Acasă

Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Expertise => articole => 0 => 6 => categorie => 0 => 153 => brut => 6 => 153 => => Expertise => articole => 0))

„Schimbările din mediul de marketing au efecte imediate asupra prețurilor și tehnologiei, dar relațiile de durată nu sunt supuse acestora.” - Regis McKenna

Indiferent de dimensiunea unei companii, cea mai fiabilă armă a acesteia în competiție este loialitatea clienților pe termen lung. În acest articol, am decis să evidențiem subiectele de gestionare a loialității clienților și de construire a loialității clienților - cum să câștigăm și să păstrăm loialitatea clienților oferindu-le combinația optimă de privilegii tangibile și intangibile. Obiectivele principale ale programului de loialitate, cum se evaluează succesul programelor de loialitate, stabilirea prețurilor în programele de loialitate. Pe lângă programele de fidelizare a clienților, exemple ale celor mai de succes companii din lume, inclusiv Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche și altele.

Cum se evaluează succesul unui program de loialitate pentru a construi loialitatea clienților

Succesul unui program de loialitate, ca orice alt instrument de marketing, trebuie măsurat în consecință. Ar trebui măsurați indicatorii de profitabilitate sau pierdere, precum și factori care pot fi evaluați automat: viteza de răspuns la promoțiile programului, loialitatea mărcii.

Ierarhia obiectivelor programului de loialitate

Ce să oferi pentru a fideliza clienții?

În loc să oferi pur și simplu reduceri clienților tăi, fă-i pe aceștia să le câștige ei înșiși ca recompensă pentru loialitatea lor. Acest lucru va crea o situație benefică atât pentru companie, cât și pentru clienți. Analizele și calculele preliminare sunt necesare pentru organizarea competentă a strategiei, dar eforturile vor fi cu siguranță răsplătite.

Puncte cheie ale programelor de fidelizare a clienților

1. Nu toate programele de loialitate de pe piață sunt cu adevărat eficiente. Pentru a crește probabilitatea de succes în implementarea unui program de loialitate, este necesar să se ia în considerare o serie de factori:
2. Oferiți ceva care este cu adevărat valoros pentru client.
3. Fă-ți clienții să se simtă unici.
4. Investițiile într-un program de loialitate și profiturile obținute din implementarea acestuia trebuie echilibrate.
5. Construiți relații strânse între companie și client, care să beneficieze de toți cei implicați.
6. Un program de loialitate ar trebui să facă parte din planurile de marketing existente ale unei companii.
7. Cele mai multe program eficient program de fidelizare pentru interacțiunea cu clienții – omnicanal (de exemplu, un program de fidelizare a clienților).
8. Programul de loialitate ar trebui integrat în cultura corporativă companie, să fie planificate clar și ușor de gestionat.

Un program de loialitate bine conceput este un instrument eficient, ale cărui rezultate sunt:

- construirea de relatii puternice cu clientii

- interesul clientului

- incurajarea clientilor obisnuiti

— utilizarea eficientă a bugetului

- clienti fideli

Un program de fidelizare a clienților nu este o cale de a obține rezultate imediate, este o muncă pe termen lung, scrupuloasă. Un program de loialitate poate adăuga valoare unui produs, dar nu îl creează.

Sunteți deja atrași sau potențiali clienți?

Conform regulii 80:20, 20% din clienții unei companii reprezintă 80% din vânzările acesteia. Pe baza propriei noastre experiențe, credem, de asemenea, că principalul grup țintă Programele de loialitate sunt formate din clienți obișnuiți ai companiei.

Să luăm un exemplu de companii aeriene care organizează programe de loialitate pentru călătorii frecventi. Programul British Airways Executive atribuie statutul de pasager Blue Class, apoi Silver și Gold. US Airways a perfecționat puțin acest concept prin lansarea programului Dividend Miles, care oferă și clienților trei statuturi, plus statutul Chairman's Preferred pentru pasagerii ale căror zboruri anuale depășesc 100 de mii de mile (această temă a fost interpretată frumos și în filmul I Would Like sky" ). Compania aeriană germană Lufthansa acordă Hon Cards exclusiv celebrităților.

Prețuri în programele de fidelizare a consumatorilor

Este important de reținut că acordarea de reduceri este cel mai important factor în reducerea profiturilor unei companii.

Transformarea unui program de loialitate într-un program preturi mici ca urmare a reducerilor

A oferi reduceri înseamnă a oferi donații pe care le poți recupera prin creșterea vânzărilor. De exemplu, o companie cu amănuntul oferă o reducere de 10% tuturor membrilor programului său de fidelitate. Clientul John Doe, unul dintre participanții la programul de loialitate, a ales un articol în magazin pentru 100 GBP, iar markupul companiei este de 45% din prețul articolului, adică 45 GBP. Cu toate acestea, John a profitat de reducerea de 10% și a plătit doar 90 de lire sterline la casă. Profitul companiei din această achiziție va fi de 35 de lire sterline în loc de 45. Pentru ca profitul companiei să nu scadă după reducere, volumul de achiziții al lui John trebuie să crească cu 26,6%. Chiar dacă volumele suplimentare de achiziții ale acelui client cresc, compania își va recupera doar ceea ce a pierdut, oferind o reducere. Adică această abordare nu aduce profit companiei.

Reduceri în mai multe etape

O strategie de reducere în mai multe etape sau incrementală implică creșterea reducerilor în funcție de volumul de achiziții. De exemplu, o companie care produce lămpi de iluminat industrial, care se vând cu 10 lire sterline un pachet, oferă o schemă de reduceri pentru achizițiile anuale: primele 100 de seturi de lămpi sunt vândute la preț întreg; toate achizițiile ulterioare - de la 101 la 200 de pachete - cu 5% mai ieftine, de la 201 la 300 de pachete - cu 10% mai ieftine. Când cumpărați mai mult de 300 de pachete, plătiți cu 20% mai puțin decât prețul inițial. Adică, pe măsură ce crește numărul de achiziții, la fel crește și și reducerea. Efectul acestei strategii de preț este că încurajează creșterea achizițiilor, nou nivel din ce în ce mai realizabil.

Schema de prețuri multidimensională

O schemă de prețuri multidimensională utilizează două sau mai multe abordări de stabilire a prețurilor (de exemplu, plata în avans și reducerile ulterioare la anumită perioadă timp). Cel mai faimos exemplu al unei astfel de scheme este BahnCard de la Deutsche Barm AG (compania națională de căi ferate germană), care a devenit un succes imens pentru companie timp de mulți ani. La momentul introducerii noului sistem de prețuri Prețul biletului a fost de 24 pfening pe 1 kilometru. Noua strategie a fost că cumpărătorii BahnCard au plătit o taxă fixă ​​de 220 de mărci pentru acesta, ceea ce le-a dat dreptul de a primi o reducere de 50% la orice bilet de cale ferată timp de un an. Cu cât cardul este folosit mai des, cu atât călătoria devine mai ieftină, deoarece plata în avans (220 de mărci) se întinde pe mai mulți kilometri.

Această strategie a crescut semnificativ profiturile companiei și și-a extins foarte mult baza de date de clienți. Tarife multidimensionale similare sunt oferite de operatori comunicatii mobile, companii de telecomunicații.

Prețuri bazate pe timp și loialitate

Prețurile bazate pe timp și de loialitate oferă reduceri în funcție de cât timp este un consumator în program. De exemplu, programul de loialitate al președintelui Bell South, dezvoltat de unul dintre operatorii de telefonie mobilă - de Bell South, oferă membrilor săi să acumuleze puncte, al căror număr depinde de starea conturilor consumatorului, de serviciile pe care le folosește (messageria vocală, de exemplu) și, de asemenea, de cât timp rămâne client. Punctele acumulate sunt returnate consumatorului sub formă de diverse bunuri și servicii. Prețurile bazate pe timp și loialitate reprezintă o opțiune ideală pentru construirea de relații pe termen lung între clienți și o companie atunci când acestea se bazează pe un contract, durata relației poate fi măsurată și se pot oferi reduceri adecvate. Plățile regulate de la consumatori ajută la plata reducerilor oferite.

Reduceri pentru mai multe persoane

Reducerile pentru mai multe persoane sunt oferite nu pentru cumpărătorul principal, ci pentru cei atrași suplimentar, dacă achizițiile lor sunt legate. Programul Southwest Airlines pentru zboruri și călătorii partenere gratuite și Programul Prieteni și familie al MCI sunt exemple excelente. Scopul acestor programe este nu numai de a reține consumatorii obișnuiți, ci și de a atrage noi participanți. Această schemă este adesea folosită pentru a maximiza profiturile, este ideală pentru companii și industrii unde este foarte scăzut costuri variabileși costuri fixe foarte mari. Multe companii implicate în organizarea de evenimente folosesc aceste scheme în activitatea lor.

Garanții de preț

Mecanism nu foarte des folosit de unii magazine cu amănuntul, atunci când o companie garantează compensații unui client dacă acesta a făcut o achiziție și apoi a găsit un produs similar mai ieftin în altă parte.

Exemple de programe de fidelitate de succes

Program de fidelizare companie Kawasaki Motoare

Kawasaki Motors operează cu succes pe piața din Marea Britanie din 1974. Ea a reușit să câștige succes și o poziție stabilă în industrie oferind o mare varietate de modele de motociclete, precum și alte produse. Pentru a diferenția afacerea, directorii companiei au decis să investească în crearea programului de fidelizare Kawasaki Riders Club pentru a câștiga încrederea clienților și ca instrument puternic de promovare a produselor în sistemul de distribuție pe mai multe niveluri al companiei. În martie 1993, programul de loialitate a fost lansat oficial.

Ca urmare:

— a crescut dorința participanților de a-și folosi motocicletele cât mai des posibil

— 54% dintre clienți sunt considerați obișnuiți (înainte de lansarea programului de fidelitate această cifră era de doar 30%)

— opinia participanților la program este formulată astfel: „Dacă Kawasaki ar fi băiat, i-aș cumpăra un pahar de bere!”

Multe companii încearcă să reproducă succesul Kawasaki Motors și programul său de loialitate. De exemplu, Triumph și-a construit programul Triumph Owners Club pe principiile Kawasaki Riders Club. Și Honda și-a lansat programul de fidelitate Honda UK Riders Club cu privilegii care au fost deja testate de specialiștii Kawasaki Motors.

Card de club Porsche Card

Porsche simbolizează nu numai prestigiul și exclusivitatea, ci mai presus de toate calitatea, inovația tehnică și designul. În 1995, Porsche a creat cardul Porsche, care este disponibil numai pentru proprietarii Porsche. Acum, numai în Germania, este de 120 de mii de oameni. Cardul de club este supus standardelor „Fără compromis” ale companiei și garantează un tratament exclusiv pentru fiecare proprietar și oferă, de asemenea:

— servicii pentru călători Porsche Traveler Service

— Miles&More mile de premiu

- serviciu de asistență de urgență

- servicii pentru afaceri

- bilete de vizitat evenimente culturale

- serviciu de cadouri

- serviciu gourmet

– închiriere de mașini

— serviciu de parcare și spălătorie auto

- servicii de asigurare

— beneficii financiare, informații despre starea contului

- serviciu telefonic 24/7

Club Volkswagen Club

Într-o competiție din ce în ce mai mare, contactul direct cu clientul devine o necesitate. Volkswagen este prima companie care satisface clienții. Customer Club GmbG a fost creat exclusiv pentru gestionarea programelor de fidelizare a clienților: Clubul Volkswagen și programul Audi A plus.

În efortul de a sublinia statutul VIP al participanților, a fost creat un pachet complex de privilegii, inclusiv mașină și servicii de călătorie, dezvoltat sistem modern acumulare de puncte, parteneri selectați. În cei cinci ani de existență, 1,5 milioane de clienți au devenit membri ai clubului dintre dealerii Volkswagen și Audi, 95% sunt parteneri activi ai Volkswagen Club și Audi A plus.

Toate activitățile sunt concentrate pe obiectivul principal - satisfacția clienților. Această dedicare față de clienți face ca preocuparea să crească și să se dezvolte constant.

Programele corporative ale companiilor care operează în sectorul serviciilor sunt de obicei concepute pentru întreprinderile mari. Directorul general adjunct pentru vânzări al Grupului S7, Ekaterina Dmitruk, a spus site-ului într-un interviu despre motivul pentru care, la lansarea noului program de loialitate S7 Profi, compania aeriană s-a bazat pe întreprinderile mici și mijlocii.

Cum se dezvoltă segmentul de transport aerian corporativ? A scăzut intensitatea călătoriilor de afaceri din cauza situației economice din țară?

În acest moment, segmentul de transport corporativ rămâne cel mai stabil, în ciuda faptului că în ultima vreme companiile caută în mod activ să optimizeze costurile călătoriilor de afaceri. Intensitatea zborurilor rămâne aceeași ca înainte, iar organizațiile caută modalități de a reduce costurile de călătorie. De exemplu, unele companii refuză să cumpere bilete la clasa business, alegând opțiuni de zbor mai economice.

Care este ponderea clienților corporativi în volumul total al traficului de pasageri?

Potrivit datelor noastre, mai mult de 25% dintre pasagerii aerieni de pe piața internă rusă de transport, cu excepția zborurilor charter, călătoresc în scopuri de afaceri. Este dificil de estimat mai precis ponderea unor astfel de zboruri, deoarece mai puțin de o treime dintre ele zboară în baza acordurilor corporative. Mulți pasageri pur și simplu cumpără un bilet pe cont propriu, ca persoane fizice, apoi se prezintă la serviciu pentru costurile achiziționării acestuia și sunt rambursați pentru cheltuielile lor. Conform rezultatelor anului 2015, când traficul intern de pasageri al țării noastre era de aproximativ 100 de milioane de persoane, erau aproape 16 milioane de astfel de pasageri - S7 Profi este potrivit pentru ei.

Ați ținut cont de experiența colegilor dvs. de pe piața aviației în timpul dezvoltării S7 Profi?

Desigur, atunci când pregătim un produs nou, am analizat experiența altor transportatori. În plus, la momentul lansării S7 Profi, lucram deja cu clienți corporativi în cadrul programului S7 Corporate și aveam deja propria noastră expertiză în acest domeniu. Toate acestea au făcut posibilă oferirea unui produs cu adevărat interesant în domeniul transportului de afaceri companiilor cu orice volum de zboruri.

Care este diferența dintre S7 Profi și programele corporative existente anterior în S7?

Programul S7 Corporate de lungă durată se adresează în principal organizațiilor mari cu un volum mare de zboruri. În condițiile acestui program, este necesară încheierea unui acord care are un minim obligatoriu de zboruri - 1 milion de ruble pe trimestru, dar în schimb, se așteaptă o mai mare flexibilitate din partea companiei aeriene. S7 Profi, dimpotrivă, a fost creat pentru acele companii ai căror angajați nu zboară atât de activ, dar este nevoie de organizare a zborurilor. Pentru astfel de clienți, am simplificat pe cât posibil procesul de înregistrare și am făcut regulile simple și clare.

Pentru ce companii ați creat un nou program?

Când am creat acest program, ne-am concentrat în primul rând pe organizațiile ai căror angajați zboară regulat în călătorii de afaceri. În același timp, am luat în considerare companii cu orice volum de zboruri, pentru că credem că fiecare călătorie de afaceri- Aceasta este o oportunitate pentru dezvoltarea afacerii. Și nu contează dacă reprezentați sau sunteți o mare corporație antreprenor individual. De asemenea, la dezvoltarea acestui produs, am ținut cont de faptul că procesul de organizare a unui zbor de afaceri în întreprinderile mari și mijlocii diferă cel mai adesea. U companie mare De regulă, cooperarea a fost stabilită cu un agent sau a fost încheiat un acord corporativ cu compania aeriană. În companiile mici, acest lucru nu face decât să complice situația, așa că angajații cumpără singuri bilete de avion, iar angajatorul compensează apoi costul. Noastre produs nou creat doar pentru astfel de clienți. În același timp, există un beneficiu suplimentar pentru un anumit angajat: dacă este înregistrat în programul nostru pentru călător frecvent S7 Priority, atunci pentru zborurile corporative ambele bonusuri sunt creditate în contul său personal sub formă de mile și puncte către companie. cont în S7 Profi.

Sunt mulți oameni deja dispuși să participe la program?

Acum vedem că numărul participanților crește destul de activ: de la 50 la 200 de companii noi se înregistrează în programul S7 Profi pe săptămână. Este de remarcat faptul că de multe ori inițiativa de a vă înscrie în program nu este conducerea companiei, ci angajații înșiși, deoarece astfel pot acumula mile în contul personal.

Cât de ușor este să economisești pentru un bilet premiu în program?

Toate companiile participante înscrise în program primesc un bonus fix în valoare de 5% din tariful biletului de avion - punctele se acordă după fiecare zbor finalizat pe rețeaua de rute S7 Airlines. Procentul „recompensei” în sine crește atunci când sunt depășite pragurile pentru cheltuielile cu biletele: până la 3 milioane de ruble, bonusul este de 5%, de la 3 milioane la 5 milioane de ruble - 6%, peste 5 milioane de ruble - 7%. În același timp, dacă creșterea statutului, precum și recalcularea punctelor bonus, au loc lunar, atunci scăderea acesteia are loc anual, ceea ce este beneficiu suplimentar. Punctele pot fi cheltuite în contul online pentru orice bilete disponibile în vânzare deschisă pe site-ul web.

Selectați fragmentul cu textul de eroare și apăsați Ctrl+Enter

Cum vă puteți face achizițiile de cafea la Kasboutik și mai profitabile? Program de loialitate

Toate codurile promoționale cu reduceri la următoarele achiziții il gasesti in lista de cafele, - o bucată de hârtie cu o listă a comenzii dvs. curente, care va fi inclusă în comandă împreună cu cafeaua pe care ați achiziționat-o.

Pentru toți clienții noștri care au făcut cel puțin o achiziție la noi, se aplică următoarele:

reducere permanentă de 15%. pentru întreaga gamă de boabe de cafea și capsule de cafea pentru aparatele de cafea Nespresso;

reducere suplimentară 500 ruble. pentru toate ofertele cu aparate de cafea, inclusiv promoții la care există deja reduceri la seturile cu aparate de cafea.

La fiecare 2 săptămâni, la mijlocul și la sfârșitul lunii, pentru toți clienții noștri care fac cumpărături de la noi, actualizăm codurile promoționale pentru o reducere de 30% la cardurile de cafea, care sunt valabile pentru următoarele 2,5 luni. Aceste codurile promoționale sunt pe foaia de comandă(Hârtie A4 la comanda dumneavoastră). Prin urmare, pentru a reține reducerea, trebuie să faceți o achiziție la fiecare 2 luni (reducere de 30%) fără limitare suma minima achiziții, adică în general pentru orice sumă.

Sau poți oricând profita de o reducere de 30%. pentru orice și cu cod promoțional SKIDKA30, dacă suma totală a comenzii dvs. este de 10 mii de ruble sau mai mult. Această reducere nu este valabilă doar pentru ofertă. Vă rugăm să nu încercați să aplicați un cod promoțional în coș cu această ofertă promoțională R1. O astfel de comandă incorectă va fi anulată de către operator la confirmarea comenzii dumneavoastră.

Codurile promoționale sunt reutilizabile și pot fi folosite de mai multe ori pe parcursul perioadei de valabilitate, de către dvs. sau prietenii dvs. Fiți dispus să împărtășiți reduceri cu prietenii tăi, iar ei pot apoi să-ți răspundă trimițându-ți codul lor promoțional dacă decizi brusc să nu cumperi cafea în următoarele două luni.

Mai jos este un exemplu de utilizare:
Vasily și Peter sunt prieteni. Vasily a cumpărat o cantitate mare de cafea și a primit coduri promoționale cu reduceri la achizițiile ulterioare, dar... Vasily a luat cafea în plus, apoi nu mai plănuiește să cumpere cafea în următoarele 3 sau mai multe luni. Lui Vasily i-a plăcut cafeaua și l-a sfătuit pe prietenul său Peter să cumpere cafea și de la Capsboutique și i-a spus ce cod promoțional ar trebui să introducă Peter în coșul de pe site pentru a primi o reducere de 30%, în ciuda faptului că Peter va a face o achiziție pentru prima dată. Peter a ascultat sfatul prietenului său și a cumpărat cafea la o reducere de 30%, pentru că... Vasily este acum client al magazinului nostru online. Peter i-a promis lui Vasily că îi va spune ce coduri promoționale va primi pentru achizițiile viitoare. Prin urmare, Vasily, în ciuda faptului că nu va cumpăra cafea în următoarele 3 sau mai multe luni, va putea folosi codul promoțional al lui Peter și va primi o reducere de 30% atunci când va avea din nou nevoie de cafea.

Toată lumea vede marketingul ca atragerea de clienți. Ceva ca o reclamă. Marketing = publicitate. Au atras clienți și au cumpărat.

Toată lumea este fericită: șeful companiei, clienții înșiși. Singurul lucru este că s-a dovedit de mult că vânzarea către un client obișnuit este de 5 ori mai ieftină decât vânzarea unuia nou. Și aceasta este problema majorității managerilor.

Ei nu se gândesc la cum să păstreze un client, deși există instrumente de marketing simple și discrete pentru acest lucru. De exemplu, un program de fidelizare a clienților.

Marketing și reduceri

Deși nu, mă înșel. Managerii și marketerii gândesc ca . Dar, de obicei, cel mai mult cu care pot veni sunt reducerile.

Aceleași reduceri banale și, în plus, cu cât reducerea este mai mare în opinia lor, cu atât este mai mare probabilitatea de a păstra clientul.

Cu siguranță există adevăr în asta. Dar uită ce înseamnă reducerile în afaceri și cât de mult le afectează marjele. Și toate acestea, ca urmare, sunt foarte departe de un sistem funcțional de reținere a clienților.

Și cum să-l păstrezi aici...

De exemplu, să ne imaginăm o situație clasică în orice afacere, când un client îți cere să oferi o reducere și în același timp sugerează subtil că dacă nu dai, consecințele pot fi ireversibile.

Opțiune proastă:

- Îmi faci o reducere?
- Nu avem reduceri.
– Atunci mă duc să cumpăr de la concurenți!
– Bine, îți voi oferi o reducere personală de 5%, dar nu spune nimănui despre asta.

Opțiune bună:

- Îmi faci o reducere?
– Da, atunci când cumperi peste 10.000 de ruble primești o reducere de 5%.
- Bine, atunci o voi cumpăra.

Cea mai bună opțiune:

- Îmi faci o reducere?
- Desigur. Mai mult, cu cât cumpărați mai mult de la noi, cu atât mai mare este reducerea. Pentru o achiziție de 10.000 de ruble vei primi o reducere de 5%, iar pentru o achiziție de 20.000 de ruble vei primi o reducere de 10%.

- Ei bine, atunci dă-mi haina asta cu 22.000, apoi se dovedește că mă va costa 19.800.
- Da, așa e.

Cred că acum ați învățat modelul unui program de fidelizare a clienților, conform căruia funcționează mai mult de jumătate din întreprinderile mici din Rusia. Și acum este momentul să-ți schimbi afacerea și să nu mai fii ca 99% dintre concurenții tăi.

Dacă nu aveți un program de fidelizare a clienților, este timpul să spargeți sistemul și să începeți unul imediat după ce ați citit articolul, mai ales că veți afla trucurile și trucurile de viață care funcționează în realitățile moderne din Rusia.

Și cu atât mai mult, dacă al tău este exact așa cum am descris-o în exemple, remediază-l urgent!

Iar dacă ai noroc și nu este cazul, te felicit, dar totuși recomand cu tărie să citești articolul pentru a înțelege ce să adaugi/îmbunătățim sistemul tău de loialitate.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Trei sarcini - un drum

Aşa. Ce este un program de fidelizare a clienților? Pe scurt, aceasta este o modalitate de a vă motiva clienții cu trei sarcini principale de care majoritatea managerilor le uită atunci când le dezvoltă:

1. Pentru a păstra clienții (Veți merge să cumpărați de la organizația B dacă aveți reducere maximă de la organizația A?!);
2. Pentru a crește vânzările (Vei mai cumpăra doar 2.000 de ruble pentru a obține o reducere de 8%?);
3. Așa că (Țineți minte înainte ca toată lumea să meargă la Letual sau Ile De Beaute cu cardurile altora pentru a cumpăra la reducere maximă?).

Și, de fapt, toate programele de fidelizare a clienților se învârt în jurul a două actiuni simple(Aș spune chiar și operații aritmetice) - anulați sau acumulați, adică plus sau minus, adică un program de reducere sau de economii.

Acestea sunt acum pe care le vom analiza și vom ajunge la punctul „Ce este mai bine – o reducere sau bonusuri?” Dacă nu doriți să citiți restul articolului, vizionați videoclipul:

În general, există mai mult de 4 programe de fidelitate, dar astăzi le vom studia doar pe acestea 4. Și totuși, pregătește-te că citind articolul să ai gânduri să-l schimbi pe cel vechi care merge bine/prost cu unul nou, care veți învăța literalmente în 3 minute.

Program de fidelitate cu reduceri

După cum am scris mai devreme, acesta este cel mai răspândit dintre programele de loialitate, nu numai în Rusia, ci și în lume în general.

Exprimat fie ca o reducere unică, fie ca reducere cumulată. De regulă, acesta este un card de reducere care oferă un anumit procent de reducere la o achiziție. De ce unul anume?

Pentru că cardurile de reducere vin cu o reducere fixă ​​sau cumulativă.

Reducerea cumulativă se datorează următoarei funcții - la achiziționarea la anumite praguri de preț, clientul primește o creștere procentuală ca recompensă pentru loialitatea față de companie.

Unii sunt sofisticați și vin cu condiții în care dacă clienta nu apare cu ei, de exemplu, o dată pe lună, atunci ea coboară o treaptă și tot așa până când el își revine în fire și revine.

Pro:

• Clienților le plac reducerile. Mai ales în Rusia. Este foarte special în condițiile din acest timp.
• Un astfel de program este simplu și direct, deci este ușor de organizat și controlat.

Contra:

• În zilele noastre, orice persoană are de obicei cel puțin 2-3 carduri de reducere de la companii din același domeniu.

  Și, de obicei, suma reducerii este aceeași peste tot. Prin urmare, în zonele competitive, s-ar putea spune, „loialitatea” este mai mult ca un cuvânt decât un instrument de lucru cu adevărat;

• Imediat ce clientul încetează să crească în procesul de câștigare a reducerii maxime, interesul său pentru a progresa în achiziții începe și el să se estompeze;
• Principalul dezavantaj al reducerilor este că sunt acordate din profitul net (exemplul de mai jos).

Să dăm un exemplu despre pierderea de bani din profitul net din cauza reducerilor. Să presupunem că vinzi un produs cu 9.000 de ruble. Markup dvs. este de 30% Reducerea este de 5% sau 450 de ruble. Pare puțin, DAR!

Aveți costul unui produs/serviciu pe care nu îl veți cheltui nicăieri și, în consecință, acordați o reducere din profitul net.

Astfel, pierzi de fapt 450 de ruble nu din cifra de afaceri, ci din profitul tău net, care, de exemplu, este de 2.700. Se dovedește că la final, ținând cont de reducere, câștigi 2.250.

Suma totală a reducerii (dacă este convertită în bani puri) nu este deloc de 5%, ci de 17,5%. Și asta, vezi tu, este semnificativ. Desigur, acest lucru nu va fi atât de vizibil dacă markup-ul dvs. este de 100-200 la sută, dar ce se întâmplă dacă reducerea este mai mare?

Program de fidelitate bonus

În acest program, clientul nu mai primește reduceri. Se transformă magic în bonusuri. Dar principiul este același.

Când efectuați o achiziție pentru o anumită sumă, primiți un anumit procent de bonusuri din suma tranzacției de pe contul/cardul dvs., pe care le puteți cheltui atunci când faceți următoarea achiziție (chiar și schimbați pentru un produs gratuit).

Bonusurile în sine pot fi sub orice formă: puncte, autocolante, ruble. Da, cel puțin moneda fictivă a magazinului (nu cea mai proastă variantă, de altfel).

Pro:

• Dacă te referi la achiziții repetate, atunci sistemul poate funcționa destul de mult timp și cu succes fără probleme inutile;
• Pentru a acumula un număr decent de bonusuri, cumpărătorul trebuie să cumpere constant sau în cantități mari, ceea ce este extrem de benefic pentru proprietarul afacerii;
• Bonusurile pot tinde să expire, ceea ce înseamnă că acesta va fi un stimulent suplimentar pentru a veni la tine cât mai curând posibil și a le cheltui;
• Nu toți clienții vin să cheltuiască bonusuri, așa că, s-ar putea spune, ții acești bani în compania ta și ajungi să-i vinzi fără nicio reducere.

Contra:

• Dacă achiziția este o singură dată sau foarte scumpă/rară, atunci un astfel de program de loialitate nu va fi potrivit. Clientul pur și simplu nu are niciun interes să participe la el, deoarece nu va mai veni la tine;
• Dacă faci reguli complicate/complicate pentru un program de loialitate, clienții s-ar putea să se încurce sau să nu îl înțeleagă deloc, ceea ce va distruge complet întreaga idee din spatele creării acestuia;
• Mai greu de controlat decât reducerile, așa că este posibil să aveți nevoie chiar și de un software special.

Care este a doua cea mai rapidă modalitate de a crește profiturile în orice companie? Te-ai gândit la primul? Nu vă gândiți - aceasta este o creștere de preț. Al doilea este trecerea de la reduceri la bonusuri.

Vă amintiți exemplul nostru despre un produs care costă 9.000 de ruble și o reducere de 5%? Să o aplicăm la bonusuri. Totul este la fel.

Ai creditat clientul cu 5% pe cardul său bonus la prima sa achiziție, pe care îl poate folosi la următoarea sa achiziție. Noi numărăm.

Prima achiziție - 9.000 de ruble
A doua achiziție (de asemenea) – 9.000 de ruble
Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) – 5% sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (prima achiziție) + 2700 (a doua achiziție) – 450 (bonusuri anulate de la prima achiziție) = 4.950 (a dvs. profit net minus reducere la bonus). Reducerea totală a profitului dvs. a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Oamenii deosebit de atenți ar fi trebuit să observe că de la a doua achiziție oaspetele va primi încă 450 de ruble în cont și se dovedește că, în consecință, vom da aceleași 17,5 la sută. Și vor avea dreptate.

Doar dacă revenim la avantajele acestui sistem, trebuie să ne amintim că jumătate din oameni nu vor veni, jumătate din bonusuri vor fi arse și aceste bonusuri vor stimula clientul să vină din nou.

Și, de asemenea, răspunzând imediat la întrebarea dvs.: „Ce se va întâmpla dacă anulăm reducerile și introducem bonusuri, vor fugi toți clienții?” Nu se va întâmpla nimic! Da, o parte va pleca, dar plecarea ei va fi compensată de o creștere a profitului tău.

În general, nu este periculos. Am verificat în mod repetat. Și apropo, partea care va pleca sunt cei mai nesiguri și puțini clienți care sunt gata să meargă în celălalt capăt al orașului dacă găsesc un produs/serviciu cu 10 ruble mai ieftin. Nu este nevoie să te concentrezi pe astfel de oameni.

Deși, bineînțeles, ca să nu fiu de vină mai târziu pentru faptul că firma dumneavoastră a încetat să mai facă profit, voi face totuși un amendament.

Și am o favoare să-ți cer. Nu este nevoie să întrebați clienții: „Ce ați alege: reduceri sau bonusuri?” Clientul va răspunde întotdeauna cu o reducere.

Așa funcționează psihologia noastră – „Bine acum, rău mai târziu”. Prin urmare, luați-vă pentru... voință, anulați reduceri (dacă există) și introduceți bonusuri.

Lifehack. Dacă doriți să obțineți un program de fidelitate gata făcut, vă recomand „“. Funcționalitate foarte bună și setări flexibile. Iar cu codul promoțional „INSCALE” obțineți o reducere de 10%.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acesta este un sistem destul de simplu și în același timp complex. Cu cât o persoană cheltuiește mai mulți bani în compania ta, cu atât intră în grupul de clienți mai interesant și primește bonusuri mai interesante.

De exemplu, acestea ar putea fi niște servicii suplimentare gratuite ( transport gratuit, garanție extinsă etc.).

Adică cheltuieli mai multi bani, clientul își ridică propriul statut. Adesea, astfel de programe de loialitate sunt folosite în sectorul bancar, asigurări sau companii aeriene.

Pro:

• Un astfel de program este construit pe mândrie, deoarece cu cât o persoană cheltuiește mai mult, cu atât este mai interesant grupul în care va fi, ceea ce are un efect pozitiv asupra dorinței clientului de a cheltui mai mult;
• Ideal pentru segmentul de persoane VIP și Double-VIP.

Contra:

• El este atât un minus cât și un plus. Un astfel de sistem este ideal numai pentru bunuri și servicii scumpe;
• Avem nevoie de bonusuri foarte puternice când ajungem la un anumit nivel;
• Destul de greu de implementat și monitorizat. Din nou, este nevoie de un software special.

Program de fidelitate plătit

Sau primirea unor bonusuri/privilegii/beneficii pentru abonare. Adică, clientul plătește bani (de obicei o taxă fixă ​​de abonament) și ca urmare primește privilegii.

Acesta poate fi un serviciu sporit, servicii suplimentare, acces la unele resurse închise și altele asemenea.

Pro:

• Foarte usor de organizat;
• Ideal pentru produsele care sunt achiziționate frecvent;
• Clienții cumpără acces la un astfel de program de loialitate, dar adesea nu îl folosesc (adică „bani gratuit”);
• Puteți calcula costul bonusurilor astfel încât acestea să fie cât mai profitabile pentru dvs. din punct de vedere financiar.

Contra:

• Dacă valoarea (percepția) unui abonament plătit este mai mică decât prețul, atunci întregul program poate eșua.

Să spunem că acesta este cel mai tare și mai puternic program de loialitate. Cel pentru care ești plătit, dar hai să fim realiști.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, trebuie să fii o companie foarte populară pe teritoriul tău de vânzări.

Cum să alegi un program de fidelizare a clienților?

Acest lucru este foarte punct important. Întrucât un manager sau marketer își percepe întotdeauna afacerea într-un mod special, ca să spunem așa, „cu ochelari de culoare trandafir” (acesta este un fapt relevant și pentru noi), le este foarte greu să înțeleagă ce își dorește clientul .

Da, implementați totul ca în proverbul popular - „Nu puteți mânca un pește fără să spălați tigaia”. Deci ce ar trebui să facem?

1. E ciudat, dar trebuie să te pui în pielea cumpărătorului. Să ne imaginăm că aveți o organizație angro.

   Ce crezi că își dorește clientul tău preferat (pentru tine)? Acumulați bonusuri pentru a le schimba cu ceva gratuit? Sau vrea (și este obișnuit) să primească reduceri aici și acum?

   Prin urmare, iei partea cumpărătorilor, analizezi gama ta de bunuri/servicii și găsești răspunsul la aceste întrebări.

2. Întrebați clienții care cumpără deja ceva de la dvs. ceea ce își doresc (dar țineți minte întrebarea de oprire: reduceri sau bonusuri?). Puteți posta sondajul pe site-ul dvs. web, rețelele sociale sau în biroul dvs.

   De regulă, răspunsurile vor fi din seria „prețuri mai mici, reduceri mai mari”. Dar uneori vei întâlni oameni adecvati care pot da sfaturi idei interesante, aceasta este esența acestei acțiuni.

3. Faceți o analiză a concurenței și determinați una dintre cele două strategii:

   3.1 Mergeți în altă direcție. Dacă clientul oferă o reducere progresivă, până la maximum, atunci poate că este mai bine să renunți cu totul la reduceri și să treci la program bonus, doar cu premii foarte interesante.

   3.2 Modelați-l și îmbunătățiți-l. Nu uitați că lucrurile pot fi ambigue.

   La urma urmei, poate un concurent a calculat greșit, a introdus un program de loialitate cu reduceri, acum nu câștigă absolut nimic și se mâhnește noaptea, dar nu l-ai analizat și ai decis să-l copiezi.

4. Iar ultimul pas, când te-ai gândit la toate, în afară de tine, pune-ți aceeași întrebare ca în primul punct, doar ție: „Ce vreau?” sau „Ce mă avantajează?”

   Uneori este mai bine să faci un sistem cu reduceri, iar uneori cu bonusuri. După cum am scris mai sus, există întotdeauna un factor pe piață care poate schimba totul.

   Prin urmare, calculează în ce schemă compania ta va crește în profit (sau, în cazul tău, ar putea avea sens să crești cifra de afaceri pentru a capta cota de piață acum).

Și, în sfârșit, câteva trucuri de viață care vă vor face programul de fidelizare a clienților și mai interesant:

1. Dacă decideți să treceți la un program de fidelitate cu reduceri, atunci faceți-l progresiv.

   Dacă cumpărați 10.000 de ruble, obțineți o reducere de 5%, dacă cumpărați 20.000 de ruble, obțineți o reducere de 7%, dacă cumpărați 50.000 de ruble, obțineți o reducere de 10%.

   Cum mai mult client cumpără, cu atât este mai mare reducerea pe care o primește. Singurul lucru este că reducerile nu ar trebui să fie doar nebunești în mod continuu (de la 20%), aceasta poate face o glumă crudă și poate speria cumpărătorii.

2. Dacă aveți un serviciu de catering sau un magazin și numărați bonusurile manual, atunci mai degrabă treceți la soluții gata făcute care nu costă mulți bani.

   De exemplu, precum Plazius (pentru catering) sau Bazaronline (pentru magazine cu amănuntul). Au deja tot ce ai nevoie. Trebuie doar să le conectați, să calculați valoarea bonusurilor pe baza marjei dvs. și să le puneți în acțiune.

Pe scurt despre principalul lucru

În sfârșit, un videoclip care arată cât de stupidă poate arăta imaginea în ansamblu când o complici prea mult și nu te mai înțelegi :)

Și un scurt rezumat al articolului: dacă doriți doar să creați un program de fidelizare a clienților pentru că trebuie să vă creșteți rapid profiturile, atunci... Nu, nu vă va ajuta și nu aveți nevoie de el.

Un program de fidelizare a clienților este doar unul dintre instrumentele de marketing care vă poate aduce clientul (iertați tautologia) mai des și mai des, dar pe termen lung.

Și încă un cuvânt de despărțire - nu complica lucrurile. Îmi amintesc că împreună cu un client din alimentația publică am decis să introducem un program de fidelizare bonus.

Probabil că am calculat-o pentru aproximativ o lună. Ei bine, de foarte, foarte mult timp. M-a sunat constant și mi-a oferit mecanici noi. Mă încurcă pe mine, pe mine și pe viitorii oaspeți ai sediului meu.

Drept urmare, am renunțat și am introdus următoarele condiții: 20 la sută din fiecare cec a fost acumulat pentru următoarea vizită. Odată ce oaspeții s-au obișnuit sistem nou, am început să o complicăm treptat.

Vei invata:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! Mai mult, statisticile confirmă acest lucru client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

Opțiune bună:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategie de marketing organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu v-ați gândit încă să implementați un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea la o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a reține și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie o singură dată, fie cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este exagerat să credem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru poate fi ușor verificat cu un exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem că în acest exemplu este de 2.700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, acordând 5% din prețul de vânzare cu amănuntul cumpărătorului, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de loialitate există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, după ce a lăsat o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de retail.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție obligatorie, compania poate înainta o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Când despre care vorbim despre o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introducem un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a monitoriza corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul tău net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusurile anulate pentru prima achiziție) = 4950 (profitul tău net minus discount).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul primește încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profitului.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai bune oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul de consumatori de bază pentru nicio companie.

Cu toate acestea, haideți să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să fie potrivită pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiul care poate fi obținut aici și acum, întotdeauna mai bun decat acela ce se va întâmpla în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru a plăti bunuri și servicii în compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare, cum ar fi livrarea sau o garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Are sens doar implementarea acestui program pentru bunuri și servicii nivel înalt cost.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, pot apărea dificultăți în timpul implementării sale. Fără scris special în aceste scopuri program de calculator, desigur, nu poate fi evitat.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. Acest lucru arată de obicei ca un fix taxa de abonament pentru care acces la caracteristici suplimentare, resurse limitate, condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiile unui abonament plătit ca fiind mai mici decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru indivizii, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm mare lanțuri de vânzare cu amănuntul- „Bine” și „Caseta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegi ce prețuiesc cu adevărat clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, insa cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatii cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipament pt recreere activă necesită adesea reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest domeniu. marcă comercială la nivel emotional.

Program de fidelizare a afiliaților

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu Prin participarea la programul de fidelitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de fidelizare cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea diferitelor competiții. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt cu adevărat solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc Acesta trebuie precedat de informații detaliate către toate departamentele pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu o nouă modalitate de a păstra clienții nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Mai mult, ideea nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătească clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Să luăm Compania Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Principala prioritate a acestui brand este un produs unic care satisface cel mai bine așteptările clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul acestuia poate varia ușor în funcție de diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 – 20 de litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Ca urmare, cardul programului de fidelitate va returna 1,7% din cost total cumpărăturile lui.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau publicul țintă(în retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Definiţie punctele forte organizația dvs. și concurenții. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, se elaborează un plan de acțiune separat. Sunt introduse forme speciale de stimulente pentru cei mai atrăgători clienți.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce este nevoie pentru asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face afaceri comerţ cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău - să acumuleze bonusuri pentru a primi în cele din urmă unele în schimb conditii speciale service sau este mai important pentru el sa cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil ca acesta să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi aruncat pur și simplu și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții în diverse puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur eficient acest program loialitatea nu putea fi numită și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri și servicii utile.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a obține succesul în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi sunt multe pentru asta moduri convenabile– de la e-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să determinați cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi în cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează pentru compania dvs. să-i citească. Dacă nu înțelege esența programului sau o interpretează în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt capac și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi utilizarea fontului microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, nu vor duce decât la faptul că veți pierde clienți pentru totdeauna împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, în timp ce vânzările au crescut obiectivul principal orice program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignați clienții obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de fidelitate. În același timp, acei cumpărători care au fost de mult loiali mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. O opțiune mai bună este programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul de cumpărători crește, iar bonusul este primit client obișnuit, care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse în timpul procesului, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși nu poate fi trecut cu vederea faptul că diferite regiuni pot avea propriile lor nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și după finalizarea acestuia. Cei mai importanți parametri includ dimensiunea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți uniți prin caracteristică comunăși perioada de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să unim tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioareși locuind la Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar, în realitate, rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip Analiza are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte pentru care necesită ajustări și îmbunătățiri diferite tipuri clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

Nu mai puțin strategie eficientă Este prezentată o comparație a participanților la program cu cei care nu participă în cadrul aceluiași segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți agenți de marketing cred că cei care și-au exprimat dorința de a participa la program sunt deja clienți fideliși, după ce au intrat în el, nu își schimbă modelul inerent de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup pentru programul în ansamblu: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este prin sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. O imagine completă a eficacității unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.