Ce poți găti din calmar: rapid și gustos

Să spunem că conceptul de băutură instant pentru micul dejun s-a dovedit a fi mai atractiv decât celelalte. Următoarea provocare este determinarea unde se află produsul pudră în raport cu alte alimente pentru micul dejun. În fig. 11.2, și se folosesc doi parametri - prețul și timpul de preparare, cu ajutorul cărora se creează o hartă de poziționare a produsului - o băutură pentru micul dejun. Băutura instant pentru micul dejun oferă consumatorului un preț mic și o preparare rapidă. Cei mai apropiați concurenți ai săi sunt terciurile care nu necesită gătit; Acești indicatori contrastanți pot fi utilizați pentru a familiariza consumatorii cu produsul și pentru a promova conceptul pe piață.  

Următorul pas este dezvoltarea conceptului de produs într-un concept de marcă. În fig. 11.2.6 arată o hartă de poziționare a mărcii care arată pozițiile actuale a trei mărci existente de băuturi instant pentru micul dejun. Compania trebuie să decidă asupra prețului și conținutului de calorii al băuturii sale. Noua marcă de băutură ar trebui să fie vizibil diferită -  

De exemplu, în economie, această problemă este tratată în mod tradițional de teoria utilității și modelele aferente. În psihologia socială, ele sunt de obicei numite modele de opinie evaluativă într-o structură cognitivă pentru a sublinia faptul că o atitudine este un produs nu numai al unei evaluări a proprietăților și opiniilor cu privire la câte dintre ele are un obiect, ci și al categoriilor de produse existente în înțelegerea cognitivă a consumatorului. În paralel cu dezvoltarea modelelor evaluative de opinie s-a dezvoltat o clasă de modele în care mecanismul de evaluare a atitudinilor se bazează pe cunoaşterea punctului de vedere ideal pentru consumator. Mărcile sau obiectele care sunt cât mai aproape de indicatorul ideal de pe harta de poziționare (la scară multidimensională) sunt considerate cele mai preferate, iar cele situate cât mai departe de acesta sunt considerate cele mai puțin preferate. Mai întâi se determină un punct de vedere ideal, iar apoi se formează o atitudine față de un obiect aflat la o oarecare distanță de acesta.  

Într-o serie de cazuri, evaluarea integrală, care caracterizează atitudinea consumatorilor față de o companie, produs etc., poate fi comparată cu o anumită evaluare standard, ideală, reprezentată adesea de un anumit punct de pe harta de poziționare. De exemplu, pentru a construi o hartă de poziționare bidimensională, pot fi selectate caracteristici precum prețul unei anvelope și durata de viață a acesteia. Pe câmpul hărții este reprezentat un anumit punct ideal, corespunzător prețului minim posibil și duratei maxime de viață a unei anvelope, precum și puncte care caracterizează valorile acestor caracteristici pentru anvelopele mărcilor reale, evaluate. În funcție de gradul de abatere de la punctul ideal, se face o judecată finală.  

Lucrul la poziționare implică cercetare analitică preferințe, înlocuitori de produse, evaluarea avantajelor distinctive ale produselor, analiză comparativă și de grup, evaluarea pragului de rentabilitate etc. Totuși, ca și în marketing în general, la fel și în poziționare, intuiția cercetătorului joacă un rol important. Prin urmare, o hartă a pozițiilor competitive, întocmită după idei intuitive, poate arăta pe ce segmente țintă sunt mai profitabile pentru a concentra eforturile. Intuiția este susținută de studierea evaluărilor consumatorilor ale mărcilor (luând în considerare parametrii lor calitativi), sondaje ale cumpărătorilor despre ideile lor despre asemănările și diferențele dintre mărcile de produse etc. Hărțile competitive fac posibilă determinarea produsului ideal pentru consumator și utilizarea acestor informații în politica de produs și strategia de poziționare.  

Datorită deficiențelor abordărilor discutate mai sus, se folosește adesea scalarea multidimensională, care nu necesită o identificare clară a atributelor, ci mai degrabă determină asemănările și diferențele dintre produsele studiate în ceea ce privește acestea în ansamblu. De exemplu, consumatorii sunt rugați să determine gradul de similitudine al fiecărei perechi de produse studiate pe baza comparațiilor perechi. În acest caz, atributele nu sunt utilizate în mod explicit. Apoi produsele studiate sunt plasate în funcție de gradul de similitudine a acestora în coordonate bi- sau tridimensionale (se construiește o hartă perceptivă). De exemplu, secțiunea privind poziționarea produselor prezintă rezultatele unui studiu al opiniilor consumatorilor realizat de Chrysler Corporation cu privire la poziția mărcilor de autoturisme. Au fost folosite două atribute insuficient definite: conservatorism - spiritualitate și reprezentativitate - caracter practic.  

MINISTERUL EDUCAȚIEI AL RF

INSTITUTUL FINANCIAR ȘI ECONOMIC INTEGRAL RUS

Test

prin disciplina

"Marketing"

Pozitionarea produsului si strategia de pozitionare. Modele de comportament de cumpărare

Executor testamentar:

Facultatea: contabilitate și statistică

Specialitate: contabilitate, analiză și audit

Număr dosar personal:

Introducere……………………………………………………………………………….2

Partea principală:………………………………………………………………………………….3

1. Poziţionarea produsului. Strategia de poziționare………………3

2. Tipare de comportament de cumpărare………………………………………………... 10

3. Test………………………………………………………………………………………………….13

Concluzie……………………………………………………………………………………………….14

Referințe…………………………………………………………………..16

Introducere.

Termenul „marketing” provine din piața engleză și înseamnă literalmente activități pe piață. Totuși, în sens economic, marketingul este un concept mai larg care include un studiu amănunțit și cuprinzător al pieței, precum și influența activă asupra pieței, formarea nevoilor și preferințelor consumatorilor. Pentru a conecta producătorul și consumatorul, pentru a-i ajuta să se găsească unul pe celălalt - acesta este scopul principal al oricărei activități de marketing.

In conditiile relatiilor de piata si mai ales in perioada de tranzitie catre piata, marketingul este una dintre cele mai importante discipline economice. Funcționarea eficientă a întregii economii naționale depinde de cât de bine este structurat sistemul de marketing.

Pentru a promova mai bine produsele pe piață, este necesar să studiem cu atenție această piață, precum și factorii care influențează comportamentul cumpărătorului. În acest scop, în știința marketingului au fost create o serie de concepte și principii, cum ar fi piața de consum, comportamentul de cumpărare, segmentarea pieței, poziționarea produsului etc.

Scopul acestui lucru munca de testare este de a studia poziționarea unui produs pe piață și ce strategii de poziționare poate folosi o companie pentru a-și promova produsul, precum și modele de comportament al consumatorului în procesul de decizie asupra unei achiziții.

Partea principală.

1. Poziţionarea produsului. Strategii de poziționare.

Pozitionarea produsului- aceasta este determinarea locului său pe piață printre alte produse similare din punctul de vedere al consumatorului însuși. Rezultatul poziționării sunt acțiuni specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuirea și promovarea unui produs pe piață.

Etape de poziționare:

1. Setați definiția avantaje competitive;

2. Selectarea avantajelor competitive care se potrivesc cu obiectivele companiei

3. Formarea si consolidarea pozitiei alese pe piata.

Avantajul competitiv este avantajul pe care îl câștigă o companie față de concurenții săi, oferind consumatorilor o valoare mai mare, fie prin prețuri mai mici, fie prin beneficii mai mari care compensează prețurile mai mari.

Poziționarea practică este stabilirea modului în care aceste produse diferă de produsele similare ale concurenților. Diferența este determinată folosind o „hartă” a poziției concurențiale în coordonatele caracteristicilor care sunt semnificative pentru consumator. De obicei, poziționarea produsului se face folosind hărți împărțite în 4 cadrane (Fig. 1.1).

Orez. 1.1. Un exemplu tipic de poziționare a produsului luând în considerare grupurile de consumatori

La poziționare se decide alegerea segmentului optim iar furnizorul ocupă poziția optimă în cadrul acestui segment. Decizia „ce poziție ar trebui să ia produsul” determină intrarea procesului de strategie de produs sau serviciu, iar modalitatea de a realiza acest lucru determină strategia în sine.

Hărțile de poziționare sunt cel mai popular mod de a reprezenta vizual capacitățile unei companii. Deci, dacă identificăm preferințele ideale ale consumatorilor, precum și locul produsului și produsele concurenților în raport cu preferințele acestora, vom putea analiza oportunitățile de marketing. Mai jos este un exemplu de hartă de poziționare a produsului pentru piața margarinei:

Figura 1.2. Harta de pozitionare a produsului pe piata margarinei

Acest card identifică două proprietăți cheie care sunt importante pentru consumatori: 1) „spumă la prăjit” și 2) „conținutul de colesterol”. Harta vă permite să vedeți că margarina Merete este percepută ca lider în ambele proprietăți. În cazul în care există mai multe proprietăți care disting un produs, se efectuează o analiză multivariată. Cu toate acestea, este adesea mai ușor și mai eficient să lucrezi cu două proprietăți în același timp și să încerci să identifici substituții reciproce.

O întreprindere, cu ajutorul marketingului, întreprinde anumite acțiuni menite să ia o poziție favorabilă în mintea grupului țintă de consumatori care, spre deosebire de alte produse, acest produs este creat special pentru ei. După selectarea segmentului pe care compania intenționează să-l deservească, este necesar să se analizeze concurenții disponibili în acesta. Luând în considerare pozițiile ocupate de concurenți, o întreprindere poate utiliza două opțiuni pentru a-și determina poziția pe piață:

1. Luați un loc lângă unul dintre concurenți și luptați pentru dominație în acest segment. O întreprindere poate face acest lucru în mod conștient pe baza următoarelor: 1) poate crea un produs mai competitiv decât un concurent; 2) piața este suficient de mare pentru a găzdui mai mulți concurenți; 3) întreprinderea are resurse mai semnificative decât concurentul său și/sau 4) politica aleasă îndeplinește cel mai pe deplin capacitățile competitive ale întreprinderii.

2. Crearea unui produs de noutate pe piață în conformitate cu cerințele consumatorilor. Cumpărătorii (consumatorii) sunt foarte impresionați atunci când un producător de produs, îndeplinindu-și dorințele și cerințele, își îmbunătățește produsele, creează modificări ale acestora, dotând bunurile cu noi caracteristici suplimentare. Cu toate acestea, înainte de a lua o astfel de decizie, conducerea întreprinderii trebuie să se asigure că: 1) capabilități tehnice crearea unui produs unic; 2) oportunități economice de creare și producție în limitele unui nivel rezonabil de preț; 3) un număr suficient (pentru a permite vânzări profitabile) de potențiali cumpărători care preferă acest tip de produs. Un răspuns pozitiv la aceste condiții înseamnă că producătorul a găsit o „nișă” promițătoare pe piață și este gata să ia măsurile adecvate pentru a o umple.

Strategia de poziționare- linia dominantă de acțiune pentru obținerea unui avantaj competitiv pe un segment de piață, dezvoltată ca parte a poziționării produsului. Se disting următoarele strategii de poziționare:

· după atributele produsului, de exemplu, preț scăzut, calitate înaltă, noutate;

· în funcție de beneficiul produsului pentru consumator, de exemplu, producția de pastă de dinți care previne cariile;

· în funcție de circumstanțele de utilizare, de exemplu, o băutură răcoritoare vara poate fi poziționată ca mijloc de refacere a pierderilor de lichide de către organismul uman, iar iarna se recomandă persoanelor cărora li se prescrie medicii să consume mult lichid ;

· destinate anumitor tipuri de utilizatori, de exemplu, șampoane „ușoare” pentru copii; care vizează direct un concurent, de exemplu, asigurarea superiorității unui produs într-un anumit atribut față de produsul unui anumit concurent;

Este posibil să se utilizeze combinații ale acestor strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea bazată pe raportul preț-calitate, este prezentat în Fig. 1.3

Orez. 1.3. Nouă strategii pentru raportul calitate-preț

Strategiile 1, 5 și 9 pot fi implementate simultan pe aceeași piață, atunci când o companie oferă produse de înaltă calitate la un preț ridicat, alta oferă produse de calitate medie la un preț mediu, iar o a treia lucrează cu produse de calitate scăzută la preturi mici. Concurenții coexistă pașnic atâta timp cât piața are trei grupuri de cumpărători: cei care se concentrează pe calitate, preț și ambii factori împreună. Strategiile de poziționare 2, 3 și 6 reprezintă modalități de a ataca pozițiile diagonale. Motto-ul strategiei 2 este: „Produsul nostru este de aceeași înaltă calitate ca și concurentul 1, dar prețurile noastre sunt mult mai atractive.” Adepții strategiei 3 oferă economii și mai mari. Ei ar putea fi capabili să convingă consumatorii conștienți de calitate să economisească bani (cu excepția cazului în care produsul Sector 1 are un atracție deosebit de snob).

Strategiile de poziționare 4, 7 și 8 se caracterizează prin umflarea prețului unui produs în raport cu calitatea acestuia, ceea ce poate duce la plângerile clienților și la răspândirea unei reclame proaste despre o astfel de companie. Actorii profesioniști ai pieței ar trebui să evite astfel de strategii.

Strategia de poziționare poate fi și ofensivă sau defensivă.

Strategie ofensivă (de atac). asociat cu managementul gamei de produse. Prin extinderea sortimentului, cota de piață crește (o parte din piață este luată de la concurenți), devine mai dificil pentru concurenți să-și introducă produsele, iar pozițiile lor competitive sunt consolidate. Insa extinderea sortimentului creste competitia intre variantele de produse proprii si este insotita de o crestere a costurilor de productie si marketing. Într-un număr de cazuri, compania folosește tactici de repoziționare sau de concentrare pe o caracteristică nouă a produsului în managementul sortimentului.

Poziționare defensivă se poate baza pe strategia „cetate pe o insulă”. Esența acestuia este că variantele unui produs (sau mărci) poziționate ca fiind scumpe și de înaltă calitate sunt protejate de concurența prețurilor prin variante mai ieftine destinate cumpărătorilor a căror cerere este elastică la preț.

Eficacitatea poziționării va fi testată în cele din urmă de piața însăși, dar introducerea unui nou produs pe piață necesită un sprijin de marketing justificat și adecvat, a cărui componentă importantă este promovarea produsului pe piață (politica de comunicare).

Deci, motivele de cumpărare ale grupului țintă în timpul poziționării trebuie susținute de caracteristicile de marketing ale produsului și de avantajele și caracteristicile sale competitive. În acest caz, de regulă, există șapte condiții necesare pentru alegerea poziționării corecte pe piață:

· să aibă o bună înțelegere a poziției reale a mărcii în mintea cumpărătorului (adică, gradul de cunoaștere a mărcii și gradul de loialitate al mărcii);

· cunoașteți poziționarea mărcilor concurente, în special a principalilor concurenți;

· alegeți propria poziție și argumente care să o justifice (adică caracteristici de marketing + motive de cumpărare = poziționare = argument publicitar);

· evaluarea rentabilității potențiale a poziției selectate;

· asigurați-vă că marca are un potențial suficient pentru a obține poziționarea dorită în mintea cumpărătorului;

· evaluarea vulnerabilității poziționării (avem suficiente resurse pentru a lua și a apăra poziția aleasă);

· asigurați-vă că poziționarea aleasă este în concordanță cu alți factori de marketing (preț, comunicare și vânzări).

În ceea ce privește alegerea strategiilor de poziționare, se poate proceda din mai multe motive - motive de cumpărare, avantaje competitive ale produsului, valoarea simbolică a produsului, prezența unor facilități sau servicii suplimentare, serviciu post-vânzare, garanții, diferențe față de mărcile concurente ( ultima strategie se numește „dezacordarea de la un concurent”). Astfel, J. Wind identifică șase moduri alternative poziționarea mărcii:

· pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;

poziționarea bazată pe beneficii sau rezolvarea problemelor;

· pozitionare bazata pe o metoda specifica de utilizare;

· pozitionare care vizeaza o anumita categorie de cumparatori;

· poziţionarea în raport cu un brand concurent;

· poziționare pe baza unui decalaj cu o anumită categorie de produse.

2. Modele de comportament de cumpărare.

În trecut, liderii pieței au învățat să-și înțeleagă clienții prin interacțiunile lor de zi cu zi cu aceștia. Cu toate acestea, creșterea dimensiunii firmelor și a piețelor i-a lipsit pe mulți directori de marketing de contactul direct cu clienții lor. Specialiștii în marketing sunt din ce în ce mai nevoiți să recurgă la cercetări privind comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului– un set de acțiuni ale oamenilor în procesul de alegere, achiziție și utilizare a produselor și serviciilor pentru a-și satisface propriile nevoi și dorințe. Studiul comportamentului consumatorului oferă răspunsuri la întrebarea ce cumpără oamenii și cum le cumpără. Prin urmare, companiile și profesioniștii depun mult efort pentru a cerceta relațiile dintre factorii de marketing și răspunsurile consumatorilor. Punctul de plecare pentru toate aceste eforturi este modelul prezentat în Fig. 2.1. Ea arată că stimulentele de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a conștiinței cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri [2, p. 186-187].

Orez. 2.1. Model de comportament de cumpărare

Arată că stimulentele de marketing și alți stimuli pătrund în „cutia neagră” a minții cumpărătorului și provoacă anumite răspunsuri. Stimulentele de marketing includ patru elemente: produs, preț, distribuție și metode de promovare. Alți stimuli constau în principalele forțe și evenimente din mediul cumpărătorului; economice, științifice, tehnice, politice și mediu cultural. Trecuți prin „cutia neagră” a minții cumpărătorului, toți acești stimuli provoacă o serie de reacții observabile ale consumatorilor, reprezentate în dreptunghiul drept: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea distribuitorului, alegerea momentului de cumpărare, alegerea volumului de achiziție. Sarcina unui lucrător al pieței este să înțeleagă ce se întâmplă în „cutia neagră” a conștiinței consumatorului între sosirea stimulilor și apariția răspunsurilor la aceștia. „Cutia neagră” în sine constă din două părți. Primul este caracteristicile cumpărătorului, care au o influență majoră asupra modului în care o persoană percepe și reacționează la stimuli. A doua parte este procesul de luare a unei decizii de cumpărare, de care depinde rezultatul.

Potrivit celor mai recente cercetări de la The Nielsen Company, atunci când cumpără în magazine, consumatorii sunt supuși unuia dintre cele patru modele de decizie de cumpărare, în funcție de categoria de produs.

1. Model inerțial sau „pilot automat”: luarea unei decizii de cumpărare

făcut din inerție sau obișnuință; nivelul de sensibilitate la exterior

impactul este minim.

2. Model variabil, sau „căutare varietate”: cumpărătorul caută noi gusturi, opțiuni, formate.

3. Modelul „Active Mode”: cumpărătorul este sensibil la reclamele atractive și la alte mijloace de activitate înainte de magazin și la „zgomotul” din jurul produsului.

4. Modelul „Căutare” cel mai bun pret„: Cumpărătorul este sensibil la promoții și reduceri.

Consumatorii nu sunt dispuși să cheltuiască energie pentru deciziile de zi cu zi. Pentru a-și face viața mai ușoară, de multe ori fac cumpărături pe pilot automat, pornind modelul inerțial și hotărând în favoarea unui anumit produs fără a acorda atenție etichetelor sau prețului. În acest caz, alegerea unui brand sau a altuia este determinată de obicei. În aceste momente, consumatorii nu sunt pregătiți să încerce ceva nou, iar marketerii vor trebui să muncească din greu pentru a dezvolta o strategie care să le permită să mute atenția consumatorilor. Astfel de categorii de „pilot automat” sunt cafeaua, cerealele, brânza, margarina și maioneza.

Cu toate acestea, această regulă nu se aplică deloc în categoriile „activate”, în care consumatorii sunt sensibili la reclamă și „zgomot” din jurul produsului. Potrivit studiului Nielsen, categoriile „activate” includ categorii tinere precum băuturile energizante și sportive, ceaiul gata de băut (ceaiul cu gheață), iaurtul de băut, precum și o categorie atât de veche precum ciocolata.

Cumpărând produse dintr-o listă de categorii „activate”, consumatorii dezactivează „pilot automat”. În schimb, se concentrează pe găsirea de alternative. Pentru a promova cu succes produsele din aceste categorii, trebuie să generați „buzz” constant în jurul mărcii dvs. prin publicitate activă, introducând noi opțiuni și ambalaje inovatoare care să evidențieze produsul la raft și să atragă atenția consumatorilor.

La achiziționarea de bunuri aparținând categoriilor „variabile”, „pilotul automat” este și el dezactivat. Consumatorii se obosesc repede de același gust și caută în permanență produse interesante și inovatoare. Modul „variabil” este activat, în special, atunci când clienții merg de-a lungul culoarului cu alimente congelate (produse semifabricate). În acest context, ambalajele luminoase și informative joacă un rol dominant în atragerea atenției consumatorilor și reprezintă, de asemenea, un mijloc de influențare a deciziilor de cumpărare. Aceste categorii „variabile” includ, de exemplu, fursecuri, gumă de mestecat, sosuri pentru salată și sosuri.

Atunci când cumpără în categorii cu model „chilipir”, consumatorii compară prețurile și acordă atenție promoțiilor. Studiul a constatat că aceste categorii includ: diverse tipuri conserve - peste, rosii, fructe.

3. Testare. Evidențiați acțiunea caracteristică „observării”.

A. Colectarea datelor de inventar.

B. Măsurarea și înregistrarea rezultatelor muncii zilnice a magazinului.

Concluzie.

Piața modernă de consum este foarte dinamică. Nevoile actuale ale clienților, indicatorii de activitate ale concurenților și tehnologiile aplicate sunt în continuă evoluție. În același timp, atât intensitatea cât și amploarea concurenței sunt în creștere. În astfel de condiții, succesul este determinat de abordări non-standard pentru identificarea de noi segmente de piață și calități suplimentare ale produselor. Acest lucru creează dificultăți pentru firmele care se concentrează pe o singură nișă, deoarece în timp, nișele de produse de mare valoare atrag atenția companii mari căutând noi moduri de dezvoltare.

Fiecare produs necesită cu siguranță promovare pe piață, asta înseamnă necesitatea unei reclame de înaltă calitate și originală, diferite promoții pentru promovarea produsului. În plus, este foarte de dorit ca o întreprindere să aibă o rețea cât mai largă posibil. vânzări cu amănuntul sau o rețea de organizații intermediare, cu excepția cazului în care, desigur, este angajată în producție foarte mare și costisitoare, cum ar fi producția de portavioane. O astfel de rețea trebuie să aibă nivel înalt serviciu, deoarece cumpărătorul de astăzi este obișnuit cu servicii de calitate și o gamă largă de servicii suplimentare. Și numai îndeplinind toate aceste cerințe o companie poate conta pe faptul că poate ocupa un loc puternic în inima cumpărătorului. Cel mai important lucru în înțelegerea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii acestuia despre produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe putem satisface pe deplin nevoile consumatorilor.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea unei imagini de produs în așa fel încât să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurenților, precum și un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să convingeți-vă că acest produs a fost creat special pentru ei și că poate fi identificat cu idealul lor.

Scopul poziționării este de a ajuta potențialii cumpărători să distingă un produs dat de analogii săi concurenți pe o anumită bază și să-i acorde preferință atunci când cumpără. Cu alte cuvinte, poziționarea are ca scop nu doar determinarea locului posibil al unui produs pe piață acum și în viitor, ci mai degrabă consolidarea poziției sale competitive pe un anumit segment de piață prin crearea de stimulente preferabile pentru potențialii cumpărători să-l consume.

Hărțile de poziționare sunt folosite atât pentru dezvoltarea unei strategii de marketing, cât și pentru rezolvarea problemelor planificate. Cea mai importantă dintre ele este formarea unor premise pentru a distinge produsul nostru de ofertele competitive. Hărțile de poziționare servesc și la segmentarea pieței în subcategorii care răspund nevoilor diferite ale clienților. Ele sunt, de asemenea, folosite pentru a identifica și indica beneficiile unui produs în așa fel încât să se poată vorbi despre ele în mesajele publicitare și în alte programe de marketing către publicul țintă corespunzător. Cu ajutorul hărților de poziționare se identifică zonele de nevoi nesatisfăcute care pot fi satisfăcute cu produse noi sau prin adaptarea produselor existente la acestea.

Consumatorii nu iau deciziile de cumpărare în vid, așa că prin marketing, o afacere trebuie să identifice toți consumatorii țintă și să determine cum funcționează procesul de decizie de cumpărare. Cel mai important lucru în înțelegerea și satisfacerea nevoilor cumpărătorului este studierea părerii acestuia despre produsele companiei, produsele concurente, problemele și perspectivele pentru viața și munca consumatorilor. Doar cu aceste cunoștințe putem satisface pe deplin nevoile consumatorilor.

Referințe

1. Marketing: Manual/Ed. S.N.Belousova, A.G. Belousova. – ed.

a 5-a – Rostov n/a: Denix, 2007 – 314 p.

2. Fedko V.P., Fedko, N.G ​​Fundamentele marketingului: răspunsuri la examen

„Seria trecem examenul” - Rostov n/d: „Phoenix”, 2001 – 384 p.

3. Marketing: Manual: A.N.Romanov, Yu.Yu. Korliugov, S.A. Krasilnikov și alții / Ed. UN. Romanova. – M.: Bănci și burse, UNITATE, 1996 – 560 p.

4. Kotler F. – Marketing – Management – ​​St Petersburg: Peter KOM, 1999 – 896 p.

5. Politica și practica de marketing la întreprindere Manual educațional și metodologic. M.: ISARP, „Afaceri – Tezaur”, 1998, 1999.

6. Kotler F. Fundamentele marketingului: Trad. din engleză – Sankt Petersburg: SA „Koruna”, SA „Litera Plus”, 1994.-698 p.

Șeful Departamentului de Marketing, Consiliile Mobile, Moscova

Abordări de bază ale poziționării. Poziționarea produsului este una dintre cele mai importante etape dezvoltare marketing strategii companiilor. Conceptul general de poziționare, fundamentat mai întâi de specialiști precum E. Rice și J. Trout 1, presupunea că, în condițiile unei oferte excesive de produse, percepția consumatorului, de regulă, nu este capabilă să perceapă efectiv un alt produs sau serviciu nou. Pentru ca consumatorul să se poată fixa în mintea lui produs nou, este necesar să-i facă loc prin generalizarea și condensarea în consecință a cunoștințelor sale despre bunuri și servicii similare. În același timp, este important să combine în mintea lui toate produsele similare într-un singur grup, convingând consumatorul că diferențele dintre elementele acestui grup sunt nesemnificative și să introducă sau să opună acestui grup un nou brand în „ spațiu eliberat.” La informații noi nu a fost regrupată de consumator la propria discreție, este important să-l asociem cu satisfacerea celor mai importante nevoi ale sale. Și în sfârșit, doar prin transmiterea clară și concisă către consumator a celor mai importante aspecte ale unui nou produs sau serviciu putem spera că acestea vor rămâne ferm în mintea lui suprasaturată.

Pentru a face acest lucru, este important să definiți clar piaţă pozitii produsele existente ale concurenților și propriul nostru produs, asemănările și diferențele acestora, ceea ce ne permite să identificăm avantajele și dezavantajele unuia sau altuia piaţă pozitii.

Poziția pe piață a produsului- aceasta este parerea, in primul rand, a unui anumit grup de consumatori, segmente de piata tinta cu privire la cele mai importante proprietati ale produsului. Caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produs trebuie percepută de segmentul țintă ca având o imagine clară care îl deosebește de produsele concurenților.

Prin determinarea poziției pe piață a produsului său, compania se ocupă de acesta poziționare.

Poziționarea produsului, așadar, constă în acțiuni de dezvoltare a propunerii de vânzare a companiei și a imaginii acesteia, menite să ocupe o poziție favorabilă separată în mintea grupului țintă de consumatori. În acest sens, compania, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piață pentru un anumit produs, selectează exact acei parametri și elemente din mixul de marketing care îi vor asigura avantajele în ochii consumatorilor.

Astfel, poziționarea este, în primul rând, o bătălie a minților prin instrumente de marketing pentru conștiința consumatorului. Cu toate acestea, un produs poate fi diferențiat cu succes și în funcție de atribute care fac produsul să fie semnificativ diferit, dar nu sunt de fapt relevante pentru crearea unui avantaj competitiv. Este clar că multe companii creează și promovează avantaje competitive reale care le diferențiază produsele, și totuși calitatea imaginii produsului și mijloacele de marketing alese pentru aceasta nu sunt mai puțin importante decât avantajele reale ale acestuia.

Rezultatul final al poziționării produselor sau serviciilor este crearea cu succes a unei propuneri de valoare orientate spre piață - o declarație simplă și clară a motivului pentru care consumatorii din segmentul țintă ar trebui să cumpere produsul. Pentru a poziționa un produs, o companie poate alege una sau mai multe caracteristici ale produsului său care îl diferențiază de produsele concurenților. Pentru a face acest lucru, este extrem de important să aflăm cum vede segmentul țintă produsele deja disponibile pe piață, dacă există diferențe între ele în mintea consumatorilor și în funcție de ce indicatori în momentul prezent sunt diferiti unul de altul.

Ce indicatori de diferențiere sunt percepuți de consumatori ca fiind semnificativi și care ca nesemnificativi? Există o poziție liberă pe piață pentru produsul nostru? Ce loc ocupă în raport cu produsele concurente? Este această poziție favorabilă?

Evident, pentru aceasta este necesar să facem o oarecare comparație între mărcile existente în funcție de anumiți indicatori, exprimând rezultatul final în formă grafică, ceea ce ne va oferi o idee clară asupra asemănării sau diferenței lor. Această hartă harta de poziționare sau percepție și va servi drept instrumente vizuale pentru luarea deciziilor cu privire la poziționarea produsului sau a mărcii noastre.

Până de curând, și în prezent în multe companii, problema a fost rezolvată astfel. S-a făcut o selecție arbitrară, în funcție de considerentele personale ale specialistului în marketing, a doi sau trei indicatori reprezentând cele mai importante proprietăți ale produsului precum prețul, gustul etc. În funcție de datele obținute în urma unui sondaj asupra potențialilor consumatori, reflectând opinia acestora despre produsele prezentate pe piață, a fost construit un grafic care a arătat diferențele dintre produsele companiei și cele ale concurenților în funcție de indicatorii selectați (Fig. 1). ).

Orez. 1.

Această abordare a cartografierii perceptuale este descrisă în toate manualele de marketing. Simplitatea sa aparentă duce la faptul că specialiștii în marketing nu îi înțeleg pe deplin deficiențele.

În primul rând, pentru a evalua mărfurile într-un plan bidimensional, sunt utilizați doi indicatori principali, de exemplu, gustul și prețul produsului. Nu există nicio garanție că acestea reprezintă criteriile de distincție a produselor diferitelor întreprinderi în mintea consumatorului.

În al doilea rând, alți indicatori prin care consumatorii pot evalua produsele ies imediat din analiză. Influența lor nu este luată în considerare.

Problema acestei abordări este că, deși existăm în trei dimensiuni, putem construi doar un sistem de obiecte în una, două sau trei dimensiuni. Un număr mai mare de măsurători, în cazul nostru indicatori care caracterizează produsele, pot fi descrise doar analitic. Prin urmare, pentru a construi în mod competent o hartă de percepție care nu ar avea dezavantajele menționate mai sus, se folosesc metode de scalare multidimensională.

Scalare multidimensională, prin origine, este un domeniu al psihologiei matematice, iar prima sa sarcină este analiza percepției subiective. În acest sens, scalarea multidimensională este un instrument ideal pentru realizarea unei hărți de poziționare, care, în esență, reflectă percepția subiectivă a segmentului țintă asupra anumitor obiecte (produse sau mărci) în spațiul stimulilor, în cazul nostru - indicatorii de poziționare, de exemplu pret - gust .

Logica scalarii multidimensionale poate fi reprezentata folosind urmatorul exemplu. Să presupunem că avem două persoane cu următorul set de proprietăți: înălțime, greutate, culoarea părului, culoarea ochilor. Evident, este imposibil să le afișați în spațiu geometric tridimensional sau bidimensional și să le demonstrați vizual apropierea unul față de celălalt conform acestor indicatori. În cazul general, metoda de scalare multidimensională vă permite să localizați un set semnificativ de caracteristici ale obiectului (n>3) într-un spațiu de dimensiuni inferioare, de exemplu, în spațiul bidimensional sau tridimensional cel mai convenabil pentru percepția vizuală. În acest caz, o nouă dimensiune de ordin inferior va fi exprimată sub forma unor variabile implicite care agregă principalele proprietăți ale indicatorilor inițiali. Mecanismul de formare a variabilelor implicite poate fi descris în general după cum urmează. Variabilele care se corelează între ele, în cazul nostru, cel mai probabil, înălțimea și greutatea, culoarea părului și culoarea ochilor, sunt înlocuite cu variabile implicite „înălțime-greutate” și „culoarea părului-culoarea ochilor”, care pot fi și ele interpretate cu sens. Astfel, variabila implicită „înălțime-greutate” poate fi interpretată în mod semnificativ ca o scară „mare-mică”, iar variabila „culoarea părului-culoarea ochilor” ca o scară „blond-brunet”. În acest caz, o anumită parte a informațiilor este pierdută, totuși, din cauza unei pierderi a informațiilor originale, obținem oportunitatea de a observa vizual și de a compara locația obiectelor unele în raport cu altele deja în spațiul bidimensional.

În acest sens, scalarea multidimensională are multe în comun cu analiza factorială, deși există diferențe semnificative față de acestea din urmă, în special, evaluarea asemănării sau a diferenței poate fi arbitrară, nu bazată pe o matrice de corelație, i.e. ar putea fi evaluări ale experților, procente etc. Un avantaj important este că procedura de scalare multidimensională nu necesită o distribuție normală a datelor, ceea ce extinde semnificativ posibilitățile de aplicare a acesteia.

Tehnica unui astfel de algoritm este destul de complexă, așa că în prezent procedura de scalare multidimensională se realizează exclusiv pe baza modernului software, cum ar fi SPSS sau Statistica.

În cazul nostru, obiectele pot fi mărci comerciale sau bunuri care sunt evaluate de consumator în funcţie de un anumit număr de indicatori care formează un spaţiu multidimensional. Folosind metoda scalarii multidimensionale, spatiul multidimensional al indicatorilor se reduce la bi sau tridimensional, in timp ce axele spatiului bidimensional sunt formate din variabile implicite.

Calitatea modelului rezultat, i.e. Calitatea compresiei dimensiunii originale din punctul de vedere al conservării informațiilor originale este studiată cel mai adesea folosind indicatorul S-stres propus de Takein 2 și indicatorul RSQ. Fără a intra într-o descriere tehnică a acestor indicatori, observăm că un indicator S-stres aproape de zero înseamnă o potrivire bună a modelului unul aproape de unu înseamnă calitate scăzută a rezultatelor obținute. Dimpotrivă, RSQ aproape de unu indică calitate superioară model, aproape de zero - despre lipsa de sens.

Să ne uităm la un exemplu de utilizare a scalării multidimensionale pentru a crea o hartă perceptivă și a selecta poziția pe piață a unui produs pe baza acesteia mai detaliat.

Întrucât procedura de scalare multidimensională evaluează atitudinea consumatorului față de un produs sau serviciu, este evident că informația inițială va fi atitudinea consumatorului față de mixul de marketing (4P) al companiilor studiate, a cărui expresie concentrată este produsul final, adică atitudinea față de produsul în sine, prețul acestuia, canalele de distribuție și mijloacele de promovare. Aceste aspecte sunt pe care potenţialii consumatori sunt rugaţi să le evalueze cu diferite grade de detaliu, determinate de specificul produsului sau al mărcii studiate.

În cazul nostru, în timpul procesului de cercetare pe care l-am efectuat evaluare comparativă lanțuri de vânzare cu amănuntul saloane comunicatii celulare la Moscova. Ca obiecte pentru procedura de scalare multidimensională au fost selectate următoarele companii - dealeri cu amănuntul de echipamente și servicii de comunicații din Moscova: Euroset, Anarion, Techmarket, Mak-Tsentr, Mobile-Center, Mobile Councils, Dixis.

Populația eșantion a inclus persoane de ambele sexe cu vârsta cuprinsă între 16 și 65 de ani, utilizând comunicatii mobile si avand telefon mobil la momentul sondajului (ca criteriu de verificare a apartenenţei la populaţia generală). Sondajul a fost realizat în februarie-martie 2002 la Moscova prin interviuri personale cu respondenții. Eșantionul pentru acest studiu a fost format din 650 de persoane, în timp ce abaterile admise, ținând cont de estimările caracteristicilor rezultate în timpul prelucrării datelor, nu au depășit în medie 6,5%.

Următorii indicatori au fost utilizați ca un set de elemente care descriu cei 4P ai acestor rețele:

• lărgimea sortimentului;
• calitatea serviciului post-vânzare;
• nivelul prețurilor;
• geografia punctelor de vânzare cu amănuntul;
• materiale interioare și POS (elemente de proiectare a unui punct de vânzare);
• mijloace de promovare.

O întrebare standard adresată unui respondent în acest context, de exemplu, pentru a evalua lărgimea sortimentului, a fost următoarea:

„Vă rugăm să indicați în tabel dacă, în opinia dumneavoastră, caracteristica propusă corespunde calității activității companiei?” După cum puteți vedea, această întrebare este dihotomică („da-nu”), care a fost determinată în primul rând de relativa simplitate a înțelegerii ei de către respondenți, precum și de reducerea numărului de sarcini din chestionar în ansamblu, deoarece în pe lângă studierea acestui aspect, designul cercetării a presupus și un bloc socio-demografic extins.

Tabelul 1

Structura unei întrebări standard adresată unui respondent

Datele obținute sunt agregate (în SPSS - procedura Aggregate) în așa fel încât coloanele din tabelul de mai sus să nu conțină elementele efective de codificare a datelor, ci ponderea numărului total de respondenți care consideră că caracteristica propusă corespunde cu descrierea efectivă a companiei (Tabelul 2).

Tabelul 2

Procentul de conformitate a elementelor 4P propuse spre evaluare cu descrierea efectivă a companiei
(conform respondenților)

Datele obținute sunt utilizate pentru prelucrare folosind metoda de scalare multidimensională. În primul rând, în conformitate cu algoritmul de scalare multidimensională, se calculează o matrice de distanțe între obiecte (companii). Apoi sunt create dimensiuni implicite, formând un spațiu geometric bidimensional sau tridimensional (în funcție de cerințele utilizatorului și de calitatea hărții rezultate) în care sunt amplasate obiectele. Prelucrarea răspunsurilor respondenților cu ajutorul metodei de scalare multidimensională a făcut posibilă obținerea următoarea carte percepția (fig. 2).

Harta afișează o grupare de companii în funcție de atributele specificate ale activităților lor în spațiu bidimensional. În același timp, indicatorul S-stres a fost 0,13, iar indicatorul RSQ a fost 0,967, ceea ce indică calitatea înaltă a modelului rezultat.

Orez. 2.

Tabelul 3

Coordonatele obiectelor (companiilor) într-un nou spațiu bidimensional

Acum este necesar să facem o interpretare semnificativă a hărții perceptive rezultate. Evident, acest lucru se poate realiza prin aflarea semnificației măsurătorilor (axelor) rezultate. Metoda analitică utilizată pentru această sarcină este de a analiza relația dintre coordonatele obiectelor dintr-un spațiu bidimensional nou și variabilele originale utilizate pentru a construi matricea distanțelor. De obicei, se folosește un coeficient de corelație pentru aceasta.

Prin calcularea secvențială a coeficientului de corelație dintre coordonatele tuturor obiectelor pentru fiecare măsurătoare obținută (Tabelul 3) și datele originale (coloanele din Tabelul 2), obținem următorul tabel de corelații de rang.

Tabelul 4

Clasează coeficienții de corelație între coordonatele obiectului
pentru fiecare dintre măsurătorile obţinute şi datele iniţiale

În consecință, un coeficient de corelație ridicat între ele indică o contribuție semnificativă a acestui indicator particular la interpretarea semnificativă a măsurării.

Astfel, prima dimensiune descrie geografia punctelor de vânzare cu amănuntul, materialele interioare și POS, calitatea serviciului post-vânzare și mijloacele de promovare. Din punct de vedere al conținutului, acesta poate fi interpretat ca fiind confortul percepției vizuale a companiei. Originea coordonatelor împarte companiile ca fiind în general mai puțin confortabile pentru client (în stânga axei) și mai confortabile (în dreapta axei).

Cea de-a doua dimensiune descrie caracteristici precum lărgimea sortimentului, calitatea serviciului, nivelul prețului și, într-o oarecare măsură, serviciul post-vânzare. Interpretarea sa semnificativă este calitatea generală a serviciilor oferite clientului. Axa de coordonate împarte companiile în cele care furnizează servicii de calitate superioară clientului (peste originea coordonatelor) și cele de calitate inferioară (sub originea coordonatelor).

Analizând harta percepției, se poate observa că în ochii consumatorului, companiile Dixis, Mobile-Center, Techmarket și Anarion practic nu se deosebesc între ele în ceea ce privește nivelul de confort în contactarea companiei și calitatea acestora. caracteristici, cu toate acestea, se poate observa că Dixis și Mobile-Center sunt situate mai sus de-a lungul axei de măsurare 2, care caracterizează calitatea generală a serviciilor oferite, decât Tekhmarket și Anarion.

Euroset, care este adiacent acestora, pare clienților mai puțin confortabil și de încredere decât acest grup, deși calitatea generală a serviciilor sale în ochii clientului este ceva mai mare.

Sfaturile mobile ocupă colțul din dreapta sus al hărții, diferă semnificativ de concurenți în calitatea generală a serviciilor oferite, deși în ceea ce privește ușurința în utilizare practic nu se evidențiază din acest grup.

În fine, compania Mak-Center, având un nivel aproximativ mediu al calității serviciilor oferite clienților, este în general percepută de clienți ca fiind semnificativ mai puțin confortabilă decât majoritatea companiilor prezente pe piață.

În general, putem concluziona că, în ceea ce privește totalitatea caracteristicilor pentru consumatori, nu există o diferență clară între majoritatea companiilor studiate între ele, ceea ce le oferă oportunități semnificative de diferențiere a produsului și a strategiei de poziționare.

Astfel, utilizarea unei proceduri de scalare multidimensională în comparație cu compilarea tradițională a unei hărți perceptive ne permite să obținem o cantitate semnificativ mai mare de informații și să oferim o interpretare semnificativă a acesteia, ceea ce face posibilă acceptarea mai multor informații. solutii eficiente la elaborarea unei strategii de poziţionare a companiei.

Literatură

1. Domnin V. Branding: noi tehnologii în Rusia. - Sankt Petersburg: Peter, 2002. - 352 p.
2. Rice E., Pastrav D.
3. Ghidul utilizatorului SPSS. SPSS BASE 8.0. - M.: SPSS RUSS. 1998. - 514 p.
4. Terekhina A. Scalare multidimensională în psihologie // Psychological Journal. - 1983. - Nr. 1. - Volumul 4. - p. 76-88.
5. Kruskal J.B. Scalare multidimensională prin optimizarea bunei potriviri la o ipoteză nemetrică. // Psychometrica. - 1964. - V. 27. - Nr. 2-3. - R. 125-139, 219-246.
6. Takane Y., Young F. Scalare multidimensională a diferențelor individuale nemetrice: o metodă alternativă a celor mai mici pătrate cu caracteristici de scalare optimă. // Psychometrica. - 1977. - Nr. 42. — pp. 7-67.

1 Vezi mai multe detalii: Rice E., Pastrav D. Poziționare: bătălia pentru recunoaștere. - Sankt Petersburg: Peter, 2001. - 256 p.

2 Takane Y., Young F. Scalare multidimensională a diferențelor individuale nemetrice: o metodă alternativă a celor mai mici pătrate cu caracteristici de scalare optimă // Psychometrica. - 1977. - Nr. 42. — pp. 7-67.

Harta de pozitionare

Cel mai simplu mod de a determina poziția unei întreprinderi pe segmentul de piață țintă este metoda de construire a unei hărți de poziționare. O hartă de poziționare este o matrice bidimensională în care sunt reprezentate întreprinderile concurente. La căutarea poziției unei întreprinderi într-un segment de piață țintă, cel mai des este folosit unul dintre tipurile de hărți de poziționare - o hartă de percepție.

Harta percepției interpretează pozițiile tuturor întreprinderilor pe piață din punctul de vedere al percepției acestora de către clienți. Se bazează pe rezultatele deep cercetare de marketing care vizează înțelegerea modului în care clienții percep o întreprindere comercială, ce caracteristici ale gamei de produse și servicii, precum și elementele de imagine a întreprinderii, în opinia lor, sunt cele mai importante.

Construirea unei hărți de percepție presupune efectuarea următoarelor proceduri:

1. Determinarea gradului de semnificație diverse caracteristici servicii comerciale și elemente de imagine din punctul de vedere al reprezentanților acestui segment țintă. Aceste informații sunt colectate printr-un sondaj cumpărători țintă despre criteriile lor de evaluare atunci când aleg între diferite surse de cumpărare.

2. Selectarea a două variabile de poziţionare. Pentru a face acest lucru, utilizați o varietate de metode pentru clasarea importanței caracteristicilor unui serviciu de tranzacționare și a elementelor de imagine, de exemplu, o scară de importanță; calcularea evaluării medii ponderate a semnificației fiecăreia dintre caracteristici; metoda sumei constante când. 100 de puncte sunt distribuite între caracteristici, cele mai importante dintre ele primind mai multe puncte etc. Variabilele de poziționare sunt prezentate fie ca un indicator integral (de exemplu, sortimentul de mărfuri, calitatea serviciului comercial, designul magazinului etc.), fie ca caracteristici funcționale sau emoționale separate ale unui serviciu de tranzacționare sau ale unui element de imagine (de exemplu, lărgimea sortimentului, numărul de servicii suplimentare, curățenia în zona de vânzare, schema de culori interior etc.).

3. Definirea opțiunilor de poziționare a valorilor variabilelor. Valorile variabilelor de poziționare selectate pot fi exprimate cantitativ (de exemplu, timpul petrecut pentru plata unei achiziții la casa de marcat: opțiunea 1 - până la 1 minut, de la 1 la 3 minute, de la 3 la 5 minute, peste 5 minute; opțiunea 2 - 1 minut, 3 minute, 5 minute, 7 minute, 10 minute) sau indicatori de calitate (de exemplu, fundalul muzical al platformei de tranzacționare: opțiunea 1 - muzică clasică, muzică pop, muzică de desene animate; opțiunea 2; - muzica tare, muzica linistita).

4. Determinarea valorilor indicatorului integral sau a caracteristicilor individuale ale unui serviciu comercial și a elementelor de imagine pentru fiecare concurent pe baza studierii opiniilor cumpărătorilor țintă despre aceste caracteristici ale întreprinderilor concurente.

Construirea hărților de percepție este utilă oricărei întreprinderi pentru a-și înțelege poziția pe segmentul de piață țintă în comparație cu concurenții. Ele vă ajută să creați programe de marketing mai realiste și mai eficiente. Hărțile perceptuale sunt indispensabile atunci când revizuim poziția unei întreprinderi pe piață. În acest caz, harta indică nu numai pozițiile întreprinderilor concurente, ci și poziția întreprinderii în sine.

Înainte de a decide asupra propriei poziții, compania trebuie să determine pozițiile concurenților.

Vom face o alegere motivată a variabilelor de poziționare pe baza unei evaluări a gradului de importanță (semnificație) a caracteristicilor pentru cumpărători linii fixe(tipul telefonului, memoria agendei de adrese, durata robotului telefonic, difuzorul, culoarea luminii de fundal), folosind datele primare ale aplicației nr. 2. Vom face o alegere motivată pentru cele două segmente selectate anterior.

Datele inițiale și rezultate cu privire la importanța caracteristicilor produsului și a altor factori de marketing pentru cumpărători sunt prezentate în Anexa nr. 7.

Pentru a-l selecta pe cel corect din coeficienții de semnificație calculați ai caracteristicilor, calculăm pragul de semnificație. Coeficientul de semnificație corect va fi cât mai aproape posibil de pragul de semnificație.

Pragul de semnificație se calculează folosind formula:

unde: n este numărul de caracteristici ale produsului.

În cazul nostru n=5. Atunci pragul de semnificație este 0,2.

Pentru a poziționa un produs, selectați acele caracteristici ale produsului al căror coeficient de semnificație este maxim și depășește pragul de semnificație. Dar examinând parametrii, cum ar fi tipul de cameră video și prețul, este clar că concurenții în acest caz au satisfăcut pe deplin nevoile clienților. Din acest motiv, va fi recomandabil să luați în considerare a doua caracteristică ca importanță.

Pe baza pragului de semnificație calculat, determinăm că cele mai importante caracteristici vor fi: durata de viață a bateriei și culoarea camerei video.

În cazul nostru, sunt selectate două variabile de poziționare. Prin urmare, pentru analize ulterioare se recomandă utilizarea reprezentare grafică informatii sub forma unei diagrame de pozitionare a produselor concurentilor. După ce am determinat preferințele cumpărătorilor - membri ai segmentului țintă cu privire la combinația ideală a două caracteristici ale produsului - variabile de poziționare, întocmim o hartă de poziționare preferințele consumatorilor (Anexa nr. 8).

Poziționarea camerelor video ale companiilor se bazează pe o analiză cuprinzătoare a rezultatelor poziționării produselor concurenților și a preferințelor consumatorilor. În acest scop, scheme de preferințe ale consumatorilor și poziționare a produselor concurenților (Anexa nr. 8) combinați într-o diagramă rezumativă (Anexa nr. 9).

Analiza diagramei rezumative vă va permite să alegeți una dintre următoarele două soluții (strategii de poziționare):

1. Poziționați produsul companiei lângă produsul unuia dintre concurenții săi și intrați într-o luptă cu acesta pentru cota de piață. O astfel de decizie trebuie să fie supusă prezenței uneia sau mai multor dintre următoarele condiții preliminare:

§ o companie poate aduce pe piata un produs care este superior produsului unui concurent prin cele mai importante caracteristici ale acestuia;

§ capacitatea segmentului este suficient de mare pentru a găzdui o companie pe acesta alături de concurenții existenți;

§ firma este superioara concurentilor cu resurse disponibile si isi va putea apara interesele in cazul intensificarii concurentei. Această poziție este potrivită în special pentru punctele forte de afaceri ale firmei și capacitățile existente.

2. Poziționați produsul companiei departe de produsele concurenților prin găsirea unui „decalaj” sau „nișă” în segmentul de piață. Condițiile necesare pentru luarea unei astfel de decizii sunt:

§ prezența capacității fundamentale a firmei de a aduce produsul relevant pe piață;

§ prezența capacităților economice ale firmei de a aduce produsul relevant pe piață în cadrul nivelului de preț planificat;

§ prezenta unui numar suficient de cumparatori ai produsului pentru ca firma sa primeasca profitul planificat si sa capteze o pondere semnificativa a segmentului.

La analiza hărții noastre rezumative de poziționare, am primit o „nișă” în care există un număr suficient de cumpărători (15%), astfel încât compania noastră să nu suporte pierderi și să poată primi profitul planificat. Deoarece ne vom poziționa produsul departe de produsele concurenților, alegem o strategie unică de poziționare.

Pe baza acestei hărți de poziționare, stabilim că ar fi indicat să introducem pe piață un produs care să fie de culoare albastră și să aibă o autonomie a bateriei de până la 1 oră. Cu telecomandă, rezoluție matrice de peste 1,2 MP, format Flash, cu sunet, costă de la 5.001 la 10.000 de ruble. Acestea sunt cerințele pe care cumpărătorii din „nișa” noastră le propun. Aceiași indicatori trebuie folosiți în campaniile publicitare la televizor, standuri, reviste etc.

Exemple. Cum se construiește o hartă de poziționare?

Poziționarea produsului este o parte cheie a marketingului modern.

În fiecare zi intră pe piață produse noi, iar pe rafturile supermarketurilor sute și mii de produse similare concurează unul lângă altul.

Cum să câștigi o cotă mare de piață și consumatori fideli în astfel de condiții?
Trebuie să construiți o poziționare adecvată a produsului dvs. care să pună accent beneficii cheie pentru un anume publicul țintă.

O modalitate de a face acest lucru este să creați o „hartă de poziție” (sau altfel cunoscută sub numele de „hartă perceptivă”).

O hartă de poziționare este o metodă de afișare grafică, vizuală, a percepțiilor clienților potențiali despre produsul dvs. în raport cu produsele concurente.

Principalul avantaj al acestui instrument este că toate produsele (concurenții) sunt „afișate” împreună pe o hartă de poziționare. Publicul țintă le compară și le contrastează unul cu celălalt.

În marketing, datele hărții de poziționare (harta de percepție) pot fi utilizate:

• atunci când dezvoltați o strategie de poziționare a unui produs sau serviciu,


• identificarea nișelor de piață atractive pentru lansarea de noi produse pe piață (identificați „lacunele” existente acolo unde există nevoi ale clienților care nu sunt satisfăcute);


• repoziționarea produselor existente,


• pentru a vă identifica principalii concurenți și poziționarea acestora,


• evaluarea punctelor forte și a punctelor slabe ale produsului în raport cu mărcile concurente în funcție de anumite criterii importante pentru consumator;


• identificarea avantajelor competitive pentru marcă

După analizarea datelor obținute, compania își poate poziționa produsul astfel încât să umple golul identificat pe piață sau să decidă că va concura cu alte produse.

Construirea unei hărți de poziționare (percepție).

Iată un principiu aproximativ pentru crearea unei hărți de poziționare.

Pasul unu

Pentru a construi o hartă de poziționare, de obicei sunt utilizate 2 linii x și y. Axa x merge de la dreapta la stânga, axa y de jos în sus.

Oricare două semnificative sunt folosite ca variabile. public potențial caracteristicile produsului, de exemplu variabile:

• pret si calitate,
• pret si confort,
• necesitate și lux etc.

Pasul doi

Odată ce ambele criterii au fost selectate pentru a evalua poziția sau percepția produselor concurente, trebuie colectate date pentru a plasa produsele concurente pe harta de poziționare.

Datele pentru harta de poziționare (harta percepției) se obțin folosind metoda cercetării cantitative și calitative, rezultate obținute din cercetări de teren, focus grupuri, interviuri, anchete de public țintă etc.

Pasul trei

Plasarea produselor concurente pe harta de pozitionare in functie de datele de cercetare obtinute.

Pasul patru

Interpretarea datelor obtinute. Acesta este un pas foarte important, de exemplu, atunci când se dezvoltă o strategie de introducere pe piață a unui nou produs, erorile de interpretare a hărții de poziționare și, în consecință, poziționarea incorect aleasă pot afecta succesul vânzărilor. Pot apărea noi întrebări care vor necesita cercetări și analize suplimentare.

Harta de poziționare (hartă perceptivă). Exemplu

Consultați exemplul nostru de hartă de poziționare. A fost creat pe baza preferințelor echipei noastre.

Fiecare are propria hartă a mărcii. Și aceste preferințe se pot extinde la toate bunurile și serviciile. Și nu au apărut imediat și pe cont propriu, sunt rezultatul muncii companiei.

Chiar dacă percepția unei persoane despre, de exemplu, calitatea sau prețul unui produs este diferită de alta, vor exista totuși anumite asemănări. Și așa cum a spus unul dintre celebrii marketeri, „scopul companiei este de a marca o zonă din creierul clientului”.

Hărțile de poziționare ar trebui utilizate mai mult în scopuri de diagnostic; datele obținute ar trebui analizate și confirmate de alte studii. Lansarea unui nou produs bazat doar pe datele hărții perceptive este riscantă.

De exemplu, criteriile alese pentru evaluare pot să nu fie relevante la alegerea unui produs. De asemenea, din analiză pot fi omise și alte variabile importante, prin care consumatorii pot evalua produsele și nu ați ținut cont de influența lor asupra alegerii.

Alte partea slabă hărți: ați primit o hartă de poziționare cu nișe neocupate, dar asta nu înseamnă întotdeauna noua oportunitate poziționare.

Uită-te la harta de mai sus. Exista o nișă neocupată cu o combinație de caracteristici precum „calitate scăzută și preț ridicat”. Nu este necesar un produs cu această combinație. O companie care comercializează un produs în această nișă neumplută ar putea pierde mulți bani.

Iată un alt exemplu de hartă de poziționare (hartă perceptivă). Aici vedem o nișă neocupată: valoare nutritivă ridicată și bun gust (hartă fictivă).

Poate merita luat in considerare acest segment pentru lansarea unui nou produs, analizand in continuare nevoile reale si potentiale ale produsului pentru a fi siguri ca va exista cerere pentru acest produs.

În cele din urmă, iată câteva sfaturi de la Jack Trout, unul dintre inițiatorii conceptului de poziționare.

• Dacă vrei să impresionezi pe cineva, nu poți să te târăști în mintea lui ca un vierme și apoi să creezi încet și sistematic o impresie favorabilă despre tine.
  Conștiința este structurată diferit. Pentru a face impresie, trebuie să pătrunzi în conștiință. Motivul pentru care trebuie să te grăbești și să nu te târești este pentru că oamenilor nu le place să se răzgândească. Odată ce încep să te perceapă într-un anumit fel, nu vor dori să-și schimbe părerea despre tine.


• Astăzi, când o companie se împiedică, aude imediat respirația concurenților săi la spate, pentru că afaceri moderne Ei nu merg, aleargă. Pentru a recâștiga afacerile pierdute, o companie trebuie să aștepte ca alții să eșueze și apoi să încerce să-și dea seama cum să exploateze această situație.


• Ceea ce face o companie puternică nu este produsul sau serviciul său, ci poziția pe care o ocupă în mintea consumatorilor.


• Mai simplu și obiectiv important- aceasta este o creștere a cotei de piață, nu profit. Odată ce apare o piață, obiectivul tău numărul unu este să stabilești o poziție dominantă în ea. Prea multe companii doresc să facă profit înainte de a-și stabili poziția.


• Atacul asupra liderului trebuie efectuat pe un front cât mai îngust posibil, de preferință cu un singur produs sau serviciu.


• Eșecul de a prezice cum vor reacționa concurenții este o cauză principală a eșecului de marketing.


• Fără schimbări în produs sau serviciu, preț sau metodă de distribuție, orice strategie va fi un flux de cuvinte fără sens.


• Uneori poți ignora micii concurenți. Dar mișcările concurenților mai mari trebuie luate în serios, mai ales dacă sunt mult mai mari decât tine. În primul rând și cel mai important, trebuie să evaluați ce se va întâmpla dacă vor reuși.

S-ar putea să fiți interesat și de articolul nostru