Ce poți găti din calmar: rapid și gustos
Scopul acestui capitol este de a descrie problemele specifice de cercetare care apar în domeniul marketingului și posibilitățile pe care le are arsenalul de metode sociologice pentru rezolvarea acestor probleme.
Din punctul nostru de vedere, marketingul și sarcinile similare au următoarele caracteristici specifice:
- Obiectivele cercetării sunt pur pragmatice. Clientul nu este interesat să știe dacă metodele folosite de cercetător sunt științifice. Pentru el este important ca rezultatele cercetării să poată fi folosite în scopuri practice.
- Ipoteza de testat sau ignoranță percepută” este dată cercetătorului de către client. Clientul apelează la cercetător pentru a reduce riscul de a lua o decizie în condiții de mare incertitudine.
- Cercetarea nu este capabilă să ofere clientului un răspuns precis și de încredere care să reducă gradul de risc la zero. Ele pot doar să reducă gradul de incertitudine. În același timp, există întotdeauna riscul ca studiul să introducă o eroare sistematică în evaluarea situației. Adevărata eficacitate a studiului este aproape imposibil de testat riguros.
- Orice cercetare de marketing specifică este întotdeauna strict limitată în fonduri și limitată în timp. În acest sens, scopul cercetării nu este obținerea celui mai fiabil rezultat, ci un rezultat care pare a fi cât mai fiabil pentru o anumită sumă de fonduri. Acest lucru presupune ca cercetătorul să stabilească priorități foarte stricte. Lucrul în condiții de buget și timp limitat este dificil, dar A. Goldman și S. MacDonald consideră că o asemenea specificitate are un efect disciplinar foarte util asupra cercetătorului.
Ipotezele de marketing se nasc în mintea managerilor bazate, pe de o parte, pe o evaluare a capacităților tehnologice, financiare și de altă natură ale întreprinderilor lor și, pe de altă parte, ipoteze despre perspectivele de piață ale unui nou produs, serviciu sau publicitate. campanie. Evaluarea expertului managerii capacităților lor de resurse, de regulă, este realist, deși în unele cazuri costurile de dezvoltare a produsului se dovedesc a fi mai mari decât cele calculate. Cu toate acestea, riscul principal este asociat nu cu evaluarea capacităților resurselor, ci cu aspectele efective de marketing ale ipotezei. Astfel, conform cercetărilor speciale, în Statele Unite, pe piața bunurilor de larg consum (și aceasta este principala piață deservită de anchetele sociologice), aproximativ 40% din toate produsele noi propuse eșuează. Dificultatea de a prezice reacțiile clienților este demonstrată, în special, de următorul exemplu. Corporația TI, extinzând volumele de producție și reducând costurile, a realizat o reducere vizibilă de preț și a reușit să câștige cota principală a pieței americane a calculatoarelor de mână. Părea logic să presupunem că aceeași abordare va funcționa și pe piața de electronice. ceas de mână. Cu toate acestea, logica nu a funcționat. În ciuda preturi mici, cumpărătorilor nu le-a plăcut ceasul „TI” (ibid., p. 22).
Deci, ipoteza de marketing reprezintă opinia expertă a managerilor proiectată asupra societății. Uneori, astfel de ipoteze se dovedesc a fi eficiente dincolo de orice așteptări. Cu toate acestea, riscul din deciziile chiar și ale managerilor foarte calificați rămâne ridicat, așa că de multe decenii s-au încercat să-l reducă prin cercetări speciale.
Ce posibilități fundamentale există pentru testarea ipotezelor de marketing? Pe scurt, sunt trei dintre ele:
- Introducerea pe scară largă a unui produs pe piață Aceasta este cea mai scumpă, cea mai riscantă, dar în același timp singura modalitate fiabilă de a testa ipoteza inițială.
- Lansarea pe piață a loturilor de probă ale produsului. Costurile acestei metode de verificare sunt cu un ordin de mărime mai mici decât implementarea la scară completă, dar sunt încă foarte mari. Spre deosebire de implementarea la scară largă, care are șansa de a se transforma într-un succes major, producția și vânzarea unui lot de probă este inevitabil o întreprindere neprofitabilă. În cele din urmă, dinamica experimentală a vânzărilor în timpul vânzării unui lot de probă nu este un model complet de încredere pentru implementarea la scară largă: vânzările lente pot fi explicate prin faptul că consumatorul nu a „încercat” încă. produse noi, A vânzare activă pot fi asociate cu efecte de precipitare pe termen scurt. Practica reală a pieței cunoaște multe exemple de ambele tipuri de reacții ale cumpărătorilor la introducerea de loturi de probă de mărfuri.
- Sondajele clienților. Această metodă de testare a ipotezelor are atât avantaje, cât și dezavantaje. Există două avantaje principale. În primul rând, chiar și un sondaj la scară largă și costisitor este un ordin de mărime și uneori chiar de câteva ordine de mărime, mai ieftin decât un experiment de piață. În al doilea rând, dacă experimentele de piață consideră comportamentul consumatorului ca o „cutie neagră”, ale cărei reacții pot fi învățate doar prin măsurarea parametrilor de intrare și de ieșire, atunci sondajele reprezintă o încercare de a înțelege structura internă, de exemplu. determinanţi motivaţionali ai comportamentului consumatorului.
Strict vorbind, ipoteza inițială a managerului este construită pe câteva idei nu întotdeauna pe deplin conștiente despre acești determinanți motivaționali, pe care le proiectează în societate în conformitate cu principiul „ceea ce îmi place ar trebui să fie pe placul multora”. Dacă managerul are cu adevărat experiență, această abordare dă roade mai des decât se crede în mod obișnuit, deoarece se bazează pe observarea și reflecția pe termen lung asupra rezultatelor sale. Cu toate acestea, după cum sa menționat deja, riscul de eroare rămâne ridicat.
Așadar, scopul sondajelor este de a testa, ajusta și, eventual, de a dezvolta ipotezele manageriale inițiale, mizând pe un fel de „expertiză a consumatorului”, care evaluează și problema din punct de vedere pur practic, dar o vede dintr-un perspectivă diferită de cea a producătorului.
§ 4.2. Paradoxul lui La Pierre în cercetarea de marketing
Principalul obstacol în calea realizării de prognoze eficiente folosind metoda sondajului este faimosul paradox La Pierre, care afirmă că oamenii nu acționează întotdeauna așa cum spun. În același timp, zona cercetare de marketing este zona în care efectul acestui paradox se manifestă cu o claritate deosebită și uneori cu consecințe foarte grave. Este semnificativ faptul că experimentul lui La Pierre în sine, care a avut o concepție academică, a fost realizat în spațiul de marketing. Există multe domenii de cercetare în care discrepanța dintre rezultatele sondajului și comportamentul real este ascunsă de lipsa sau incapacitatea de comparații directe între rezultatele sondajului și comportamentul real, dar marketingul nu este unul dintre ele. Din acest motiv, în țările dezvoltate, „nu există nicio întreprindere, comercială sau academică, care cheltuiește la fel de mulți bani pentru studierea înțelegerii comportamentului uman precum industria de marketing și publicitate”.
Alături de psihologia clinică, marketingul este unul dintre principalele domenii de cercetare în care studiul problemei puse de La Pierre a primit o dezvoltare semnificativă. Metode tradiționale Sondajele, atât cantitative, cât și calitative, se bazează pe premisa implicită că o persoană are o singură opinie „adevărată” asupra unei probleme. Dacă în timpul unui sondaj un respondent, sub influența anumitor stimuli, începea să exprime puncte de vedere contradictorii, sarcina era de obicei stabilită astfel încât cercetătorul trebuia să găsească unul „adevărat”. De fapt, cu excepția cazurilor de falsitate conștientă, toate aceste puncte de vedere trebuie considerate „adevărate” în sensul că sunt fapte autentice ale conștientului (sau subconștientului), iar unul dintre ele nu poate decât să fie considerat „adevărat” în sentimentul de corelare 100% cu comportamentul real.
În cercetarea cantitativă, efectele paradoxului lui La Pierre sunt ascunse de prezența unui decalaj de timp între momentul în care datele sondajului sunt colectate și momentul în care aceste date sunt verificate prin comparație cu statisticile reale ale pieței. În plus, datele cantitative în sine au aspectul obiectivității (un fel de „hipnoză” a informațiilor digitale). Interviurile de grup par să reprezinte polul ideal-tipic opus, în care aceste probleme îl confruntă pe cercetător în goliciunea extremă. Potrivit moderatorilor cu experiență, în unele cazuri opinia de grup se dovedește a fi destul de bine integrată, iar cercetătorul nu întâmpină dificultăți sau îndoieli în interpretarea ei. Se întâmplă, totuși, ca, chiar și într-un singur interviu, diferite aspecte ale comunicării de grup (oral, scris, non-verbal, proiectiv) să pară în direcții opuse și să sugereze interpretări diferite. D.Hampleton o caracterizează astfel: „Nu înțeleg pe deplin de ce se întâmplă acest lucru, dar răspunsurile scrise și orale, când sunt comparate, arată adesea ca și cum ar fi fost date. oameni diferitiși grupuri diferite. Uneori sunt atât de diferite încât trebuie să-ți verifici notele.” Efecte similare sunt observate de mulți alți autori. Una dintre explicațiile comune pentru acest fenomen se rezumă la asta. că răspunsurile scrise inițiale reflectă opiniile adevărate ale respondenților în afara unei situații de presiune de grup, iar declarațiile orale exprimă sentimente care apar sub influența unei astfel de presiuni. În același timp, rămâne întrebare deschisă Care dintre aceste reacții reflectă mai adecvat comportamentul oamenilor de pe piață.
Nu există un algoritm matematic sau alt formalizat care să rezolve aceste probleme. Efectul discuțiilor focus-grup, care se exprimă în creșterea înțelegerii problemei și în avansarea unor ipoteze de piață mai fundamentate, se bazează, din punctul nostru de vedere, pe triangularea conceptuală directă între opiniile cotidiene ale consumatorului, gândirea conceptualizată a consumatorului. cercetător (marketing, clinic, sociologic) și conștiința managerială a clientului. Mai jos, când se descriu reguli metodologice specifice, se va arăta că interacțiunile de triangulare directă „client-respondenți” și „client-cercetător” nu sunt un aspect mai puțin important al efectuării cercetării focus-grup decât interacțiunile „cercetător-respondenți”. Se pare că, dacă vorbim despre caracteristica specifică principală și avantajul principal al focus grupurilor în comparație cu altele metode calitative, atunci un astfel de avantaj este în primul rând o interacțiune de triangulare multilaterală concentrată în timp. În ceea ce privește acest parametru, metoda focus grupului este unică și nu are analogi apropiati.
§ 4.3. Metode de cercetare de marketing
Marketingul, ca domeniu pur practic, folosește toate mijloacele care ajută sau pot ajuta la rezolvarea problemelor emergente de cercetare. Triangularea metodică este utilizată pe scară largă în marketing, adică combinaţie diverse metode sau, mai larg, toate fluxurile de informații disponibile (inclusiv, de exemplu, spionajul industrial). Deciziile manageriale finale sunt de obicei luate la joncțiunea a două mari blocuri de informații: informații despre mediu externîntreprindere (analiza de marketing) și informații despre situația sa internă (analiza producției). Un marketer cu experiență, atunci când își stabilește obiectivele pentru cercetarea de marketing, ține întotdeauna cont de situația de producție și de capacitățile de resurse ale companiei client pentru a evita situația neplăcută în care cea mai bună cercetare de marketing este respinsă din cauza inconsecvenței sale cu capacitățile de producție. Agent de marketing cu cunoştinţe este întotdeauna conștient de faptul că atât informațiile de marketing, cât și cele de producție sunt transmise managerilor într-un flux larg, pe lângă cercetarea canalului comunicare de afaceri prin aparatul administrativ, prin organizarea de controale manageriale etc. Cercetarea în sensul propriu al cuvântului trebuie să-și dovedească nu doar utilitatea, ci și competitivitatea într-o luptă dură cu mijloacele eficiente ale analizei manageriale tradiționale. Numai în acest context putem înțelege succesele reale ale cercetării de marketing și provocările cu care se confruntă.
Principalele instrumente de obținere informatii de marketing sunt:
- Statisticile pieței, în primul rând dinamica prețurilor și a volumelor vânzărilor. În procesul de analiză, dinamica actuală este comparată cu cea din trecut, precum și cu dinamica companiilor și produselor concurente. Analiza utilizează, de asemenea, recenzii ale condițiilor economice generale.
- Anchete cantitative în masă utilizate pentru o gamă largă de sarcini, inclusiv verificarea și detalierea statisticilor de piață, urmărirea tendințelor generale în comportamentul consumatorilor (tendințe, monitorizare), segmentarea pieței și analiza segmentelor de piață, studierea atitudinilor consumatorilor. Un grup special de studii este format din sondaje legate de publicitate, inclusiv evaluarea audienței canalelor media și procentul de recunoaștere sau memorare a unui anumit mesaj publicitar.
- Teste de piata. Acest grup combină un set de metode asociate cu testarea directă a produsului de către consumator. În funcție de volumul lotului de produs, testarea poate fi efectuată fie în condiții de laborator, fie direct pe piață. Utilizarea testelor se realizează în combinație cu toate celelalte metode de obținere a informațiilor de marketing - statistici, anchete cantitative și calitative. Testarea comparativă este utilizată pe scară largă, de exemplu, vânzarea de loturi de probă a mai multor modificări ale unui produs în diferite zone ale orașului cu caracteristici similare ale populației și ale cererii consumatorilor.
- Metode de anchetă calitativă. După cum sa menționat deja, în cercetarea de marketing acest grup de metode este reprezentat în primul rând de focus grupuri. Se folosesc și interviurile individuale și așa-numitele diade (interviuri în perechi). Dacă metodele cantitative răspund la întrebarea „cât?”, atunci metodele calitative răspund în principal la întrebarea „de ce?”. Cu alte cuvinte, cercetarea calitativă își propune să înțeleagă aspectele motivaționale ale comportamentului consumatorului. Această diferență este adesea o sursă de neînțelegere, în special din partea clienților care își pun întrebări cantitative voalate precum: „Ce tip de ambalaj preferați?” sau „Ce vor cumpăra?” Astfel de întrebări sunt de natură cantitativă voalată. Cercetarea calitativă poate răspunde la întrebarea ce, adică. ce calități specifice ți-au plăcut sau nu ți-au plăcut la acest sau acel produs? Cercetarea calitativă nu poate oferi date fiabile cu privire la raportul dintre numărul de cumpărători cărora le-a plăcut sau nu produsul, deși poate dezvălui anumite tendințe.
Interviu în profunzime Conversație personală semistructurată între intervievator și respondent într-o formă care îl încurajează pe acesta din urmă să ofere răspunsuri detaliate la întrebările puse.
Caracteristici distinctive
Interviul se desfășoară sub forma unei conversații libere pe o temă de interes pentru cercetător, în cadrul căreia cercetătorul primește informații foarte detaliate de la respondent despre motivele acțiunilor sale și atitudinea acestuia față de diverse probleme.
Tehnologie
Pregătirea structurii conversației. Înainte de a începe o serie de interviuri, cercetătorul pregătește un plan conform căruia vor fi realizate interviurile. Spre deosebire de un sondaj obișnuit, un plan de interviu aprofundat este pur și simplu o listă de întrebări despre care intervievatorul trebuie să afle opinia respondentului.
Selectarea respondenților și realizarea interviurilor. După pregătirea planului de conversație, respondenții sunt selectați și interviurile în sine sunt efectuate. Durata unui interviu aprofundat poate fi de la o jumătate de oră la câteva (2-3) ore, în funcție de complexitatea subiectului, precum și de numărul și profunzimea problemelor studiate. De regulă, un interviu aprofundat se desfășoară într-o cameră specială, cu un mediu neutru și o bună izolare fonică, pentru a evita orice interferență externă. Interviul este înregistrat pe un echipament audio și/sau video pentru a facilita transcrierea și analiza ulterioară a datelor, precum și pentru a se asigura că informațiile importante nu se pierd.
Prelucrarea rezultatelor interviului și întocmirea unui raport analitic. După finalizarea interviului, se prelucrează înregistrarea audio și/sau video a acestuia, în urma căreia cercetătorul primește textul integral al întregului interviu. Pe baza acestor texte și a impresiilor intervievatorului, se întocmește un raport analitic.
Intervievatorii
Succesul unui interviu aprofundat depinde în mare măsură de profesionalismul și calitățile personale ale intervievatorului. Pentru a efectua un interviu, este necesar un specialist calificat, de preferință cu o educație psihologică. El trebuie să aibă abilitățile de a stabili contactul cu oamenii, o memorie bună, capacitatea de a răspunde rapid la răspunsuri nestandardizate și răbdare. În timpul interviului, nu poți pune presiune psihologică asupra intervievatului sau să te certe cu el.
Aplicație
De regulă, interviurile aprofundate sunt folosite pentru a rezolva aceleași probleme ca și focus grupurile, și anume:
- studierea comportamentului consumatorilor, a atitudinilor acestora față de produse, companii, mărci;
- dezvoltarea de noi produse, evaluarea conceptului de produs nou (ambalajul acestuia, campanie de publicitate etc.);
- obţinerea de reacţii preliminare ale consumatorilor la diverse programe de marketing.
Este recomandabil să folosiți un interviu aprofundat în loc de un focus grup în următoarele cazuri:
- tema interviului presupune discutarea unor subiecte pur personale (finanțe personale, boli);
- se desfășoară interviuri cu reprezentanți ai organizațiilor concurente care nu vor fi de acord să discute acest subiect în grup;
- se discută un subiect în care există norme sociale stricte, iar opinia respondentului poate fi influențată de răspunsul grupului (plata taxelor etc.);
- este imposibil să colectezi toți respondenții la un loc și la un moment dat (respondenții sunt puțini la număr, distanțați unul de celălalt și/sau foarte ocupați).
Avantaje și dezavantaje
Principalele dezavantaje metodele de interviu în profunzime sunt asociate cu dificultatea de a găsi intervievatori. În primul rând, realizarea interviurilor aprofundate necesită specialiști calificați, care nu sunt ușor de găsit. Mai mult, calitatea rezultatelor interviului este mult influențată de personalitatea și profesionalismul intervievatorului. Și, în sfârșit, complexitatea prelucrării și interpretării datelor obținute în timpul interviurilor necesită, de regulă, implicarea psihologilor pentru a le analiza.
Avantaje. Folosind interviuri aprofundate, puteți obține mai multe informatii complete despre comportamentul unei persoane, motivele pentru un astfel de comportament, motivele sale cele mai profunde, ceea ce nu este întotdeauna posibil într-un focus grup, în care respondenții își pun presiune unii pe alții și este dificil să se stabilească cine a dat cu exactitate un răspuns.
1 OBIECTIVE, FUNCȚII ȘI TIPURI DE CERCETARE DE MARKETING
Într-o economie de piață modernă, cercetarea de marketing este un instrument necesar pentru gestionarea activităților unei organizații pe piață.
Cercetarea de marketing acoperă toate entitățile de piață necesare: concurenți și parteneri, consumatori și politici de prețuri și o analiză cuprinzătoare a organizației în sine.
Orice cercetare de marketing se desfășoară în paralel în două direcții: analiza și evaluarea activităților unui subiect sau a unui obiect specific și previziunea pentru viitor. Problemele și situațiile care apar care necesită cercetare de marketing pot fi variate: ce, cui și cum să vinzi, cum să stimulezi vânzările, cum să lucrezi cu concurenții și partenerii de afaceri etc.
Cercetarea de marketing vă permite să colectați informațiile necesare pentru a lua deciziile corecte
Rezultatele cercetării pot fi previziuni pentru dezvoltarea structurii pieței, moduri posibile modificările acesteia, precum și toate caracteristicile problemelor existente.
Acasă scopul cercetării de marketing reprezintă suport informațional și analitic pentru construirea de strategii la două niveluri
1. La nivel macro se studiază starea pieței și elementele sale constitutive, de exemplu, studiul cererii și ofertei, identificând tendințele și perspectivele acesteia dezvoltare ulterioară.
2. La micronivelul cercetării de marketing se verifică starea internă a organizației în sine, se evaluează competitivitatea, precum și perspectivele pentru activitățile organizației.
funcția descriptivă, implicând o descriere detaliată a tuturor caracteristicilor evenimentelor, fenomenelor și proceselor studiate;
funcția analitică, care constă în obținerea de informații analitice, identificarea relațiilor cauză-efect în fenomenul studiat etc.;
funcția predictivă, care se formează pe baza primelor două funcții, care vă permite să faceți o prognoză a evoluțiilor ulterioare ale evenimentelor
Tipuri de cercetare de marketing. Pentru a efectua pe deplin cercetări în activitățile economice ale unei organizații, este necesar să se decidă asupra alegerii unei cercetări de marketing specifice.
Când efectuați cercetări de marketing, puteți utiliza patru tipuri principale, împărțite în funcție de următoarele caracteristici:
domeniul de aplicare (cercetare de piață, forta de munca, finanțe etc.);
direcția cercetării (cercetarea piețelor de bunuri de larg consum, investiții, servicii etc.);
cercetare produs (studiu de promovare a produsului pe piata, nivelul pretului, profesionalismul personalului);
organizarea cercetării (efectuarea cercetării pe cont propriu sau utilizarea serviciilor unei alte organizații).
2 STRUCTURA ŞI TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING
Dezvoltarea fundamentelor metodologice poate fi considerată ca fiind cel mai crucial moment al cercetării de marketing. Cercetarea de marketing are o anumită structură și se desfășoară într-o anumită secvență. Structura cercetării de marketing ne permite să identificăm cinci elemente, sau cinci etape, care descriu succesiunea studierii și modelării pieței, începând cu prezentarea conceptului de cercetare și tragerea concluziilor.
Prima etapă. Cercetarea de marketing începe cu dezvoltarea unui concept general (din concepția latină - ideea principală, plan), iar apoi acoperă dezvoltarea unor metode specifice (în conformitate cu obiectivele cercetării). Conceptul de cercetare de marketing este ideea de a obține o descriere cuprinzătoare și completă a pieței, identificând modele de procese și fenomene de piață.
Pentru a determina nevoile de cercetare de piata, toate organizatiile trebuie sa isi monitorizeze continuu mediile externe folosind un sistem de monitorizare. Scopul principal al utilizării unui sistem de monitorizare este de a oferi informații operaționale conducerii organizației. Astfel de informații permit conducerii să evalueze dacă rezultatele activităților lor operaționale curente sunt în concordanță cu obiectivele planificate; au influențat legi adoptate asupra puterii de cumpărare a consumatorilor, asupra activităților întreprinderilor din industrie; dacă au existat schimbări în sistemul de valori al consumatorilor și în stilul lor de viață; dacă concurenții au folosit noi strategii. Monitorizarea poate fi efectuată în mai multe moduri, atât pe o bază formală, cât și informală.
După identificarea nevoilor de cercetare de marketing, problema este definită.
O problemă este o contradicție între rezultatele dorite și cele așteptate. O declarație clară și concisă a problemei este cheia efectuării unei cercetări de piață de succes. Adesea, clienții companiilor de monitorizare înșiși nu își cunosc problemele. Ei observă că vânzările sunt în scădere. Cota de piata este in scadere. Dar acestea sunt doar simptome și este important să identificăm cauzele apariției lor.
Pentru a evita o situație de incertitudine, este necesar să explorezi totul motive posibile simptome emergente. Cercetările exploratorii sunt adesea efectuate în aceste scopuri.
Înainte de a defini o problemă, se efectuează cercetări, pe baza cărora se formulează problema. Acestea includ:
identificarea simptomelor (semnelor);
o expunere a posibilelor motive;
identificarea posibilelor acțiuni care pot fi întreprinse pentru a rezolva problema.
Există următoarele abordări pentru identificarea problemelor în managementul marketingului:
analiza rezultatelor activităților de producție și economice;
identificarea problemelor printr-un sondaj de specialitate al managerilor și specialiștilor;
monitorizarea implementării funcțiilor de marketing și participarea consultanților la acestea.
Procedura de identificare a problemelor include formarea unui catalog de probleme și structurarea acestuia. Există opinia că problema este parțial rezolvată dacă este formulată corect. Problemele cercetării de marketing sunt determinate de cerințele pentru manageri și specialiști în marketing de a furniza informații relevante, exacte și impartiale necesare pentru rezolvarea problemelor în gestionarea activităților de marketing.
În prima etapă, este de asemenea important să se stabilească obiectivele cercetării. Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective ne permite să obținem informațiile necesare pentru a rezolva aceste probleme. Natura obiectivelor cercetării de marketing determină alegerea unor tipuri specifice de cercetare.
Scopul studiului este de a clarifica problema și de a formula primele idei despre problemele studiate. În cursul studierii unei probleme, se formează ipoteze. Ipoteza de lucru stabilește cadrul și direcțiile principale ale cercetării.
Veriga centrală este dezvoltarea ipotezelor teoretice și testarea lor în practică, identificarea și justificarea relațiilor cauză-efect. Numai pe această bază este posibilă explicarea condițiilor reale și a evoluțiilor prognozate, ceea ce este o condiție prealabilă pentru luarea deciziilor în cunoștință de cauză. Elaborarea ipotezelor este necesară în primul rând din două motive:
pentru testarea statistică ulterioară;
pentru a limita capacitatea de manipulare a cercetătorului.
Ipotezele luate în considerare trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: predictibilitate, fiabilitate, testabilitate.
După luarea în considerare a ipotezelor, se formează obiectivele cercetării. Obiectivele pot fi obiective de căutare, de ex. prevăd colectarea oricăror date preliminare care aruncă lumină asupra problemei. Ele pot fi descriptive, de ex. oferiți o descriere a oricărui fenomen specific. Există și scopuri experimentale, adică. implicând testarea unei ipoteze despre orice relație cauză-efect.
Scopurile cercetării de marketing decurg din problemele identificate, atingerea acestor obiective ne permite să obținem informațiile necesare pentru a rezolva aceste probleme. Principalele obiective ale studiului sunt următoarele:
determina capacitatea pieței;
determina cota de piata;
afla din ce surse primesc informatii;
stabilirea preferințelor clienților;
arată limitele extinderii activităților organizației pe piață;
determinați valorile maxime posibile ale creșterii potențialului pieței.
Când cercetați, desfășurați o campanie de publicitate
Pe baza ipotezei propuse, sunt dezvoltați algoritmi pentru cercetările de marketing specifice. Aceasta, la rândul său, ne permite să asigurăm formularea unor sarcini specifice care sunt rezolvate ținând cont de anumite oportunități și realități. Algoritmizarea în cercetarea de marketing oferă înregistrări formale ale conținutului procesului de calcul, structura acestuia și succesiunea etapelor sale. Etapa a doua
constă în precizarea sarcinilor stabilite de structura de conducere relevantă pentru efectuarea cercetării, precum și în dezvoltarea metodelor de cercetare. Acestea includ și metode de analiză calitativă și de atribut. Această etapă corespunde modelului general al cercetării de marketing și este o metodologie detaliată a cercetării de marketing. În complexul metodologic al cercetării de marketing, metodele statistice se împletesc și interacționează cu metodele econometrice. Un loc aparte îl ocupă metodele de programare și logistică. Specificul activităților de management face posibilă utilizarea unui număr de tehnici în care capacitățile managementului de marketing, matricelor de marketing etc. sunt utilizate pe scară largă. În cercetarea de marketing, este nevoie de a transforma o problemă care necesită o soluție într-o problemă care necesită cercetare. Aceasta este o problemă exprimată în limbajul cercetării. reprezentată de procesele de formare a unei bănci de informaţii şi a unui sistem informaţional de marketing. Acesta acoperă metode de colectare și stocare a informațiilor, metode de observare statistică și de marketing, tehnici de anchetă, metode de observare continuă și selectivă, metode de compilare și dezvoltare a materialului tabelar. Dezvoltarea unui sistem informatic de marketing presupune crearea unui sistem de suport decizional (DSS), cu software si hardware adecvat, care sta la baza activitatilor de marketing. Banca de informații include un sistem expert, de ex. un model computerizat al activităților specialiștilor în informații de marketing, care are ca scop rezolvarea problemei cu care se confruntă. Această etapă include crearea și utilizarea unui sistem de dialog sau limbaj, care face parte din sistemul decizional. Vă permite să lucrați cu baze de date și are ca scop satisfacerea unor nevoi specifice de informații.
Culegerea de informații este un proces complex. Pentru a-l oficializa și optimiza cumva, multe întreprinderi dezvoltă sisteme informaționale speciale de marketing.
Un sistem informațional de marketing este un sistem de interconectare a oamenilor, echipamentelor și tehnicilor metodologice concepute pentru a colecta, clasifica, analiza, evalua și disemina informații în scopul îmbunătățirii planificării, implementării și controlului asupra executării activităților de marketing.
Sistemul informațional de marketing include un sistem de informații interne și externe, rezultatele cercetărilor de marketing și analiza informațiilor. Sistem informațional intern – informații care reflectă diverse aspecte ale activităților întreprinderii și ale stării acesteia. Informațiile interne includ o bază de date cu aplicații, contracte, comenzi etc. Informațiile interne ajută managementul de marketing să ia decizii adecvate.
Sistem informațional extern – informații despre evenimente și situații care se desfășoară în mediul extern. Indică modul în care întreprinderea ar trebui să se adapteze la mediul extern.
Cercetarea de marketing generează date pentru luarea deciziilor cu privire la diferite aspecte ale activităților de marketing. Acestea se referă la domenii precum cercetarea de piață, proprietățile de consum ale bunurilor etc. Luarea deciziilor de management este, în esență, un proces de informare. Corectitudinea și valoarea deciziilor de management în marketing depind în mare măsură de suportul informațional de încredere.
Suportul informațional este procesul de satisfacere a nevoilor utilizatorilor specifici de informații, bazat pe utilizarea unor metode și mijloace speciale de obținere, prelucrare, acumulare și emitere într-o formă convenabilă pentru utilizare.
Suportul informațional se formează prin efectuarea așa-numitelor cercetări „de birou” și „de teren”.
Pare cel mai dificil și important a patra etapă– formarea unei bănci de modele și metode de calcul. Include toate metodele și formele de analiză a datelor, construirea unui sistem de indicatori, tehnici de grupare și sistematizare a materialelor, construirea de modele statistice și econometrice, crearea de scheme de marketing, identificarea relațiilor, tendințelor și tiparelor, realizarea de prognoze.
Etapa a cincea poate fi considerată finală. În această etapă, se trag concluzii și concluzii generale și se întocmește un rezumat al cercetării. Aici este necesar să se evalueze eficacitatea și eficiența cercetării de marketing. Prezentarea rezultatelor, întocmirea graficelor, diagramelor și diagramelor are o mare importanță cognitivă.
Orez. 1. - Secvența etapelor cercetării de marketing
Astfel, programul și structura cercetării de marketing prevede și implică aproape toate aspectele principale ale cercetării: dezvoltarea unui concept de cercetare, formarea unei bănci de informații, crearea unui sistem informațional de marketing. Punctul central al studiului este analiza materialelor colectate și prelucrate, compilarea modelelor situaționale și a altor modele și previziunile proceselor pieței.
Rezultatele studiului, prezentate sub forma unui raport științific, sunt de obicei structurate după următoarea schemă:
scopul studiului este clar precizat;
se caracterizează subiectul și obiectele studiului, se stabilește perioada pentru care se colectează datele și data (ora) anchetei;
sunt descrise sursele de informare și se dezvăluie metodologia cercetării (metode de colectare și analiză a informațiilor);
se creează o listă cu cele mai importante rezultate;
Există o anumită specializare în cercetarea de marketing: distinge mai multe tipuri independente, fiecare dintre ele îndeplinește funcții independente:
studii exploratorii (de căutare) care preced desfășurarea programului principal de cercetare sunt întreprinse pentru a colecta informații preliminare care să lumineze problema și să permită formularea de ipoteze și selectarea tehnicii de analiză adecvate (uneori sunt combinate cu marketingul de testare);
cercetare descriptivă (descriptivă), care vizează constatarea faptelor reale, evenimentelor, indicatorilor obținuți în urma culegerii informațiilor (oferă material de management pentru reflecție și evaluări informale, permițându-le să ia o decizie imediată);
cercetare experimentală, care este efectuată pentru a testa o ipoteză (de exemplu, despre prezența unei relații cauză-efect a oricăror indicatori);
cercetări ocazionale sau analitice efectuate pentru a identifica și modela conexiunile dintre activitățile unei companii și factorii de mediu etc.
3 METODE DE CERCETARE DE MARKETING
Metodele de cercetare de marketing sunt în primul rând împărțite în metode de colectare a datelor primare și metode de colectare a datelor secundare. Sursele primare includ diverse tipuri de chestionare și teste, iar sursele secundare sunt informații care au fost deja colectate de cineva și procesate special pentru utilizare ulterioară (rapoarte, bilanţuri, articole, orice documente).
Cel mai adesea, efectuarea de cercetări de marketing înseamnă colectare informatii primare. Metodele de colectare a datelor primare, la rândul lor, sunt împărțite în metode de colectare a datelor calitative, metode de colectare a datelor cantitative și așa-numitele metode mixte.
Metodele calitative pot oferi răspunsuri la întrebările „cum” și „de ce”, dar rezultatele vor depinde de priceperea cercetătorului. Acest tip cercetarea vă permite să obțineți date foarte detaliate despre comportamentul, opiniile, opiniile și atitudinile unui grup foarte mic de oameni. Datele obținute nu pot fi exprimate cantitativ (cu rare excepții), dar oferă o idee bună despre felul în care gândesc consumatorii.
Principalul avantaj al metodelor calitative este că, cu ajutorul lor, se realizează studii aprofundate ale situației, folosind un număr minim de persoane. O caracteristică negativă, dar nu negativă, a metodelor calitative este costul lor ridicat și o mare pierdere de timp pentru a efectua cercetări.
Spre deosebire de metodele calitative, metodele cantitative pot produce un rezultat numeric specific. Ei pot răspunde la întrebările „cine” și „câte”. Chiar și atitudinile oamenilor față de o anumită stare de lucruri pot fi calculate ca număr dacă se folosesc metode cantitative. Avantajul acestor metode este acuratețea ridicată a rezultatelor în comparație cu datele din metode calitative
Cercetare calitativă. Metodele calitative folosesc date nenumerice: documente, istorii orale, imagini etc.
În cercetarea calitativă sunt utilizate pe scară largă tehnici proiective și stimulative, care ajută cercetătorul să descopere motivele, atitudinile, atitudinile, preferințele, valorile și gradul de satisfacție al respondenților cu privire la produse sau mărci. Tehnicile proiective ajută la depășirea dificultăților de comunicare și, de asemenea, vă permit să identificați motive ascunse, atitudini implicite etc.
Majoritatea metodelor de cercetare calitativă se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi, astfel încât utilizarea acestor metode este limitată deoarece Colectarea datelor ar trebui să fie efectuată de un specialist în marketing cu înaltă calificare, în colaborare cu un psiholog profesionist.
Metodele calitative sunt utilizate eficient în cazurile în care este necesar:
obține o înțelegere aprofundată a modelelor de consum, a comportamentului de cumpărare și a factorilor care determină alegerea consumatorului; obiceiurile, preferințele sale;
studiază procesul decizional de cumpărare;
descrie atitudinile consumatorilor față de produse, mărci și companii;
evaluarea gradului de satisfacție față de produsele existente.
Metode de bază ale cercetării calitative: focus grupuri, interviuri aprofundate, analiza protocolului.
Grupul metodelor calitative se distinge prin natura subiectivă a analizei, care depinde în mare măsură de personalitatea cercetătorului.
Se obișnuiește să se formeze un focus grup pentru un singur segment de piață, deoarece este imposibil să acoperiți întreaga piață cu un singur grup mic de oameni, chiar și specialiști.
Există, de asemenea, metode de proiecție și observare, dar întrucât nu dau întotdeauna rezultate precise și sunt dificil de realizat, nu sunt atât de des folosite în practică.
Focus grup– un grup de persoane legate de tema studiată. Într-un astfel de grup, are loc o discuție controlată de moderator asupra problemei puse, care este înregistrată pe video cu procesare ulterioară. Întregul proces nu durează mai mult de două ore, apoi prezentatorul analizează înregistrarea, selectează cel mai mult puncte importante, trage concluzii și concluzii. Focus grupurile sunt adesea folosite pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a modifica unul vechi. Un aspect pozitiv este că în timpul unui focus grup puteți comunica cu consumatorul direct al unui produs sau serviciu, deoarece în alte circumstanțe, o astfel de comunicare directă asupra anumitor probleme ar putea să nu fie posibilă. Aspectele negative ale acestei metode includ relațiile problematice care pot apărea în cadrul grupului, precum și între un membru al grupului și moderator.
Interviu aprofundat– o conversație individuală, personală, între intervievator și respondent, în cadrul căreia se discută în detaliu una sau mai multe probleme. Puritatea rezultatului cercetării depinde de nivelul de calificare al intervievatorului și de interesul respondentului. Această metodă nu necesită utilizarea unui chestionar, ea este înlocuită cu o listă de subiecte pregătite în prealabil pentru a fi discutate.
Analiza protocolului constă în plasarea intimatului într-o situație de luare a unei decizii de cumpărare, timp în care trebuie să descrie în detaliu toți factorii care l-au ghidat în luarea acestei decizii.
Cercetare cantitativă. Metodele cantitative de cercetare de marketing sunt adesea folosite în urma unei analize calitative a situației cerute. Rezultatele cercetării calitative și cantitative se completează ca urmare, problema este studiată din aproape toate părțile, aproape toate micile nuanțe sunt analizate. Conceptul de „metode cantitative” presupune acoperirea unui număr mare de respondenți și sinteza statistică ulterioară a datelor. Cel mai adesea, se folosesc anchete ale unui anumit grup de populație (consumatori etc.) și experimente, în cadrul cărora, de exemplu, se determină atitudinea cantitativă sau loialitatea populației față de o anumită marcă de produs sau serviciu.
pentru a determina frecvența și volumul consumului de produse;
când se compară eficiența relativă a mai multor concepte de campanii publicitare gata făcute;
pentru a identifica sursele de informare;
atunci când se determină adâncimea pătrunderii produsului pe piață etc.
Principalele metode de cercetare cantitativă sunt diverse tipuri sondaje și audit cu amănuntul(audit cu amănuntul).
Sondaje. Metodologia sondajului este destul de simplă: intervievatorul pune întrebări pregătite în prealabil respondentului și le evaluează la o anumită scară. Întrebările (sau grupurile de întrebări) vă permit să determinați orice indicator important. Apoi se determină evaluările medii ale indicatorilor, pe baza cărora se trag concluzii.
Datorită cantității mari de date, este destul de ușor să urmăriți și să eliminați informațiile false.
Dezavantajele sondajului includ o atenție insuficientă acordată personalității și individualității respondenților.
Sondajele sunt adesea clasificate în funcție de patru criterii principale, de exemplu:
la locul studiului;
în funcție de frecvența studiului (împărțit în reutilizabil și de unică folosință);
după gradul de formalizare a studiului (poate fi standardizat sau nestandardizat);
după natura relației dintre consumator și intervievator (sondajele pot fi față în față sau prin corespondență).
Astfel, se disting sondajele personale, telefonice și prin poștă; anchete de fizică şi persoane juridice, experți; sondaje efectuate acasa, la birou, la punctele de vanzare.
Cele mai cunoscute două metode de realizare a sondajelor sunt interviurile și chestionarele.
Pentru a efectua un studiu mai aprofundat, este necesar să folosiți informații operaționale care pot fi colectate printr-un sondaj.
Interviu. Principala diferență dintre un interviu și alte metode de colectare a informațiilor este comunicarea directă a ambelor părți: interviul și intervievatorul poate fi aprofundat, în timp ce intervievatorul poate pune întrebări clarificatoare, vorbește despre subiecte abstracte și poate schimba. direcția interviului în funcție de fiecare respondent specific.
De asemenea, este posibil să se realizeze un interviu standardizat, în care intervievatorul se concentrează pe chestionar și nu depășește acesta.
Întrebarea. Interogarea este, de asemenea, foarte frecventă, deoarece este posibilă chestionarea simultană a unui număr mare de respondenți, cu prelucrarea computerizată ulterioară a datelor. Chestionarele au însă unele dezavantaje, de exemplu, nu există posibilitatea de consultare directă a respondentului în procesul de completare a chestionarului. În plus, nivelul de pregătire profesională a inspectorilor este adesea foarte scăzut Pregătirea pentru efectuarea unui sondaj include câteva puncte obligatorii.
1 Proiectarea generală și detaliată a unui plan de conversație.
2 Determinarea principiilor de eșantionare.
Următoarele cerințe se aplică chestionarului:
formularea neechivocă și clară a întrebărilor puse;
numărul optim de întrebări;
absența întrebărilor străine;
utilizarea termenilor și expresiilor general acceptate care pot fi cunoscute de toți oamenii fără excepție și care nu vor cauza înțelegere greșită a problemei;
nevoia de a pune întrebări de control.
Să ne uităm la câteva tipuri de metode cantitative.
Interviu personal este o metodă clasică de cercetare de marketing în care intervievatorul obține informații direct de la respondent. Adică, interviul respondentului are loc într-o conversație personală, în absența unor străini. Un interviu personal necesită un grad ridicat de încredere; Este posibil să se utilizeze materiale demonstrative (cartonașe, fotografii, desene).
De obicei, durata unui interviu personal este de 25-40 de minute. Principalul avantaj al unui interviu personal este că intervievatorul vede respondentul și poate fi sigur (prin observarea gesturilor și a expresiilor faciale) că respondentul înțelege pe deplin sarcina.
Interviul este realizat folosind un chestionar formalizat, adică aceleași întrebări sunt citite fiecărui respondent într-o secvență strict definită. Fiecare intervievator urmează un curs special de pregătire: cum să selecteze respondenții, cum să stabilească contactul, cum să pună întrebări și cum să lucreze cu chestionarul.
Avantajele tehnicii „interviului personal”.
conversația personală asigură un grad ridicat de încredere și permite o durată semnificativă a interviului;
există posibilitatea de a arăta respondentului materiale demonstrative (carduri, logo-uri, mostre de ambalare);
subiectul studiat este dezvăluit mai pe deplin;
vă permite să efectuați sondaje în rândul unui grup țintă restrâns sau greu de atins;
vă permite să efectuați cercetarea consumatorilor direct la punctul de vânzare a produsului studiat;
cercetarea poate fi efectuată în zonele populate cu acoperire telefonică insuficientă.
Dezavantajele tehnicii „interviului personal”.
cere costuri ridicate timp;
destul de scump (comparativ cu sondajul telefonic).
Sondaj poștal. O organizație poate folosi un sondaj prin e-mail pentru a colecta date. În acest caz, chestionarele sunt trimise în baza de date existentă de adrese fără a lua în considerare eșantionul, de exemplu, după sex, vârstă etc. Chestionarul poștal are o serie de caracteristici datorită faptului că respondenții îl vor completa (răspunde la întrebările puse) în mod independent, fără ajutorul sau explicațiile intervievatorilor. În acest sens, chestionarul poștal trebuie să fie însoțit de instrucțiuni clare și simple de lucru cu chestionarul trebuie atașat și un plic necompletat, astfel încât respondentul să poată trimite chestionarul completat la adresa de retur fără cheltuieli proprii; De asemenea, chestionarul poștal ar trebui testat de mai multe ori înainte de a fi expediat respondenților vizați pentru a se asigura că rata de returnare este la un nivel care să permită obținerea numărului necesar de răspunsuri. Este necesar să reamintim respondenților că chestionarele trebuie returnate într-o anumită perioadă specificată în chestionar în sine sau în instrucțiunile anexate acestuia.
Avantajele anchetelor poștale sunt considerate a fi rentabilitatea evidentă a metodei și acoperirea teritorială mare.
Această metodă are atât laturi pozitive, cât și negative.
De exemplu, dezavantajele evidente ale unui chestionar poștal includ o încălcare a regulii de anonimat a sondajului, deoarece chestionarul este trimis unei anumite persoane la o anumită adresă. De asemenea, multe chestionare vor trebui în cele din urmă respinse din cauza inconsecvenței cu eșantionul, a calității proaste a completării etc.
Chestionarele prin e-mail oferă răspunsuri la întrebări sensibile la care intervievatorii ar putea să nu poată răspunde întotdeauna.
Sondaj telefonic. Această metodă este larg răspândită datorită faptului că sistemele moderne de comunicare fac posibilă organizarea și efectuarea unui sondaj prin telefon. Metoda telefonică este supusă unor cerințe bazate pe particularitățile structurii și funcționării comunicațiilor telefonice.
Cerințele obligatorii pentru comunicarea telefonică includ studierea unei hărți a teritoriului care ar trebui să fie acoperită de sondaj, locurile de reședință a diferitelor grupuri sociale, precum și locația centrală telefonică. Pentru a efectua un sondaj telefonic, trebuie să aveți formulare speciale pentru a înregistra răspunsurile respondenților; toate întrebările trebuie să fie închise.
Pentru a fi siguri că toate răspunsurile sunt formatate corect și respondentul a răspuns sincer, este necesar să se efectueze verificări de control prin repetarea anchetelor respondenților deja intervievați. Evaluările pentru sondajele telefonice sunt foarte mari, mai ales în anumite perioade de timp, cum ar fi campaniile electorale.
Toți intervievatorii trebuie să fie pregătiți profesional pentru convorbirile telefonice cu interlocutorii și este recomandabil să se stabilească un control asupra procesului de interviu pentru a identifica erorile și inexactitățile în activitățile intervievatorilor.
Se obișnuiește să se publice rezultatele sondajului în publicația care a fost utilizată, deoarece cititorii vor aștepta această publicație.
Această metodă are propriile avantaje și dezavantaje. Avantajele includ eficienta evidenta, viteza si eficienta in procesarea datelor. Dezavantajele sunt considerate a fi imposibilitatea eșantionării, întrucât unele segmente ale populației vor fi ratate, precum și faptul că mulți potențiali respondenți refuză sondajul.
Un sondaj asupra populației poate fi realizat folosind metoda sondajului folosind mass-media, care publică chestionare.
Sondaj folosind mass-media.Întrebările sondajului trebuie să corespundă naturii cititorilor publicației, întrebările trebuie să fie interesante pentru respondenți, să le abordeze problemele și să fie familiare; Dezavantajele acestei metode includ volumul redus de chestionare completate trimise, numărul limitat de întrebări și probabilitatea mare de influență a persoanelor din afară asupra respondenților.
Sondaj prin teletip este folosit foarte rar din numeroase motive, de exemplu, pur și simplu pentru că teletipul este rar folosit în scopuri casnice, spre deosebire de telefon, datorită costului și întreținerii sale. Comunicarea prin teletip conține toate tipurile de comunicații electronice: fax, telegraf și teletip-telegraf. Principalul avantaj al acestei metode de anchetă este super-eficiența și semnificația expertă a informațiilor primite. Dezavantajele metodei includ natura închisă a întrebărilor și opțiunile de răspuns limitate, care, de regulă, nu sunt mai mult de șapte.
Această metodă este cea mai utilizată în scopuri științifice sau pentru a identifica opiniile organizațiilor care au comunicații prin fax în propriile echipamente.
Sondaj de televiziune. Sondajele de televiziune sunt adesea folosite de prezentatorii TV pentru a cunoaște opiniile respondenților care își urmăresc emisiunile TV. Rezultatele unui sondaj de televiziune nu pot fi recunoscute oficial, dar rezultatele lor sunt adesea citate ca un indicator al unei situații specifice. Pe de o parte, această metodă de colectare a informațiilor primare este superficială, dar, pe de altă parte, trebuie luate în considerare atunci când se efectuează cercetări sociologice ample.
Este posibil ca utilizarea acestor date să poată oferi un serviciu neprețuit în eforturile pe scară largă de a colecta informații cu privire la situații specifice.
Cercetare la punctele de vânzare. Uneori, pentru a obține informațiile necesare, este suficient doar să vedeți și să înregistrați parametrii studiați. De exemplu, disponibilitatea mărfurilor pe tejghea, prețul acesteia, metoda de afișare, numărul de vizitatori ai magazinului etc. Informațiile obținute în timpul studiului punctelor de vânzare cu amănuntul ne permit să rezolvăm problemele asociate cu creșterea cotei de piață; intrarea pe noi piețe; lansarea de noi mărci; poziționarea produselor noi și existente.
Această metodă presupune o anchetă a punctelor de desfacere cu amănuntul și a micilor puncte de vânzare cu ridicata, care vizează studierea sortimentului și a caracteristicilor de preț ale mărfurilor și mărcilor; monitorizarea disponibilitatii si pretului diverse mărciîn rețelele cu amănuntul și cu ridicata mică; studiul propunerilor comerciale pentru publicitate și medii de afaceri.
Cercetările de acest fel permit estimarea cotelor pieței locale de bunuri de larg consum deținute de diverse mărci (producători, distribuitori, furnizori). Tehnica face posibilă obținerea de date fiabile în situațiile în care comercianții refuză să ofere informații despre indicatorii lor de performanță. Puteți obține informații despre o gamă largă de probleme:
sortimentul și structura ofertei comerciale (pe nume, grupe de produse, mărci, producători, dealeri și distribuitori, tipuri de puncte de vânzare)
prevalența mărcilor;
diferențele dintre prețurile cu ridicata și cu amănuntul;
interval de preț pentru marcă în retail și comerţ cu ridicataîn funcție de diverse criterii (de exemplu, tip de priză, regiune);
strategiile de tranzacționare ale concurenților;
estimări indirecte ale cotei de piață și volumelor vânzărilor de mărfuri de diferite nume, producători, mărci etc.
De regulă, cercetarea la punctul de vânzare este utilizată ca parte a unei analize cuprinzătoare a stării și a perspectivelor de dezvoltare a unui anumit sector al pieței bunurilor de larg consum (împreună cu metode calitative, anchete de experți și anchete de consumatori).
Audit de retail(Audit cu amănuntul) include o analiză a sortimentului, prețurilor, distribuției și materialelor publicitare la punctele de vânzare cu amănuntul pentru grupul de produse studiat într-o situație de piață în schimbare și luând în considerare activitățile concurenților.
Auditul cu amănuntul vă permite să studiați diferiți parametri ai comerțului cu amănuntul în dinamică: gama de mărfuri ale diferitelor grupuri din comerțul cu amănuntul, plasarea mărfurilor în spațiile de vânzare cu amănuntul, varietatea ambalajelor, nivelul prețurilor mărcilor concurente etc.
Metode de amestecare- metode mixte de cercetare, îmbinând cu destulă succes avantajele metodelor calitative și cantitative.
Principalele tipuri de metode de mixare: teste în sală, teste acasă și cumpărături misterioase.
Hall-test- o metodă de cercetare în timpul căreia un grup destul de mare de persoane (până la 100-400 de persoane) într-o cameră specială testează un anumit produs și/sau elementele acestuia (ambalaj, video publicitar etc.), apoi răspunde la întrebări (completează un chestionar) referitor la acest produs.
Salile pentru testele in sala sunt echipate pentru testarea produselor, simularea situatiilor de alegere a consumatorilor si vizualizarea reclamelor.
De regulă, în sala de probe în sală există o cameră separată pentru completarea blocului de filtrare al chestionarului, săli (sau compartimentări) separate pentru fiecare interviu efectuat, astfel încât respondenții să nu se influențeze reciproc. Interviul are loc într-un mod de conversație structurat. Articolele de testare pot fi produse alimentare, ambalaje, postere, module de publicitate, videoclipuri etc. Respondenților li se oferă posibilitatea de a-și exprima reacția la materialul de testat și de a explica motivul reacției lor.
Testul Hall vă permite să obțineți informații despre comportamentul consumatorului și să evaluați proprietățile consumatorului unui produs pe baza diferitelor caracteristici testate.
Testele Hall sunt utilizate atunci când este necesar:
evalua proprietățile de consum ale bunurilor pentru a le îmbunătăți, compara diverse opțiuni bunuri;
testarea conceptelor de marcă;
identificarea reactiei la oferta comerciala - liste de preturi, planuri tarifare;
evaluează sensibilitatea la preț și probabilitatea de cumpărare.
Acasă-test- asemanator unui test de sala, cu singura diferenta ca in aceasta metoda de cercetare participantul la cercetare este rugat sa testeze acasa orice produs sau mai multe produse intr-un mediu real. De obicei, acestea sunt produse de uz zilnic: țigări, alimente pentru copii, șampoane, praf de spălat etc. Ambalajul produsului este marcat cu numere și nu conține informații despre producător. Câteva zile mai târziu, la vizitarea din nou, respondentul răspunde la întrebările chestionarului care îi caracterizează atitudinea față de produsul testat, evaluează caracteristicile consumatorului produsului, compară produsul cu analogi și determină o gamă de preț acceptabilă.
Metoda de testare la domiciliu a produselor este menită să poziționeze un produs, să verifice percepția proprietăților sale de consum, să identifice dezavantaje și avantaje în comparație cu produse similare de la alți producători, să determine prețul optim al produsului, numele și alte caracteristici.
Avantajul metodei de testare acasă este că produsele sunt testate în aceleași condiții în care sunt utilizate în viața reală.
Metoda de testare acasă este foarte eficientă în testarea produselor noi. Testele la domiciliu permit producătorului să evite greșelile atunci când introduce un produs pe piață, deoarece modelarea consumului real face posibilă determinarea potențialului de piață al unui nou produs și efectuarea modificărilor produsului înainte de a intra pe piață.
Cumpărături misterioase- o metoda de cercetare care presupune aprecierea nivelului de serviciu cu ajutorul specialistilor care actioneaza ca cumparatori falsi (clienti, clienti etc.). Aceasta este o metodă de evaluare a condițiilor de tranzacționare și a calității serviciilor prin achiziții efectuate de specialiști de la o companie de cercetare (de unde și numele - cumpărător misterios). O persoană special instruită vine în companie sub masca unui client obișnuit, comunică cu vânzătorul/consultantul, punându-i întrebări conform unui scenariu pre-elaborat. Scenariul ia în considerare toate aspectele activităților de interes ale companiei: calitatea muncii personalului de service, nivelul prețurilor, gama de mărfuri, locația și interiorul magazinului etc.
Metoda mystery shopping îți permite să evaluezi (sau să verifici) activitățile unei companii fără știrea acesteia, să analizezi diverse aspecte ale funcționării companiei prin ochii unui consumator real. Metoda vă permite să evaluați activitățile diferitelor companii (client și concurenți) din perspectiva consumatorului. Pe baza rezultatelor studiului mystery shopping se construiesc modele ale avantajelor si dezavantajelor de piata ale Clientului in comparatie cu competitorii si se analizeaza mediul concurential.
LISTA REFERINȚELOR UTILIZATE
Tipuri și metode marketing cercetare
Lucrări de curs >> Marketing... marketing cercetare 5 1.1. Concept, scopuri și obiective marketing cercetare 5 1.2. Etape marketing cercetare 6 Capitolul 2 Metodeși tipuri marketing cercetare 9 2.1 Metode marketing cercetare 9 2.2 Tipuri marketing cercetare ...
Economie și matematică metode marketing cercetare
Lucrări de curs >> Marketing... metode marketing cercetare Există mai multe grupuri de economice și matematice metode, folosit în realizarea marketing cercetare: 1. Statistic metode... Sociometrie – caracteristici structurilorși funcționarea anumitor...
Marketing cercetareîn management metodeși aparatul științific
Rezumat >> ManagementPrograme de aplicație relevante; marketing metode cercetare. SECȚIUNEA II. CLASIFICARE METODE MARKETING CERCETARE Metode marketing cercetare(vezi fig. 1) ... are un impact deosebit asupra structura vânzări Alți 4,4% dintre respondenți...
Alesinskaya, T.V. Marketing: elemente de bază ale marketingului, cercetări de marketing, managementul marketingului, comunicatii de marketing: manual / T.V. Alesinskaya [și alții]; sub redactie generala V.E. Lankin. - Taganrog: Editura TRTU, 2006. - 241 p.
Golubkov, E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică / E.P. Golubkov. M.: Editura „Finpress”, 2003. - 496 p.
Metode marketing cercetare (3)Rezumat >> Marketing
Minsk 2011 Metode marketing cercetare Metode marketing cercetare sunt în primul rând împărțite în metode colecţie de primare şi metode culegând secundar... relevanţă pentru diverse probleme. Pregătirea tehnologiei structurilor conversatii. Înainte să înceapă seria de interviuri...