectare a experților sunt nivelul lor de educație, poziția și experiența de lucru în domeniul studiat. Managerii pot acționa ca experți diferite niveluri, influenţând soluţionarea problemei studiate, reprezentanţi ai comunităţii ştiinţifice etc.

Problema lucrului cu experți este volumul lor de muncă, călătoriile frecvente de afaceri etc. Interviurile cu experții trebuie planificate din timp pentru a evita eventualele refuzuri.

Interviu personal.

Interviurile personale implică obținerea de informații de la respondenți în timpul unei conversații față în față. Această metodă de comunicare cu respondentul este cea mai flexibilă și mai ușor de gestionat. Practica arată că la desfășurarea interviurilor personale se observă cel mai mic procent de refuzuri, întrucât intervievatorul are posibilitatea de a convinge respondentul.

Interviu telefonic.

Un interviu telefonic este o formă mai puțin flexibilă de interviu decât un interviu față în față. Nu este potrivit pentru cazurile în care răspunsurile la întrebări necesită o perioadă semnificativă de timp pentru a le scrie. Majoritatea oamenilor dau răspunsuri scurte la telefon, așa că este dificil să-i mențineți interesați de sondaj în timp ce intervievatorul se oprește pentru a înregistra răspunsul. Prin urmare, ei pun întrebări la telefon care nu necesită răspunsuri lungi.

Interviu postal.

Un interviu poștal presupune trimiterea de chestionare prin poștă, fax sau publicarea lor în mass-media. Principala diferență dintre această metodă de anchetă! din cele anterioare este că intervievatorul nu are posibilitatea de a comunica personal cu respondenții și, în consecință, să le explice obiectivele studiului, să întrebe și să clarifice răspunsuri și să stabilească relații de încredere. Această formă de sondaj este mai puțin flexibilă și mai ușor de gestionat decât cele anterioare.

O problemă mai dificilă cu anchetele prin poștă este returnarea chestionarelor. Rata medie de returnare a chestionarelor în țările cu economii de piață dezvoltate este de 40-60% și uneori mai mare. Practica efectuării unui sondaj poștal în Ucraina arată că în țara noastră această cifră este mult mai mică și se ridică la doar 10-20%.

Erorile care apar în timpul „lucrării pe teren” sunt împărțite în erori de observare selectivă și erori asociate cu desfășurarea interviurilor. Erorile asociate cu efectuarea de observații prin eșantion apar adesea ca urmare a faptului că intervievatorii nu intervievează respondenții care au fost selectați pentru aceasta, ci pe cei care sunt mai convenabil de intervievat. Rezultatul este că intervievatorii cercetează opiniile oamenilor care nu sunt piața țintă a companiei.

Erorile de eșantionare pot apărea și din cauza incapacității de a intervieva respondenții planificați din cauza absenței acestora la fața locului sau a refuzului de a participa la interviu. Erorile pot fi asociate și cu procesul de interviu în sine: incapacitatea intervievatorului de a stabili contactul cu respondentul în așa fel încât să apară un sentiment de încredere și simpatie; incapacitatea de a pune o întrebare cu precizie; greșelile intervievatorului la înregistrarea răspunsurilor.

Metoda de contact de afaceri reprezintă întâlniri, conferințe, seminarii cu reprezentanți ai altor companii sau consumatori la târguri, expoziții, zile porți deschise, întâlniri amicale.

„Cumparator misterios” (cumpărător misterios, din engleză. Cumpărător misterios/Cumpărător secret) - o metodă de cercetare care este utilizată atât în cadrul cercetării de marketing care vizează evaluarea experienței consumatorului primită de client în procesul de cumpărare a unui produs sau serviciu, cât și în scopul de a decide sarcini organizatorice, de exemplu, determinarea nivelului de conformitate cu standardele. A apărut ca un domeniu independent de cercetare în anii patruzeci ai secolului trecut în SUA. Utilizarea metodologiei „cumpărături misterioase” este asociată în primul rând cu verificarea onestității angajaților. În cadrul programului, management lanțuri de vânzare cu amănuntul a aflat:

Vânzătorii eliberează o chitanță la cumpărare;

Pretul produsului corespunde pretului stabilit oficial;

Vânzătorii nu agresează cumpărătorii și altele asemenea.

Al doilea val a avut loc în anii șaptezeci în Europa și SUA. Apariția unui număr mare de complexe bunuri electronice(televizoare, aparate stereo etc.) au cauzat probleme în capacitatea asistenților de vânzări cu amănuntul de a prezenta în mod adecvat produsul și de a consilia clienții.

Dezvoltarea Mystery Shopping în cadrul său formă modernă a coincis cu dezvoltarea Internetului în țările occidentale, în special în SUA. In mare companii de rețea, precum Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell, există în sfârșit o oportunitate la un preț accesibil și în fiecare zi prin internet de a primi informații operaționale despre nivelul de servicii pentru clienți în fiecare dintre miile lor de sucursale, magazine, restaurante sau benzinării.

Potrivit asociației internaționale a furnizorilor MSPA, volumul total al pieței de servicii Mystery Shopping din Europa a fost de aproximativ 400 de milioane de dolari, în SUA - 800 de milioane, în Rusia de aproximativ 10 milioane de dolari, iar această cifră este în creștere în fiecare an. Cumpărătorii misterioși evaluează:

Respectarea standardelor de calitate a serviciilor;

Respectarea tehnicilor de vânzare;

Competența personalului;

Design vizual și curățenia locației;

Amplasarea materialelor POS;

Operare la casierie;

Promovarea promoțiilor speciale de către personal.

Programul Mystery Shopping pe termen lung duce la rezultate măsurabile în activitatea lanțurilor de retail:

Creșterea raportului dintre cumpărători și vizitatori (rata de conversie)

Creștere medie a cecului;

Creșterea vânzărilor de bunuri/servicii suplimentare;

Creșterea vânzărilor pe unitatea de personal de vânzări;

Creșterea vânzărilor repetate (fidelitatea comportamentală a clienților);

Îmbunătăţire indicatori financiari, creșterea profitului.

Observare - aceasta este o metoda de colectare a informatiilor primare prin inregistrarea pasiva de catre cercetator a anumitor procese, actiuni, actiuni ale oamenilor, evenimente.

În funcție de natura mediului, observarea poate fi „de câmp”, realizată într-o situație de viață reală; laborator, în condiții create artificial. Forma de observare poate fi deschisă sau ascunsă. În funcție de regularitate, observațiile sunt împărțite în sistematice, continue, episodice și aleatorii. Conform utilizării tehnologiilor de prelucrare a informaţiei, „observaţiile pot fi formalizate sau informale.

Observarea nu este folosită la fel de des ca interviul. Ele, de regulă, servesc la determinarea scopului cercetării sau la generalizarea judecăților. Față de un sondaj, avantajele observațiilor sunt independența lor față de dorința sau reticența obiectului de a coopera, posibilitatea de a percepe comportamentul inconștient, precum și luarea în considerare a influenței factorilor de mediu. Dezavantajele observațiilor sunt că deseori este dificil să se asigure reprezentativitatea eșantionului, subiectivitatea observatorului și comportamentul nefiresc al obiectului de observație (dacă acesta știe că este observat). Observațiile iau următoarele forme:

1) după natura mediului - teren (într-un magazin, lângă o vitrină) și laborator (în condiții special create);

2) la locul observatorului - cu sau fără participarea directă a cercetătorului (observare din exterior)

3) după forma de percepție a informațiilor - directă sau non-personală (prin dispozitive sau recordere)

4) după gradul de standardizare - standardizat sau gratuit;

5) în ceea ce privește caracterul complet al acoperirii - continuu sau nesolid (selectiv)

6) după frecvență: unic, periodic, curent.

Focus grup, Cum include de obicei 6-12 experți sau consumatori care se adună într-un singur loc pentru a discuta problema studiată. Unele firme de consultanta Pentru desfășurarea grupurilor FOC, au săli special echipate cu echipamente audio și video adecvate, precum și o sală din care puteți observa derularea discuției.

Scopul focus-grupurilor nu este măsurarea cantitativă, ci evaluare calitativă atitudinea experţilor faţă de persoana studiată. Aceasta ar putea fi observarea reacției la un produs sau reclamă, percepția emoțională, analiza motivelor subconștiente. Odată format focus grupul, atunci cercetătorul explică subiectul și scopul discuției. De obicei, discuția începe cu o analiză a categoriei generale de produse și a acelor mărci de mărfuri utilizate și trece treptat la produsul care face obiectul cercetării. Cercetătorul (moderatorul) trebuie să organizeze discuția în așa fel încât să minimizeze participarea sa la ea și să permită participanților la focus grup să-și exprime gândurile. Discuțiile focus-grup oferă o oportunitate de a înțelege poziția respondentului. Dar trebuie să avem în vedere că obiectivul principal discuții de grup focus - generarea de idei pentru a dezvolta sau testa ipoteze, mai degrabă decât măsurători precise ale vederilor, dimensiunilor segmentelor și altele asemenea. Efectul unui focus grup depinde, pe de o parte, de selecția corectă a experților sau a participanților și, pe de altă parte, de nivelul de pregătire al instructorului. Aceștia din urmă trebuie să fie bine informați în domeniul psihologiei, sociologiei, marketingului, să aibă abilități de gestionare a discuțiilor și să cunoască produsul care face obiectul de studiu. Aceasta este problema implementării acestei metode de colectare a informațiilor primare de marketing.

interviuri aprofundate - Aceasta este o variație a metodei de colectare a informațiilor calitative primare discutate mai sus, ceea ce duce la prezența unor dezavantaje și avantaje aproape similare. Această metodă diferă de grupurile de discuție prin faptul că, în timpul utilizării sale, se realizează un interviu nestructurat al unui psiholog special instruit direct cu un respondent. Subiectul interviului în profunzime vizează, de asemenea, chestiuni de emoții, convingeri, atitudini ale respondenților, precum și problemele ascunse ale acestora. Este evident că, la fel ca metoda anterioară, interviurile aprofundate sunt folosite în cercetările exploratorii de marketing. Ele sunt folosite mult mai puțin frecvent decât focus grupurile, dar interviurile aprofundate sunt deosebit de utile pentru sarcini specifice de cercetare care sunt strâns legate de anumite aspecte psihologice:

Sondarea psihologică detaliată a respondentului, precum și studiul aprofundat al situațiilor comportamentale complexe;

Discutarea problemelor sau situațiilor confidențiale, precum și a situațiilor în care răspunsurile respondentului pot fi influențate semnificativ de opiniile altora;

Sondajele experților în rândul unui cerc limitat de profesioniști (inclusiv concurenți)

Un studiu al experienței senzoriale asociate cu consumul unui anumit produs sau serviciu bancar.

Metode de proiecție sunt forme indirecte de chestionare în care respondenților li se cere să explice comportamentul altor persoane, dezvăluind astfel propriile motive, atitudini și convingeri ascunse sau subconștiente cu privire la problema studiată, folosind tehnici psihologice speciale. Ele oferă o oportunitate de a dezvălui sentimentele interioare ale oamenilor cu privire la subiectul studiat.

Astfel de tehnici sunt, în general, împărțite în mai multe grupuri:

Metode asociative, al căror scop este de a identifica asocierile unei persoane în raport cu un anumit obiect sau cuvânt;

Metode de completare a situației, în timpul cărora respondenților li se cere să vină cu finalul unei anumite propoziții sau situații;

Metode de construire a unei situații - atunci când respondenții dau răspunsuri sub forma unei anumite povești sau descriere a situației, de exemplu, pe baza desenelor sau a unor teste speciale de animație;

Metode expresive care impun respondentului să determine felul în care se simt sau acționează alți oameni într-o situație specifică propusă spre considerare (de exemplu, jocul de rol).

De asemenea, folosit următoarele tipuri cercetare de marketing.

Testarea metodei de vânzare - studii pilot – utilizate atunci când există informații insuficiente sau imposibilitatea de a le culege sau rezuma, combinând acțiuni specifice de marketing și cercetare prin încercare și eroare. Există un risc mare de pierdere.

Studii de panel - comunicarea regulata cu acelasi grup de consumatori (clienti).

Următoarea diferență poate fi distinsă între informațiile primare și secundare. Atunci când planificați colectarea de informații secundare, este necesar să determinați sursele acesteia, informațiile secundare există deja, așa că trebuie doar să știți de unde pot fi obținute. În cazul informațiilor primare, problema sursei de colectare nu este relevantă: aceasta poate fi întotdeauna obținută de la consumatori. Aici apare următoarea problemă: folosind ce metode este mai bine să-l colectați.

Există multe clasificări diferite ale metodelor de colectare a informațiilor de marketing, dar autorul în manual„Cercetarea de marketing: metode de colectare a informațiilor” s-a dovedit că este recomandabil să le reducă la trei metode principale: observație, anchetă și experiment.

Metodele de colectare a informațiilor primare utilizate la efectuarea cercetărilor de marketing sunt prezentate în Fig. 3.3.

Orez. 33.

1. Observația este percepția directă și înregistrarea evenimentelor în curs de către un martor ocular. De exemplu, un agent de marketing poate colecta informații de marketing observând comportamentul clienților în magazine.
2. Sondajul presupune colectarea de informații primare de marketing prin adresarea directă a respondenților cu privire la nivelul lor de cunoștințe, atitudinea față de produs, preferințe și comportamentul de cumpărare. Există multe tipuri de sondaje, care sunt combinate în două grupuri mari: sondaje orale (interviuri) și anchete scrise (chestionare). Varietatea tipurilor de sondaj permite adaptarea acestuia la aproape orice problemă și situație și asigură utilizarea pe scară largă a acestei metode în cercetările de marketing. Astfel, un sondaj este utilizat în 70-80% din cazurile de colectare a informațiilor primare.
3. Experimentează. Într-un experiment, o variabilă independentă este modificată pentru a evalua efectul acesteia asupra unei alte variabile dependente. În mod obișnuit, un experiment este realizat prin identificarea unor grupuri de oameni care sunt similare între ele, cărora li se dau sarcini diferite sub influența unor factori similari, apoi se testează diferențele în reacțiile grupurilor. În acest fel, experimentul ne permite să identificăm relațiile cauză-efect. Un exemplu de experiment ar fi vânzările de probă ale aceluiași produs la prețuri diferite.

În diagrama prezentată în fig. 3.3, se observă un model interesant. Pe măsură ce vă deplasați de la stânga la dreapta, costul metodelor de colectare a informațiilor crește. De regulă, efectuarea unui sondaj este mai costisitoare pentru o întreprindere decât observarea, iar experimentarea este cea mai costisitoare metodă. În același timp, crește fiabilitatea informațiilor de marketing primite. Astfel, experimentul oferă cea mai mare fiabilitate și acuratețe a datelor obținute. Astfel, o creștere a costurilor financiare pentru cercetarea de marketing face posibilă reducerea riscurilor activităților unei întreprinderi pe piață prin obținerea de informații de marketing mai fiabile.

Această dependență poate fi reprezentată vizual după cum urmează. După cum se știe, în afaceri, la evaluarea și implementarea proiectelor de investiții, există aproape întotdeauna o relație directă, deși nu neapărat liniară, între risc și profitul planificat. În cazul cercetării de marketing, care este un proiect costisitor (și nu profitabil), există o relație inversă între cantitatea de costuri și riscuri. Grafic, aceasta poate fi reprezentată ca două linii care se intersectează (Fig. 3.4). Pentru comoditatea analizei, dependențele din figură sunt simplificate într-o formă liniară.

Din punct de vedere vizual, aceste două linii seamănă cu linia cererii (linia proiectelor de investiții) și a ofertei (linia cercetării de marketing). Sensul lor fizic este similar, deoarece proiecte de investitii aduce profit, precum și satisfacerea cererii, iar cercetarea de marketing necesită costuri, cum ar fi generarea ofertei. Graficul arată, de asemenea, locațiile celor trei metode de colectare a informațiilor de marketing menționate mai sus.

Sistemul de colectare a informațiilor primare prevede cercetări speciale de marketing. Scopul lor este de a obține date suplimentare legate de rezolvarea unor probleme specifice de marketing. Trebuie remarcat aici că crearea unui sistem de colectare a informațiilor primare nu este întotdeauna disponibilă pentru multe întreprinderi mici. În acest caz, apelează la companii specializate în efectuarea acestui tip de muncă pentru ajutor. Acest lucru este semnificativ mai ieftin decât menținerea propriului personal de cercetare la întreprindere. Întreprinderile mai mari colectează adesea informații de marketing primare.

Principalele metode de colectare a datelor primare de marketing sunt:

Observare;

Experiment;

Modelare prin simulare.

Sondajul se bazează pe un apel oral sau scris adresat consumatorilor și angajaților companiei cu întrebări, al căror conținut reprezintă problema de cercetare.

În funcție de gradul de acoperire al potențialilor cumpărători, sondajele pot fi continue sau selective.

Cercetarea completă poate fi efectuată, de exemplu, în rândul vizitatorilor unei companii sau ai standului acesteia la evenimentele expoziționale.

Un rol special în marketing atunci când se efectuează sondaje prin sondaj este acordat metodei așa-numitelor focus grupuri.

În practica de marketing, sunt utilizate două forme principale de anchete: chestionare și interviuri.

În cadrul unui sondaj, respondentul însuși răspunde la întrebări în scris, în prezența chestionarului sau fără el. În funcție de formă, acesta poate fi individual sau de grup. În acest din urmă caz, într-un timp scurt este posibil să intervievezi un număr mare de persoane (de exemplu, o echipă de întreprindere, un grup de studenți). Interogarea se poate face și personal sau prin corespondență. Cea mai comună formă a acestuia din urmă este un sondaj poștal. În forma sa cea mai generală, constă în trimiterea de chestionare și primirea de răspunsuri la acestea prin poștă.

Interviurile personale vă permit să implementați tactici flexibile de anchetă și să vă completați răspunsurile cu observații din partea intervievatorului. Fiabilitatea informațiilor primite este destul de ridicată. Dezavantajele includ costul ridicat și durata, probabilitatea ca intervievatorul să influențeze opiniile respondenților și nevoia de pregătire specială a intervievatorilor.

Dacă aveți nevoie să obțineți răspunsuri la câteva întrebări simple cât mai repede posibil, puteți utiliza un interviu telefonic. Este adesea folosit atunci când se efectuează cercetări preliminare care oferă informații pentru interviurile personale ulterioare. Avantajele unui interviu telefonic sunt viteza și eficiența ridicată (80-90% dintre respondenți sunt de acord să răspundă la întrebări), precum și cheltuirea nesemnificativă de timp și bani. În același timp, lipsa contactului personal cu intervievatul îngreunează adesea munca celui intervievator.

Astfel, un sondaj ca metodă de obținere a informațiilor primare de marketing poate fi realizat în diverse forme și soiuri. Criteriile de evaluare pentru alegerea unuia sau altuia dintre ele sunt date în Tabelul 4.4.

Acuratețea rezultatelor unui sondaj realizat sub orice formă depinde în mare măsură de calitatea instrumentului (chestionar sau formular de interviu).

La compilarea unui chestionar, trebuie luate în considerare o serie de circumstanțe:

Forma întrebării influențează foarte mult răspunsul;

Chestionarul ar trebui să fie structurat astfel încât logica sa internă clară să fie vizibilă.

Fiecare sarcină atribuită trebuie să corespundă unui bloc de întrebări de bază, care pot fi împărțite în închise și deschise.

Întrebările închise necesită alegerea răspunsurilor dintr-un set complet de opțiuni oferite în chestionar.

Întrebările deschise, spre deosebire de cele închise, nu conțin indicii, nu „impun” o opțiune sau alta, ci sunt concepute pentru a primi răspunsuri informale (non-standard). În acest caz, procesarea rezultatelor pare mai complicată. Cu toate acestea, adresarea întrebărilor deschise în unele cazuri se dovedește a fi de preferat, deoarece posibila descoperire a unei soluții neașteptate în acest caz este capabilă să compenseze pe deplin costurile.

Un rol special în chestionar revine întrebărilor de control. Scopul lor este de a verifica fiabilitatea datelor. Să presupunem că întrebarea principală este: „Ce caracteristici ale serviciilor oferite de companie v-au mulțumit cel mai mult? „O întrebare de securitate ar putea fi de următorul tip: „Ați apelat la serviciile companiei? ". Comparația răspunsurilor la aceste întrebări oferă informații despre sinceritatea respondentului - Trebuie subliniat că o întrebare de control nu ar trebui să urmeze niciodată întrebarea la care el controlează răspunsul. Acest lucru se datorează faptului că răspunsul respondentului la fiecare întrebare ulterioară este influențat de conținutul și răspunsul la cea anterioară.

Chestionarul se încheie cu întrebări finale. Scopul lor este de a ameliora stresul psihologic al respondentului (de exemplu, „Te-a obosit conversația noastră?”). Ultima secțiune a chestionarului include și întrebări pentru determinarea portretului socio-demografic al respondenților (sex, vârstă, loc de reședință, statut social, educație, nivel de venit etc.). La sfârșitul chestionarului, trebuie neapărat să vă exprimați recunoștința respondentului pentru participarea la studiu.