Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

20 septembrie 2013

Deciziile de afaceri ar trebui luate pe baza performanței, iar KPI-urile ar trebui să conducă la acțiune.

Indicatorii de performanță (KPI) pot fi numiți repere pe drumul spre succes în tranzacționarea online. Monitorizarea indicatorilor cheie de performanță îi va ajuta pe antreprenorii de comerț electronic să urmărească progresul către atingerea obiectivelor de vânzări, marketing și servicii pentru clienți.

Un KPI este un număr sau un punct de date ușor de măsurat utilizat pentru a măsura performanța față de un obiectiv. De exemplu, un obiectiv pentru unii comercianți online ar putea fi creșterea traficului cu 50% în următorul an. În raport cu acest obiectiv, indicatorii de performanță pot fi numărul de vizite zilnice sau surse de trafic (publicitate contextuală, optimizare pentru motoarele de căutare sau publicitate display, videoclipuri YouTube).

Pentru anumite scopuri, pot exista mulți indicatori de performanță – uneori prea mulți – astfel încât aceștia sunt adesea restrânși la două sau trei puncte semnificative de date. Indicatori KPI- acestea sunt valorile care indică cel mai precis și clar dacă afacerea se îndreaptă către un anumit obiectiv.

Ne stabilim obiective și stabilim KPI-uri

Definirea KPI-urilor începe cu stabilirea clară a obiectivelor și înțelegerea zonelor afacerii care îi afectează. Desigur, indicatorii de performanță pot și ar trebui să fie diferiți pentru fiecare scop și obiectiv al unui magazin online, fie că este vorba de creșterea vânzărilor, îmbunătățirea marketingului sau îmbunătățirea serviciului clienți.

Iată câteva exemple de obiective și KPI-uri asociate:

• GOOL 1– cresterea vanzarilor cu 10% in trimestrul urmator. KPI-urile includ volumul zilnic de vânzări, ratele de conversie și traficul pe site.
• GOOL 2– creșterea conversiei cu 2% anul viitor. KPI-urile includ rata de conversie, rata de respingere a coșului de cumpărături, tendințele asociate costurilor de expediere și tendințele prețurilor concurenților.
• GOOL 3– creșterea traficului pe site cu 20% în următorul an. KPI-urile includ traficul, sursele de trafic, ratele de clic pe anunțuri, linkurile sociale, ratele de respingere.
• GOOL 4– reduceți numărul apelurilor clienților la jumătate în 6 luni. KPI-urile includ clasificarea apelurilor în funcție de serviciu, identificarea paginilor site-ului web vizitate imediat înainte de apel și evenimentele care au condus la apel.

Este ușor de observat că există mulți indicatori de performanță, iar importanța lor este direct legată de măsurarea progresului în atingerea obiectivului. În exemplul #4, monitorizarea paginilor pe care le vizitează potențialii înainte de a apela asistența are sens, deoarece ajută la identificarea zonelor de confuzie care, dacă sunt abordate, vor reduce numărul de apeluri ale clienților, dar de exemplu #3 acest KPI este practic inutil.

Ideea că KPI-urile ar trebui să se bazeze pe un obiectiv măsurabil ne permite să identificăm un set de indicatori generali eficienta pentru zona e-commerce. Vă prezentăm atenției 32 de indicatori cheie de performanță în comerțul electronic. Deși, desigur, problema nu se limitează la ei.

32 de indicatori cheie de performanță

• Indicatori cheie eficienta vanzarilor:
• Vânzări orare, zilnice, lunare, trimestriale și anuale.
• Dimensiunea medie a comenzii / Factura medie (uneori numit coș mediu de piață).
• Venitul mediu pe vizită.
• Rata de conversie.
• Rata abandonului coșului.
• Comparați comenzile de la clienți noi cu vânzările către clienții existenți.
• Costul mărfurilor vândute.
• Raportul dintre dimensiunea totală a pieței disponibile și segmentul ocupat de comerciant.
• Afinitatea produselor (care produse sunt comandate împreună).
• Raportul produselor (care produse sunt vizualizate secvenţial).
• Stocurile de mărfuri din depozit (niveluri de inventar).
• Prețurile concurenților.

Indicatori cheie de performanță de marketing:

• Trafic pe site.
• Ponderea vizitatorilor repetate.
• Timpul petrecut pe site.
• Numărul de pagini vizualizate în timpul vizitei.
• Sursa de trafic.
• Analiza timpului (când vizitatorii sosesc în timpul zilei).
• Numărul de abonați la newsletter.
• Abonați la mesaje text.
• Numărul de sesiuni de chat inițiate.
• Numărul de abonați pe rețelele sociale.
• Volumul traficului plătit.
• Trafic pe blogul corporativ.
• Numărul și calitatea recenziilor produselor.
• Indicatori CTR pentru publicitate de marcă sau display.
• Indicatori de performanță ai programului de afiliere.

Indicatori cheie de performanță pentru serviciul clienți:

• Numărul de e-mailuri de la clienți.
• Numărul de apeluri ale clienților.
• Numărul de conversații prin chat cu clienții.
• Timp mediu pentru rezolvarea unei probleme.
• Clasificarea întrebărilor.

După stabilirea obiectivelor și definirea KPI-urilor, monitorizarea acestor valori ar trebui să devină rutina ta zilnică. Și cel mai important: deciziile de afaceri ar trebui luate pe baza performanței și ar trebui să fii ghidat de KPI atunci când iei anumite acțiuni.

Indicatorii cheie de performanță (KPI) pentru funcționarea unui magazin online și procesele individuale asociate acestuia sunt la fel de importanți ca strategia și stabilirea obiectivelor. Fără KPI, este dificil de măsurat progresul în timp. KPI-urile vă vor oferi mai multe informații despre afacerea dvs. și despre clienții dvs., astfel încât să puteți lua decizii în cunoștință de cauză. O posibilă listă de KPI este sugerată de Mark Hayes pe blogul Shopify.

1. Vânzări - indicatori cheie de performanță

Volumul vânzărilor. Acesta, la fel ca mulți dintre KPI-urile de mai jos, poate fi monitorizat pe ore, zile, săptămâni, luni, trimestre și ani.

Factura medie. Volumul vânzărilor împărțit la numărul lor.

Profit brut. Scăderea costului mărfurilor vândute din totalul vânzărilor (fără a include alte cheltuieli ale companiei).

Marja de profit medie pentru perioada. Procentul profitului brut împărțit la costul mărfurilor vândute.

Numărul de tranzacții. Utilizați acest KPI în combinație cu dimensiunea medie a comenzii și numărul total de vizitatori ai site-ului pentru o perspectivă mai profundă.

Rata de conversie. Procentul dintre numărul de conversii față de numărul total de vizitatori (poate fi calculat nu numai pentru întregul site, ci și pentru categoriile și paginile selectate).

Rata de abandonare a coșului. Procentul cărucioarelor abandonate împărțit la numărul total de cărucioare pline.

Comenzile clienților noi vs comenzile clienților repetate. Ca procent din numărul total de comenzi.

Costurile de vânzare a mărfurilor(COGS, Costul mărfurilor vândute). Include costul mărfurilor vândute în perioada, salariile costurile generale ale angajaților și ale companiei în această perioadă; nu includ achiziționarea altor bunuri achiziționate, dar nevândute în această perioadă.

Piața totală disponibilă(TAM) vs piața disponibilă reparabilă (SAM). Volumul total de vânzări al unui anumit produs sau categorie de produse în regiunea în care lucrați, comparativ cu volumul acelorași vânzări acoperite de dvs. Urmărirea constantă a acestui KPI de-a lungul timpului vă va spune cât de mult crește afacerea dvs. în comparație cu altele din industria dvs.

Gruparea produselor în comenzi. O listă cu ce produse au fost achiziționate împreună și cât de des pentru fiecare grup (poate fi înregistrată doar în magazinul dvs. sau poate fi găsită în general pentru un segment de piață). Acest lucru ar trebui să informeze strategiile de promovare încrucișată și de promovare încrucișată.

Conexiuni de mărfuri. O listă a produselor care sunt vizualizate unul după altul (fără a fi similare ca tip) și exact cât de des pentru fiecare grup. Din nou, utilizați acest KPI pentru a formula tactici eficiente de vânzare încrucișată.

Parametrii de inventar(Nivelurile de inventar). Acest KPI se descompune într-o serie de „niveluri” care pot fi inventate după cum este necesar. De exemplu, 1) cât de mult stocul unui produs este disponibil pentru dvs.; 2) cât timp „stă” acest produs cu tine (cât de repede se vinde). Și așa mai departe.

Prețuri de la concurenți. Monitorizați prețurile produselor dvs. de la concurenți și creați liste de comparație cu propriile prețuri.

Valoarea pe viață a clientului(CLV, Valoarea de viață a clientului sau LTV, Valoarea de viață). Diferența dintre veniturile din comenzile clienților și costurile relațiilor cu clienții pe parcursul anumită perioadă(se poate calcula prognostic, în avans).

Venituri per vizitator(RPV, Venit per vizitator). Împărțim profitul la numărul de vizitatori.

Rata de refuz de înregistrare, abonamente. Acest KPI nu mai vorbește despre acțiunile marketerilor, așa cum cred mulți oameni, ci despre sortimentul, prețurile și serviciul magazinului.

Costul de achiziție a clienților. Cheltuielile de marketing împărțite la numărul de clienți dobândiți.

2. Marketing - indicatori cheie de performanță

Volumul traficului pe site.

Vizitatori noi vs vizitatorii care revin. Dacă utilizați redirecționarea, ar trebui să primiți mai multe vizite repetate.

Timp pe site. De obicei, doriți să vedeți mai mult timp petrecut pe paginile de destinație și mai puțin timp petrecut în procesul de finalizare a comenzii.

Rata de respingere. Dacă acest număr este mare, trebuie să investigați de ce vizitatorii părăsesc site-ul dvs. în loc să treacă mai departe.

Numărul de pagini vizualizate pentru o vizită.

Durata medie a sesiunii.

Surse de trafic. Aici puteți vedea care canale oferă cel mai mult trafic și care sunt „subperformanțe”.

Procentul de vizite pe mobil.

Trafic în funcție de oră. Perioadele zilnice de vârf de trafic sunt vizibile aici.

Rata de creștere a abonaților.

Tarife deschise de corespondență(Rata deschisă). Dacă acest KPI este scăzut, puteți schimba subiectele și stilul literelor. Sau încercați să vă ștergeți lista de e-mail de abonați inactivi sau irelevanți.

Rata de conversie dintr-o pagină cu un link (CTR, rata de clic). Procentul de persoane care au dat clic pe numărul total de persoane care au vizitat pagina cu linkul. Acest lucru face convenabil să studiezi, de exemplu, eficiența blogului unui magazin.

CTR al mailingurilor. Acest lucru este poate mai important decât ratele de deschidere a e-mailului.

Sesiuni începute chat din magazin.

Clicuri. Puteți măsura acest KPI aproape peste tot: prin rețelele sociale, prin corespondență, prin publicitate contextuală, PPC și oriunde altundeva.

Poziția medie de căutare după o cerere sau alta.

Volumul de trafic al campaniei Plată-pe-clic (PPC).

Stocați volumul de trafic pe blog.

Cantitatea și calitatea recenziilor. Recenziile oferă o dovadă socială a credibilității dvs., vă pot ajuta cu SEO și sunt un motor de conversie pentru mulți vizitatori.

Comparația performanței afiliaților. Dacă aveți magazine afiliate, acest KPI, împărțit în orice număr de „niveluri”, după cum este necesar, vă va ajuta să înțelegeți care dintre site-urile dvs. au cel mai mult succes.

3. Serviciu clienți – indicatori cheie de performanță

Indicele de satisfacție a clienților. De obicei, măsurată prin răspunsurile clienților la întrebarea: „Cât de mulțumit ești de experiența ta?” în puncte conform scalei specificate în anchetă.

Indicele de loialitate a consumatorilor(NPS, Scorul net al promotorului). Măsurat de obicei prin răspunsurile clienților la întrebarea: „Cât de probabil sunteți să recomandați magazinul nostru prietenilor dvs.?” în puncte cu scara specificată în sondaj.

Rezolvarea interogărilor cu succes. Luați numărul de clienți care au contactat echipa dvs. de asistență pentru un produs - acesta este numitorul. Iar numărătorul este numărul de vânzări finalizate ale acestui produs după aceste solicitări.

Numărul de scrisori de la clienți.

Numărul de apeluri ale clienților către echipa ta de suport.

Numărul de vizite pe chat.

Timp mediu de răspuns la solicitarile clientilor.

Timp mediu pentru rezolvarea unei probleme client.

Numărul de probleme active. Câte solicitări ale clienților sunt în curs de soluționare sau s-au constatat că nu sunt rezolvate în prezent.

Recurența problemelor rezolvate anterior. Acest parametru poate fi împărțit într-o serie lungă de factori-cauze.

Clasificarea problemelor. Clasificați problemele pentru a determina tendințele și progresul dvs. în rezolvarea problemelor.

Solicitare contor de escaladare ( factor de escaladare a serviciului). De câte ori solicită clienții să fie îndrumați către un manager sau alt angajat senior? Vrei ca acest număr să fie zero.

4. Productie proprie - indicatori cheie de performanta

Timp ciclu complet producție a acestui produs.

Eficiența echipamentelor. Acest parametru și următorul parametru se descompun într-o serie de valori foarte diferite.

Eficiența muncii angajati.

Volumul de ieșire al produsului pentru perioada.

Indicele de calitate a lansării. Împărțiți numărul de unități produse cu succes la numărul total de unități, inclusiv cele respinse.

Numărul de incidente legate de nerespectarea regulilor de producție. În producție, există mai multe seturi de reglementări, licențe și politici pe care companiile trebuie să le respecte. Acestea sunt de obicei legate de siguranță, condiții de muncă și calitate.

5. Managementul proiectelor – indicatori cheie de performanță

Timpul proiectului. Managerii de proiect ar trebui, de asemenea, să evalueze diferența dintre timpul petrecut proiectat și real pentru a prezice mai bine proiectele viitoare.

Bugetul proiectului.

Respectarea costurilor reale cu planul de afaceri al proiectului.

Indicele de performanță a costurilor(IPC, indicele de performanță a costurilor). Citiți mai multe despre aceasta în descrierea valorilor Metodei valorii câștigate.

Rentabilitatea investiției(ROI, rentabilitatea investiției). Raportul dintre profitul proiectului și volumul investiției în acesta.

Calitatea serviciilor are un impact semnificativ asupra competitivității unei întreprinderi.

Organizarea de servicii de înaltă calitate în activitățile producătorului de produse, în special tehnologie complexă, de regulă, crește profitul companiei din vânzări.

Principala dificultate în evaluarea calității serviciilor este că parametrii principali nu pot fi măsurați cantitativ (de exemplu, competența, înțelegerea reciprocă, tangibilitatea).

Zh.A. Romanovich observă că eficiența departamentului de servicii poate fi evaluată în funcție de următoarele criterii:

• - nomenclatura si cantitatea;
• - calitate;
• - timp;
• - preț;
• - fiabilitatea furnizării serviciilor.

Conform criteriului „nomenclatura și cantitatea” serviciului, se caracterizează numărul de refuzuri ale cumpărătorilor de la o achiziție (serviciu) finalizată în masa totală de achiziții (servicii). Criteriul este evaluat prin comparație dimensiune relativă criterii de la un vânzător cu un indicator mediu de piață. De exemplu, valoarea medie de piață a unui serviciu pentru satisfacerea cererii consumatorilor este de 3% din refuzurile din volumul vânzărilor finalizate, iar pentru vânzător este de 4%. Aceasta înseamnă că vânzătorul trebuie să dezvolte măsuri de îmbunătățire a criteriului în cauză prin creșterea calității serviciilor și a altor factori concurențiali.

G.A. Reznik consideră că se recomandă împărțirea oricărui criteriu pentru fiecare tip de serviciu în cinci zone pentru analiză și evaluare:

• 1) mai mult decât limita superioară (de exemplu, nivelul 3 - 5%);
• 2) mai mic decât nivelul superior;
• 3) egal cu valoarea medie de piata a acestui criteriu;
• 4) mai mare decât limita inferioară (situată între valoarea medie de piață și limita inferioară);
• 5) mai mic decât limita inferioară

Dinamica punctelor A, B, C și D din Fig. 1.2 arată că producătorul ia măsuri pentru a îmbunătăți serviciul pentru clienți.

Analiza și evaluarea întreținerii serviciului se realizează în mod similar după următoarele criterii:

• - „calitate” (măsura în care produsul îndeplinește nivelul de calitate și satisface cerințele fie ale pieței, fie ale standardului, fie ale contractului etc.);
• - „timpul” pentru furnizarea sau prestarea altor servicii în conformitate cu reglementările sau alte documente;
• - „preț”;
• - „fiabilitatea furnizării serviciilor” (în termeni de timp, cantitate și calitate.

Calitatea serviciilor este cheia succesului comercial. Practica mondială a format unele reguli pentru organizarea unui serviciu eficient, esența acestor reguli este următoarea:

Serviciul trebuie să fie promis cumpărătorului. Este necesar textul care descrie conținutul serviciului prestat de întreprindere comunicate cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, se efectuează un studiu preliminar pentru a determina ce nivel de servicii se așteaptă clienții.

Garanțiile serviciului și calitatea acestuia ar trebui să fie mai extinse decât se așteaptă cumpărătorul. Adică, cumpărătorul trezește emoții pozitive și există dorința de a continua contactul cu sursa unor astfel de emoții. Orice contact, chiar și pe termen scurt, cu clienții ar trebui să dezvolte și să consolideze o evaluare pozitivă a departamentului de servicii al întreprinderii.

Personalul de service trebuie să înțeleagă clar ce fel de calitate a muncii se așteaptă de la el. Fiecare angajat al serviciului trebuie să dezvolte standarde de serviciu.

Standardele de servicii sunt înțelese ca un set de reguli pentru munca angajaților complexului de servicii. Aceste reguli sunt obligatorii, ceea ce garantează calitate superioară a tuturor lucrărilor efectuate și satisface cerințele clienților. Standardele de servicii sunt documente organizaționale, de instruire și metodologice care sunt elaborate împreună cu inginerii de sisteme, specialiștii în service și economiștii companiei. Standardele trebuie să reflecte cerințele pentru obiective, organizare, tehnologie și suport specii individuale lucrări de service, a căror implementare garantează un grad ridicat de satisfacție a clienților.

Aceste documente au un scop polivalent, deoarece în același timp acționează ca instructiuni de lucru, și ca material de evaluare a controlului, precum și un mini-manual pentru lucrătorii începători. Un sistem de astfel de standarde ajută la formarea bazei unui serviciu de calitate.

Pentru a stăpâni standardele de servicii, de regulă, angajații serviciilor folosesc un sistem de instruire și formare. Când stăpânesc standardele, studenții sunt introduși în starea de lucruri la întreprindere, produsele sale, clienții și demonstrarea celor mai raționale metode de operare. Partea principală a instruirii este dedicată stăpânirii regulilor și metodelor de furnizare competentă a serviciilor, capacității de a organiza un climat psihologic favorabil de comunicare între angajatul de vânzări și vizitatorul punctului de service. În timpul orelor se discută în detaliu greșeli tipiceși oferiți recomandări despre cum să le evitați. Cursurile pot fi desfășurate folosind metoda jocului de afaceri.

Pentru a evalua calitatea muncii unui angajat al serviciului, de exemplu, următorii indicatori pot fi incluși în standardul de servicii:

• - dinamica cresterii vanzarilor in termeni fizici si monetari;
• - atingerea volumului tinta de vanzari;
• - asigurarea unui raport dat între „volumul stocurilor de piese de schimb și cifra de afaceri”, etc.

Monitorizarea calității activităților angajaților din serviciu trebuie efectuată în mod constant, iar apoi, pe baza acesteia, trebuie elaborate și luate măsuri organizatorice și de altă natură, astfel încât greșeala și, prin urmare, nemulțumirea clienților să nu se repete.

Sarcina principală a departamentului de service este să lucreze fără probleme. Cu cât comanda este procesată mai repede, cu atât este mai mare probabilitatea de a face o eroare. Prin urmare, este necesar să se reducă la limită (fără a reduce calitatea serviciului) numărul de elemente care compun serviciul.

Satisfacția clientului este principalul indicator al performanței departamentului de servicii, deoarece doar clientul poate oferi o evaluare obiectivă. Astfel, este nevoie de a chestiona în mod regulat clienții și de a folosi toate canalele de comunicare acceptabile pentru a se asigura că clientul are un contact prompt cu angajații serviciilor, indiferent de poziția lor.

Standardele ajută la evaluarea calității muncii pe baza celor mai obiective date posibile. Dacă standardele sunt elaborate pe baza viziunii clienților, atunci informațiile obținute se apropie foarte mult de evaluarea activităților întreprinderii de către clienții înșiși. Acest mecanism de feedback vă îndrumă să luați deciziile corecte, vă ajută să faceți cele mai actuale îmbunătățiri și să evaluați avantajele competitive.

Introducerea unui sistem de standarde pentru clienți oferă o bază pentru furnizarea de garanții pentru calitatea serviciilor, concentrându-se în același timp pe clienți și ajutând la definirea garanțiilor în cea mai valoroasă și semnificativă formă.

Pe lângă standardele definite sub formă numerică (cantitative), sunt utilizate și evaluări ale calității serviciilor bazate pe un sondaj către clienți. Aceste interviuri oferă de obicei o măsură a satisfacției clienților, dar este încă necesară o scală numerică pentru a procesa aceste evaluări subiective.

Întreprinderile care sunt interesate de experimente în domeniul tehnologiilor de management trebuie să înțeleagă clar că standardele pot fi atât interne, cât și externe, adică dezvoltate din punctul de vedere al clientului.

Standardele interne de marketing nu sunt întotdeauna la fel de interesante ca cele externe. Adesea, standardele interne le contrazic chiar pe cele externe, deoarece interesele de producție intră foarte des în conflict cu interesele de marketing. F. Kotler oferă un exemplu de următoarea schemă de standarde de la gigantul de telecomunicații AT&T (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1 Diagrama standardelor gigantului de telecomunicații AT&T

Scopul principal al unui astfel de sistem de standarde este evaluarea calității muncii. Cel mai important, reprezintă „nevoile clienților”. Și doar un moment în această schemă determină originea internă, de producție. În sistemul luat în considerare, totul este construit de la împărțirea calității generale în calitatea proceselor de afaceri. Ca urmare, a fost obținută o schemă de standarde care reproduce nivelul de satisfacție a clienților și servește ca indicator fie pentru recompensarea, fie pentru amendarea diviziilor individuale ale companiei (abordarea producției).

V. Belobzhetsky notează că în prezent au fost dezvoltate și utilizate multe metode de evaluare a calității serviciilor. Cele mai comune și totuși diferite unele de altele sunt:

• - metoda cazurilor critice;
• - metoda SERQUAL;
• - metoda SERVPERF;
• - metoda INDSERV;
• - Metoda Kano

Metoda „cazului critic” implică un studiu empiric al interacțiunilor dintre un consumator și un reprezentant al serviciului.

Metoda incidentului critic se referă la metoda calitativași este o colecție de date fără o abordare oficială a tragerii de concluzii pe baza acestora.

Criteriile pentru contactul reciproc al „cazurilor critice” sunt următorii indicatori:

• - prezența interacțiunii dintre consumator și angajatul serviciului;
• - importanta cazului din punctul de vedere al consumatorului;
• - faptul contactului reciproc acţionează ca un episod separat de serviciu;
• - faptul interacțiunii trebuie precizat în detaliu în cadrul întrebărilor care trebuie adresate consumatorului.

Principalul dezavantaj al aplicării practice a metodei luate în considerare este necesitatea unei colectări și analize consumatoare de timp a informațiilor despre cazurile critice de la consumator, care conține descrierea și evaluarea acestora.

După efectuarea sondajului, se face o evaluare, al cărei scop este de a determina punctul de contact dintre personalul de service și consumatori. De regulă, în acest caz se acordă o evaluare „satisfăcător” sau „nesatisfăcător”. Rezultatele analizei servesc drept sursă pentru adoptare decizie de management, al cărui scop este îmbunătățirea calității serviciului și construirea unui sistem de motivare a personalului de service.

Metoda SERVQUAL presupune un model de discrepanță. Discrepanțele sunt înțelese ca diferențe în percepția elementelor principale ale procesului de furnizare a serviciilor de către diferiți participanți sau de către aceiași participanți, dar în momente diferite.

Lavok Christopher identifică următoarele discrepanțe:

• - Decalaj de cunoștințe. Diferența dintre așteptările consumatorilor de la producător și nevoile reale.
• - Decalaj în standarde. Diferența dintre percepția consumatorului și standardele de calitate ale producătorului.
• - Decalaj în furnizarea de servicii. Diferența dintre standardele stabilite de livrare a serviciilor și productivitatea reală a producătorului.
• - Decalaj în comunicarea internă.

• - Decalaj în percepție. Diferențele dintre nivelul serviciilor efectiv furnizate și modul în care consumatorii percep nivelul serviciilor primite.
• - Decalaj în interpretare. Diferențele dintre promisiunile reale ale producătorului în proces comunicatii de marketingși ceea ce primește consumatorul pe baza acestor promisiuni.
• - Decalaj de servicii. Diferențele dintre așteptările consumatorilor și serviciul efectiv primit.

Metoda se bazează pe un sondaj către consumatori, în cadrul căruia respondenții indică o evaluare a mai multor caracteristici ale serviciului prestat, sistematizate în funcție de principalele dimensiuni ale serviciului.

La aplicarea acestei metode, se utilizează un set de 5 dimensiuni de serviciu:

• 1. Încredere - cunoștințele și politețea personalului de serviciu, capacitatea de a inspira încredere.
• 2. Empatie - grija si atentia din partea personalului de service fata de fiecare consumator individual.
• 3. Fiabilitate - capacitatea de a furniza serviciul promis în mod fiabil și la timp.
• 4. Receptivitate - dorința de a ajuta clientul și de a oferi servicii rapide și de înaltă calitate.
• 5. Tangibilitate - aspect echipamente, personal etc. la prestarea serviciilor.

Pentru a rezuma rezultatele metodei, se utilizează o evaluare triplă, în care evaluarea așteptărilor consumatorilor este împărțită într-o evaluare a nivelului minim de calitate a serviciului și o evaluare a nivelului dorit de calitate a serviciului. Folosind nivelurile de așteptări propuse, modelul SEVQUAL vă permite să evaluați nu numai nivelul de „excelență a serviciilor”, ci și nivelul de „adecvare a serviciilor”.

Pe baza datelor obținute, se calculează indici obișnuiți și ponderați ai excelenței serviciilor și adecvarea serviciilor.

Pentru indicatorul indicilor obișnuiți, se găsește suma tuturor diferențelor dintre evaluările corespunzătoare ale nivelului de servicii oferite de consumator:

• - pentru a găsi indicele de calitate MSS, trebuie să găsiți diferența dintre nivelul dorit de calitate a serviciului și nivelul propriei viziuni asupra calității serviciilor;
• - Indicele de calitate MSA este diferența dintre nivelul minim al calității serviciului și nivelul propriei viziuni asupra calității serviciilor.

Indicii ponderați sunt calculați pe baza ponderilor atribuite, care reprezintă semnificația dimensiunilor serviciului indicate de respondenți în secțiunea corespunzătoare a chestionarului.

J. Cronin și S. Taylor, pe baza metodei SERVQUAL, au dezvoltat metoda SERVPERF, care înseamnă „prestare servicii”. Această metodă evită impactul negativ asupra fiabilității datelor.

Ca și în metoda SERVQUAL, este posibil să se calculeze atât un indicator de calitate integral (indice) obișnuit, cât și unul ponderat, dacă este îndeplinită condiția includerii în sondajul consumatorilor de ierarhizare a atributelor serviciului după importanță.

Utilizarea metodelor SERVQUAL și SERVPERF vă permite să luați în considerare în principal perceptia individuala calitatea serviciilor pentru sectorul corporativ, dar aceste metode nu sunt pe deplin acceptabile.

Pentru a rezolva această problemă, S. Gounaris a dezvoltat metoda INDSERV, care înseamnă „serviciu industrial”.

Metoda luată în considerare se bazează pe două abordări de studiu a calității serviciului perceput de consumator:

• - analiza calității acceptate a serviciului ca indicator final și independent - aceasta înseamnă obținerea unei evaluări directe a calității percepute de la consumator printr-un sondaj;
• - analiza calității acceptate a serviciului ca indicator pe mai multe niveluri.

Metoda luată în considerare este similară cu metoda SERVQUAL, adică s-a format pe baza unui sondaj către consumatori, dar conține și alte caracteristici ale calității serviciului și anume:

• - calitate potentiala;
• - calitatea strictă a procesului;
• - calitatea moale a procesului;
• - calitatea finală.

Indicatorii de calitate a serviciilor ai metodei INDSERV sunt prezentați în Anexa 1.

Metoda Kano se bazează și pe efectuarea unui sondaj, dar setul de indicatori de calitate a serviciilor nu este predeterminat, indicatorii sunt dezvoltați în timpul anchetei în sine.

Kano a propus împărțirea tuturor caracteristicilor serviciului în 6 categorii:

• 1. atractiv (A);
• 2. obligatoriu (M);
• 3. liniar (O);
• 4. indiferent (I);
• 5 invers (R);
• 6. controversat (Q).

La elaborarea unui chestionar este necesar să se determine caracteristicile produsului sau produsului cu privire la care departamentul de service dorește să primească informații de la consumator.

Pentru fiecare dintre ele se întocmesc câte o pereche de întrebări, în care se formulează puncte de vedere opuse. Pentru a face acest lucru, se folosește o scală Likert cu cinci intervale de la „Nu-mi place complet” la „Îmi place complet”, iar respondenții evaluează fiecare pereche de întrebări.

După primirea evaluărilor respondenților, un tabel special de rating (Tabelul 1.2) este utilizat pentru a determina categoria în care consumatorul clasifică o anumită caracteristică a produsului.

Tabelul 1.2 Tabelul scorului Kano

Pentru a evalua valoarea caracteristicilor serviciului, ar trebui să folosiți următoarea comandă categorii (descrescătoare în raport cu gradul de influenţă asupra serviciului): M>O>A>1.

Principalele concluzii care se vor trage pe baza analizei ne vor permite să stabilim principalele puncte de efort în relația cu consumatorul, care vor da în cele din urmă cel mai mare rezultat din serviciu.

Astfel, putem concluziona că un serviciu corect format, care însoțește produsul pe tot parcursul lui ciclu de viață la consumator, asigura consum pe termen lung si performanta. Serviciul permite consumatorului să aleagă cea mai buna varianta achiziționarea și exploatarea bunurilor pentru o perioadă rezonabilă determinată de interesele consumatorului.

Pe piata competitiva serviciul acționează ca un subsistem activitati de marketingîntreprinderilor și oferă o gamă largă de servicii legate de vânzarea și exploatarea mărfurilor producătorului. Serviciile sunt mai importante în procesul de alegere a unui produs, cu atât designul și metoda de funcționare a acestuia sunt mai complexe. Pentru produsele industriale complexe din punct de vedere tehnic, serviciul poate fi una dintre deciziile determinante privind caracteristicile produsului.

Pe măsură ce concurența se intensifică, mulți producători oferă servicii.

Un punct esențial în furnizarea serviciilor este introducerea standardelor clienților, care este puternic și într-un mod eficient pentru a optimiza legătura dintre întreprindere și piață. Cele mai comune metode de evaluare a calității serviciului, și în același timp diferite una de cealaltă, sunt: ​​metoda cazurilor critice; metoda SERQUAL; metoda SERVPERF; metoda INDSERV; Metoda Kano.

Astfel, pe partea teoretică, se pot trage următoarele concluzii:

Serviciul clienți pentru un produs este un ansamblu de lucrări efectuate de departamentul de service clienți al producătorului cu scopul de a asigura protecția juridică și satisfacția socio-economică a cumpărătorului ca urmare a utilizării de către acesta a produsului achiziționat. Producătorii de bunuri și servicii trebuie să asigure furnizarea de servicii asociate funcționării lor, pentru care sunt alocate servicii a căror valoare și calitatea prestării sunt cea mai mare valoare pentru consumatori. Departamentul de service al companiei asigură servicii pre-vânzare și post-vânzare.

Arată cât de mulțumit a fost consumatorul de serviciile companiei. Și determină disponibilitatea pentru achiziții ulterioare. De regulă, se măsoară prin sondaje de bază: „Care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten/coleg?” Răspunsurile sunt măsurate pe o scară de la 1 la 10.

Cei care au dat puncte 9-10: Promotori

Le place și vor recomanda compania altor potențiali cumpărători. De regulă, fac achiziții repetate și reprezintă stratul cel mai valoros al publicului.

Un scor de 7-8 este tipic pentru neutri

Ei nu spun nimic rău despre tine. Dar vor trece la o altă companie dacă le vor oferi un serviciu mai bun/mai ieftin. Pur și simplu nu le place produsul dvs. suficient pentru a-l recomanda.

Iar scorurile de la 0-6 sunt date de Critici

Nemulțumit de serviciul dvs., lăsând adesea recenzii negative.

Indicele NPS poate fi calculat cu ușurință folosind următoarea formulă:

NPS = (% din promotori) - (% din critici)

Un NPS ridicat înseamnă că depășiți în mod semnificativ așteptările clienților. Servirea proastă a clienților apare atunci când nu le îndepliniți așteptările.

2. Scorul de satisfacție a clienților (CSAT)

Aceasta este o măsură a cât de mulțumiți sunt utilizatorii de produsele și serviciile unei companii. Principiul funcționează foarte simplu - doar faceți un sondaj: „Cât de mulțumit sunteți de produs și serviciu” și cereți să răspundeți pe o scară: de la „Nemulțumit” la „Satisfăcut”. Postați-l pe site-ul sau aplicația dvs.

Această metodă nu oferă răspunsuri detaliate, dar evidențiază zonele problematice ale mărcii.

3. Scorul de efort al clienților (CES)

Ideea este să aflați cât de ușor a fost pentru client să rezolve problema și să contacteze asistența. Există mai multe opțiuni pentru formularea întrebărilor în cadrul evaluării CES. Prima este întrebarea „Cât de ușor a fost pentru tine să rezolvi problema care a apărut?” Și o propunere de a evalua de la 1 la 5.

Și a doua tehnică nu este o întrebare, ci o afirmație - „Compania m-a ajutat să rezolv problema”, atunci răspunsul poate fi doar afirmativ sau negativ. Această metodă este considerată mai populară, deoarece nu există discrepanțe.

4. Rata de abandon a clientului

Rata de abandon este procentul de clienți care nu răscumpără sau anulează servicii recurente (cum ar fi un abonament)

5. Timpul de prim răspuns și timpul mediu de procesare a răspunsului

Timpul pentru primul răspuns este timpul necesar unui client pentru a primi primul feedback la o întrebare de asistență. Se măsoară din momentul în care clientul a deschis fereastra de chat (numită suport) și a primit primul răspuns de la un angajat al companiei.

Iar timpul mediu de procesare este cât durează pentru a interacționa de la începutul procesului până la sfârșit. Indicatorul include timpul petrecut interacționând cu clienții. La apeluri, e-mail, chat sau alte mijloace, precum și timpul dintre interacțiuni.

Timpul mediu de manipulare este de obicei măsurat prin timpul mediu necesar pentru a rezolva complet problema unui client. Începând din momentul în care un client inițiază pentru prima dată o interacțiune. Până în momentul în care problema a fost rezolvată cu succes.

Ce să faci după ce echipa a colectat indicatori cantitativi? Metricurile oferă companiei o imagine completă a calității serviciilor pentru clienți.

Cum duce calitatea serviciilor la conversii și vânzări?

Începeți prin a testa folosind oricare dintre indicatorii de mai sus. Și apoi efectuați din nou măsurători după colectarea datelor de calitate. Îmbunătățirile acestor valori sunt în cele din urmă legate de schimbări pozitive UX/CX.

Poate că nu merită să măsurați toate valorile simultan. Trebuie să-l găsești pe cel care contează cel mai mult pentru clienții tăi. Și unul din care poți extrage idei practice și să le folosești imediat. Folosind valorile clienților, combinate cu informații umane, vă oferă o viziune holistică asupra călătoriei clienților. Și vă va permite să vă îmbunătățiți continuu CX.

KPI-urile sunt indicatori cheie de performanță ai unei companii sau divizii. Numărul de KPI poate varia în funcție de strategia aleasă și este limitat doar de imaginația managerului companiei. Dar există KPI-uri care sunt „universale” pentru orice departament de service.

Cum să alegi indicatorii de performanță pentru un serviciu?

De exemplu, dacă serviciul într-o companie este considerat doar ca un departament auxiliar, atunci ca principali KPI-uri este logic să se stabilească indicatori precum NPS (indicele de satisfacție a clienților), timpul de răspuns la o solicitare a clientului, timpul pentru sosirea unui inginer de service. , timpul pentru a rezolva problema unui client cu suport tehnic și la părăsirea locului.

Acești KPI, la rândul lor, pot fi setați și luați în considerare atât în ​​medie, cât și mai detaliat: de exemplu, timpul de răspuns al suportului tehnic ar trebui să fie diferit în funcție de categoria clientului sau în funcție de problema clientului: echipamentul este stați nemișcați sau lucrează într-un mod limitat, fără opțiuni importante pentru client.

Dacă despre care vorbim pur și simplu despre o solicitare legată de funcționarea normală a echipamentului (de exemplu, efectuarea de întreținere), atunci este indicat să se stabilească alte standarde de timp pentru timpul de răspuns al suportului tehnic. Nu are rost să setăm aceiași KPI-uri pentru solicitările urgente și regulate, deoarece... acest lucru va supraîncărca în mod semnificativ serviciul și va necesita resurse și costuri suplimentare.

Cum ar putea arăta KPI-urile în ceea ce privește timpul de răspuns la solicitări?

De exemplu, determinați că, în cazul unei defecțiuni critice a echipamentului, care are ca rezultat o oprire a producției clientului, cererea acestuia trebuie procesată în termen de 4 ore. Este clar că există sarcini de vârf ale serviciului, dar în medie pentru 70-80% din aplicații această cerință trebuie îndeplinită. Pentru cererile legate de funcționarea normală, timpul de procesare poate fi de 3-4 zile.

KPI pentru ora de plecare a unui inginer de service în cazul unei opriri de urgență a echipamentului poate fi setat, de exemplu, la 2 zile în 70% din cazuri. În același timp, în timpul funcționării normale ( întreţinere, instruirea clienților etc.) ora de plecare poate fi de 4-5 zile sau mai mult - prin acord cu clientul.

Cerințele KPI sunt determinate de piață și de standardele pieței. Nu are rost să stabilim termene minime dacă concurenților le ia săptămâni să rezolve aceleași probleme. Pentru a obține efectul „wow”, KPI-urile dvs. ar trebui să fie cu 20-30% mai mari decât standardele concurenților la un preț comparabil.

Desigur, dacă compania nu numără banii pentru serviciu, atunci este posibil să recruteze un astfel de număr de angajați care să asigure îndeplinirea 100% a KPI-urilor chiar și în perioadele de vârf. Dar, în același timp, unii angajați pur și simplu nu vor fi implicați o parte din timp. Acest lucru afectează costurile, marja dvs. de profit și, ca urmare, prețul pe care îl puteți oferi clientului și competitivitatea companiei în ansamblu.

KPI pentru încărcarea serviciului

Pentru a evalua în mod obiectiv sarcina serviciilor și costurile optime pe care le presupune strategia dvs. (cea mai înaltă calitate, cel mai scăzut preț sau performanță medie atunci când vizați un anumit segment de piață), trebuie să setați un KPI pentru sarcina de servicii.

ÎN companii străine Acest indicator se numește Utilizare și este definit ca raportul ore productive/ore disponibile (ore productive/ore disponibile). Orele disponibile sunt orele de lucru planificate pentru fiecare angajat, ținând cont de concedii, sărbători și weekenduri. Îl poți lua într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, o lună. Orele productive sunt timpul petrecut pentru rezolvarea directă a problemelor clienților. Orele productive nu includ educația (instruirea) și boala. Puteți evalua în mod independent sarcina serviciului dvs. dacă aveți statistici. Cel mai bine este să luați statistici lunare timp de 2-3 ani, apoi puteți evalua impactul sezonalității asupra funcționării serviciului.

Serviciul dvs. este eficient?

Dar aceste date singure nu sunt suficiente pentru o singură companie. Pentru a înțelege cât de eficient funcționează serviciul dvs., trebuie să aveți o idee despre valorile KPI „normale” pentru departamentele de servicii ale altor companii. Unii consideră o încărcare de 45-50% „normală”, alții - 80-90%. Managerii văd doar manifestări externe: oamenii lucrează, există forfotă constantă în serviciu, ceea ce înseamnă că totul este bine, nu mai este posibilă încărcarea. Sau invers, dacă totul este liniștit și calm în serviciu, înseamnă că oamenii nu lucrează suficient, ceea ce înseamnă că trebuie să le adăugăm mai multe sarcini și să reducem costul salariilor. Acestea sunt judecăți extrem de eronate. Faptul este că există timp productiv - care vizează direct rezolvarea problemelor curente și timp neproductiv, care, de fapt, merge la munca pregatitoare, este pierdut.

Dacă KPI-urile de service sunt setate corect, atunci lucrul se desfășoară conform principiului transportorului, fără agitație și zgomot, cu un procent minim de timp neproductiv. Dacă KPI-urile sunt setate incorect (sau lipsesc cu totul), atunci în lanțul de interacțiune dintre oameni și departamente apar periodic „bloc-uri” și supraîncărcări.

Acest lucru poate fi considerat ca o mașină care se mișcă într-un ambuteiaj: cineva a frânat, toți ceilalți au frânat în spatele lui. Apoi a accelerat - toți ceilalți au accelerat. Modul de funcționare „zdrențuit” duce la supraîncărcări de vârf. Ei încearcă adesea să rezolve această problemă angajând angajați suplimentari. Dar, în primul rând, acestea sunt costuri suplimentare. În al doilea rând, angajații suplimentari sunt adesea angajați de cei care solicită, mai degrabă decât de cei care chiar au nevoie.

Până la urmă, nimic nu se schimbă fundamental, doar că într-un departament angajații beau ceai și prăjituri, iar în altul aleargă de parcă ar fi fost înțepați, ținându-se strâns la 10 proiecte în același timp și până la urmă neavând timp nicăieri (aici trebuie să înțelegeți că în timpul supraîncărcărilor, când oamenii sunt forțați să treacă frecvent de la o sarcină la alta, până la 20% din timp este petrecut în plus pur și simplu amintindu-și datele inițiale și curente pentru fiecare sarcină, așa-numita „curbă de învățare”). .

Problema este rezolvată, în primul rând, prin optimizarea proceselor de afaceri și stabilirea KPI-urilor „normale” pentru fiecare unitate funcțională - de la un angajat individual la un departament și companie în ansamblu. Dar acesta este un subiect pentru un articol separat.

Există și alți KPI-uri în plus față de Utilizare care iau în considerare orele suplimentare ale angajaților și munca de weekend. Nu ne vom opri asupra lor; acest subiect necesită o analiză aprofundată. Dar este important să înțelegeți că atunci când planificați orice schimbări în companie, KPI-urile pentru încărcare sunt cei mai importanți indicatori pentru a planifica rezultatul pe care doriți să-l obțineți.

Alți KPI-uri importanți pentru serviciu sunt cifra de afaceri pe angajat, costul pe oră, standardele profit marginal, cheltuieli de instruire, administrare etc. ne vom uita în alte articole despre dezvoltarea serviciului de primă clasă ca un important avantaj competitiv companiilor.