Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Philip Kotler

Bazele marketingului

© Editura Williams, 2007

© Prentice-Hall, Inc., 1984

Introducere

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, ne angajăm în marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează în ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.

Trebuie să înțelegem marketingul atât în ​​rolul nostru de consumatori, cât și în rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă în mod constant să ne vândă ceva și trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de vânzare folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să ne comportăm mai inteligent ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, pizza congelată, computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi vânzătorii ambulanți, comercianții cu amănuntul, directorii de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă o gamă largă de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketingul pot găsi multe cărți pe acest subiect. Dar chiar și cele mai groase manuale abia zgârie suprafața acestei științe, pentru că trebuie să cunoști o cantitate imensă de informații despre fiecare instrument de marketing. Cei care încep să studieze marketingul pentru prima dată au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor de bază pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt».

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt nu trebuie privit doar ca o excursie generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la o reprezentare schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului televiziune prin cablu CBS Corporation; lupta fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere Miller de pe locul șapte pe locul doi; influența vânzătorilor de sex feminin Avon asupra achizițiilor făcute fără a părăsi acasă; Campania pe termen lung a Columbia Records de popularizare a Orchestrei Men and Work; războiul prețurilor pe piața calculatoarelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu descrierea unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din realitate date de-a lungul fiecărui capitol umplu informațiile seci despre marketing cu un puls de viață.

Când lucram la carte, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care trebuie să le cunoască atât lucrătorii din piață, cât și cetățenii obișnuiți. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea trebuie să se bazeze pe date cercetarea stiintifica, și nu se bazează pe zvonuri și speculații și să fie concentrat pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Instrumente pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Porniți screensaverul. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica de marketing, care duce la materialul principal.

Date digitale, tabele. Prevederi de bază și principii despre care despre care vorbimîn carte, ilustrată.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt evidențiate de-a lungul cărții.

Relua. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă repetare a principalelor prevederi și principii expuse în acesta.

Întrebări pentru discuție. Fiecare capitol este echipat cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum de material prezentat în el.

Concepte de bază. Definițiile noilor concepte sunt oferite la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1. Bazele sociale marketing: satisfacerea nevoilor umane

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și vorbiți despre rolul său în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Explicați ce așteaptă exact cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la un sistem de marketing.

4. Explicați modul în care organizațiile folosesc marketingul.

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în fiecare zi a vieții noastre. Ne trezim la radioul cu ceas Sears, cântând o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines despre o vacanță în Hawaii. În baie, ne periem pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospătăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o varietate de alte articole de toaletă și accesorii fabricate în diferite părți ale lumii. Purtam blugi Calvin Klein si cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Made, umplem o farfurie cu Kellogg's Crispy Rice și acoperim cu lapte Borden. După un timp bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe zahăr granulat Domino în timp ce ronțăi un coc Sara Lee. Cumpărăm portocale cultivate în California, cafea importată din Brazilia, ziare făcute din lemn canadian, iar știrile ajung la noi prin radio de la distanță cât Australia. În timp ce sortăm prin corespondență, găsim în el un alt catalog al Muzeului Metropolitan de Artă, o scrisoare de la reprezentant de vanzari Compania de asigurări Prudential oferă o varietate de servicii și cupoane pentru a vă ajuta să economisiți bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centru comercial Northbrook Court cu Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine aprovizionate de la podea până la tavan cu mărfuri. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness și sănătate Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul angajaților agenției de turism Thomas Cook, planificăm o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclamele de televiziune, reclamele în ziare, reclamele prin poștă directă și vizitele vânzătorilor. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem scăpare de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai mult element important Marketingul nu înseamnă vânzări deloc. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă un agent de marketing a făcut o treabă bună în domenii de marketing cum ar fi identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor adecvate și stabilirea unui preț corespunzător pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și promovare eficientă a acestora, este posibil ca astfel de produse să se vândă cu ușurință.

Toată lumea știe despre așa-numitele produse de vânzare la cald pe care consumatorii le vânează în mulțime. Când Eastman Kodak a creat camera Instamatic, Atari a creat primele jocuri video, iar Mazda a creat mașina sport PX-7, au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact aceleași produse care erau în stoc în acel timp. Nu produse imitatoare, ci produse care diferă clar de cele existente și oferă consumatorilor noi beneficii.

Unul dintre cei mai mari teoreticieni ai managementului, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face efortul de vânzare inutil. Scopul lui este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact acestuia din urmă și să se vândă singur.”

Conform definiţiei savantului american F. Kotler marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea satisfacerea nevoilor si cerintelor umane(nevoile fizice și nevoile de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță, nevoi și cerințe sociale, nevoia de cunoaștere și autoexprimare etc.). Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci, o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.

Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice. Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub

bunuriîn sens larg, poate fi înțeles ca orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

Schimb este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Piaţă

în marketing este înțeles ca un ansamblu de consumatori existenți și potențiali ai unui produs (piața de vânzare).

Un aspect cheie al marketingului este mentalitatea. El sugerează că atunci când ia decizii de marketing, un manager ar trebui să privească totul prin ochii consumatorului. Prin urmare, aceste soluții trebuie să fie cele de care consumatorul are nevoie și le dorește. Asociația Americană de Marketing (AMA) definește marketingul după cum urmează: Marketingul este procesul de planificare și implementare a conceptului, stabilirii prețurilor, promovării și implementării ideilor, bunurilor și serviciilor prin schimb care satisface scopul.

indivizii
si organizatii.
Există patru componente ale acestei definiții: 1) acțiune de management (prevedere, stabilirea obiectivelor și planificarea, satisfacerea cererii); 2) un set de elemente controlate
activitati de marketing
(produs (design), preț, distribuție (vânzări) și promovare);

3) obiecte cu ajutorul cărora cererea este satisfăcută și obiectivele sunt atinse (bunuri, servicii, idei, organizații, oameni, teritorii);

4) metoda de satisfacere a cererii (schimb).
Astfel, definiția anterioară poate fi exprimată pe scurt după cum urmează: „Marketingul este managementul satisfacerii cererii prin comerț”.
Obiectivele de marketing pot fi:
– consum maxim;
– atingerea satisfacției maxime a clienților;

– oferirea unei opțiuni cât mai largi;
– îmbunătățirea maximă a calității vieții.
Din punctul de vedere al managementului întreprinderii, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
– creșterea veniturilor;
– creșterea volumelor de vânzări;

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu cumpărători țintăîn vederea atingerii anumitor obiective ale întreprinderii.

Se pot distinge următoarele sarcini ale activităților de marketing într-o întreprindere:
1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor actuali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltarea pieteiîn care întreprinderea operează sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
4. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului întreprinderii pe piață.
5. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii.
6. Dezvoltare politica de preturiîntreprinderilor.
7. Elaborarea unei politici de distribuire a mărfurilor întreprinderii.
8. Comunicații de marketing.
9. Serviciu.

3. Sistemul informatic de marketing

Un sistem de informații de marketing este o colecție de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribuie în timp util și informaţii de încredere necesare pentru pregătirea și luarea deciziilor de marketing.

Model conceptual de marketing sistem informatic prezentat în Fig. 1.

Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, conturi de încasat și creanţe etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunitățile promițătoare și problemele stringente ale întreprinderii.

Orez. 1. Sistemul informatic de marketing

În timp ce subsistemul intern de raportare conține și oferă date despre ceea ce sa întâmplat deja, subsistemul sistemului de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația actuală a pieței. Observație de marketing definită ca activitatea continuă de colectare a informațiilor continue despre schimbare mediu extern marketing, necesar atât pentru elaborarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing.

Cercetare de marketing spre deosebire de supravegherea marketingului, acestea presupun pregătirea și desfășurarea diverselor anchete, analiza datelor obținute pe un anumit specific sarcina de marketing cu care se confruntă întreprinderea.

MIS include, de asemenea subsistem de suport pentru soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora o întreprindere analizează și interpretează informațiile interne și externe.

Un clasic de marketing. Carte de bord pentru toți marketerii moderni. Nimeni nu poate explica esența lucrurilor precum Philip Kotler. Tutorialși lectură distractivă pentru cei care doresc să câștige bani din vânzări și nu numai.

Profesorul, Master în Economie și Doctor în Filosofie Philip Kotler vă va spune cum să tranzacționați corect. Conduceți-vă afacerea astfel încât profitul să fie semnificativ. De asemenea, vei câștiga experiență bazată pe greșelile altora. Cartea „Fundamentals of Marketing” este plină de exemple de afaceri eșuate. Descrierea greșelilor unor companii binecunoscute și de succes din trecut vă va ajuta să evitați să faceți altele similare. Dar chiar dacă nu ești antreprenor, cunoștințele de marketing vor fi de asemenea utile. La urma urmei, trăim în lumea modernă, unde fiecare încearcă să-i folosească pe alții în beneficiul său. Așadar, să învățăm să deosebim grâul de pleava!

Cine nu a fost măcar o dată la o cafenea McDonald's? Vrei să afli secretul acestui stabiliment popular care și-a răspândit tentaculele în toată lumea? Pentru a înțelege cum au reușit proprietarii să facă acest lucru, merită să citiți Fundamentele de marketing. Va fi interesant.

Un alt exemplu este celebra companie Ford, de renume mondial. Cel mai mare eșec al ei a devenit discuția din oraș. De ce sa întâmplat asta? Autorul lucrării va explica totul.

Este remarcabil că omul obișnuit se angajează în marketing în fiecare zi fără să-și dea seama. Căutați cumpărători pentru a vă vinde mașina veche la un preț mai bun? Ești în căutarea unui loc de muncă nou, mai bine plătit? Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți condițiile pieței care operează în acest domeniu și cerințele acesteia. În același timp, sunt foarte mulți oameni care vor să ne vândă ceva, iar uneori cumpărăm lucruri complet inutile. Și totul pentru că vânzătorii cunosc bine „Fundamentele marketingului”, dar noi nu.

Cartea transmite clar ideea. Nu există „apă” inutilă. Materialul este perceput ușor și ușor de înțeles. Ar trebui să existe mai multe astfel de manuale! Potrivit lui Philip Kotler, pt afaceri de succes Trebuie să-ți înțelegi publicul. Dacă cunoașteți adevăratele nevoi și dorințe ale oamenilor, atunci produsul potrivit se va vinde singur. De exemplu, ceea ce are nevoie o persoană flămândă este mâncare. Acesta este cel pe care îl va cumpăra primul. Același lucru este valabil și pentru sete. Și există, de asemenea, o dorință de dragoste, vanitate, frumusețe și alte lucruri.

Pe site-ul nostru literar puteți descărca gratuit cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” în formate potrivite pentru diferite dispozitive - epub, fb2, txt, rtf. Îți place să citești cărți și să fii mereu la curent cu noile lansări? Avem o selecție largă de cărți de diferite genuri: clasice, ficțiune modernă, literatură psihologică și publicații pentru copii. În plus, oferim articole interesante și educative pentru scriitori aspiranți și pentru toți cei care doresc să învețe să scrie frumos. Fiecare dintre vizitatorii noștri va putea găsi ceva util și interesant pentru ei înșiși.

Astăzi este imposibil să găsești o singură companie care să nu o folosească în activitățile sale. Totul de la antreprenor individualși terminând cu corporațiile internaționale, își promovează produsele sau serviciile într-un fel sau altul, construiesc relații cu clienții lor și își creează imaginea pe piața antreprenorială.

Elementele de bază ale marketingului implică prezența unui scop, misiune și strategie pentru companie. Ele nu sunt întotdeauna exprimate sub formă de documente scrise și oficiale, dar fiecare proprietar ține mereu cont de modul de activitate pe care dorește să o realizeze. Pentru a înțelege mai bine funcțiile marketingului, este necesar să ne întoarcem la origini și să aflăm ce a dus la formarea acestuia.

Componentele Marketingului

Dacă te uiți cu atenție, elementele de bază ale managementului și ale marketingului sunt foarte asemănătoare. Acest lucru s-a întâmplat din cauza comunității științelor care au stat la baza formării lor. Sociologia, psihologia și economia formează baza marketingului. Fiecare dintre aceste domenii a adus o contribuție uriașă la modelarea relației dintre produs, marcă, companie și consumator.

Partea socială a marketingului

Relațiile din societate și bunăstarea acesteia, pe care sociologia le studiază, îi ajută pe marketeri să înțeleagă pentru ce produse este deja pregătită societatea și a căror lansare ar trebui amânată. Din acest motiv, există un studiu constant al vieții societății, al componentelor sale politice, economice, religioase și morale. Există, de asemenea, scopul căruia este de a crea o imagine pozitivă în ochii consumatorilor. În același timp, baza sa este principiul atragerii clienților datorită popularității companiei și a atitudinii de încredere față de aceasta din partea organismelor și oamenilor de autoritate.

Componenta psihologica

Studiul factorilor comportamentali a stat la baza marketingului pe Internet. Așa se va comporta utilizatorul în timp ce se află pe paginile site-ului, precum și cât de mult informațiile afișate acolo vor corespunde standardelor și ideilor sale etice, sunt analizate cu o atenție deosebită. Majoritatea campaniilor de publicitate sunt realizate ținând cont caracteristici psihologice specific

Partea economică a marketingului

Marketingul, ca orice știință, este supus analizei. Orice eveniment desfășurat în cadrul său trebuie să dea un pozitiv rezultat financiar. Semnificația sa digitală este cea care formează baza marketingului în termeni economici. Pentru a determina eficacitatea campanie de publicitate Se aplică formule și postulate economice.

Astfel, bazele marketingului stau în relațiile sociale, caracteristicile emoționale și beneficii economice. Pentru a desfășura campanii eficiente de publicitate și imagine, este necesar ca fiecare proprietar de companie, ghidat de aceste principii, să poată aduce întreprinderea nou nivel, crește profiturile și câștigă-te nume bun. Regula este simplă: profitul primit depinde direct de satisfacția consumatorului final.