Что можно приготовить из кальмаров: быстро и вкусно

МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Введение

Сущность оптовой торговли

Оптовые посредники

Литература.

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная экономика - это гибкая систе­ма приспособления производства к потреблению на осно­ве инструментария маркетинга. Механизм ее реализует­ся посредством функционирования определенных эконо­мических институтов и, прежде всего, целостной систе­мы посредничества, базирующейся на актах купли-про­дажи товара или услуги.

Отечественная история развития торговли свидетель­ствует, что только в начале тридцатых годов, после отка­за от частной предпринимательской деятельности в на­родном хозяйстве, национальная статистика оциально зафиксировала категории - оптовая и розничная торгов­ля, определив их понятийное содержание. В предшеству­ющий период четкого экономического признака деления торговли на оптовую и розничную фактически не суще­ствовало.

Традиционно считается, что оптовая торговля - это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стан­дартных размером или количеством, - розница.

В отличие от розничной, оптовая торговля практичес­ки всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепро­дажи и пр., фактически не существовало. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регла­ментирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Именно в этот период, в связи с отказом от практики частной предпринимательской деятельности в стране, ста­тистическими нововведениями (для целей учета) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота. Продажа товаров для дальнейшей пе­репродажи стала именоваться оптовой торговлей, а про­дажа товаров в сферу личного, индивидуального потреб­ления - розничной торговлей.

1. СУЩНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

Торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продоволь­ственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельско­хозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо по­стоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рын­ка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производ­ственного процесса; особое значение она имеет в торговле черными металлами и сталью;

Оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя:

оптовую торговлю с централизованной доставкой това­ров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им об­ширный сервис;

Оптовая торговля с получением товаров у поставщи­ка. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

Оптовая торговля «Cash-and-Carry» с оплатой налич­ными до приемки и транспортировки товара покупате­лем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресто­ранов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осу­ществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно (самовы­возом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное коли­чество овощей и фруктов на центральном рынке. Анало­гичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.;

Оптовая торговля со стеллажей (Rack Jobber). Круп­ные предприятия розничной торговли предоставляют оп­товому торговцу торговые залы со стеллажами или пло­щади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент. Катего­рия оптовая торговля определяется как «любая деятель­ность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использо­вания».

При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обес­печивают эффективность торгового процесса. Эта эффек­тивность достигается тем, что: во-первых, мелкому про­изводителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого мар­кетинга; во-вторых, даже располагая достаточным калиталом, производитель скорее предпочтет направить сред­ства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и уме­ний; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочи­тают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля пре­доставляет следующие преимущества для производителей:

Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять мно­жество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, свя­занные с реализацией продукции, поскольку вместо боль­шого количества предприятий розничной торговли постав­ки осуществляются только в адрес небольшого количест­ва крупных предприятий оптовой торговли.

Снижает колебания загрузки производственных мощ­ностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство - рациональнее; снижают­ся издержки производства.

Снижает риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно пос­ле их изготовления.

Финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в корот­кие сроки с использованием скидки при платеже налич­ными авансом, или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предостав­ляет значительные выгоды для розничной торговли:

Облегчается организация закупок. Из большого ко­личества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу.

Обеспечиваются срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись то­варами в кратчайший срок и в произвольно малых коли­чествах. Отпадает необходимости содержания больших складских запасов и снижается риск.

Обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолет­них деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и ока­зать ему соответствующую кредитную помощь. Оказыва­ет сервисные услуги по организации продаж товаров.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к сле­дующим:

1 Сбыт и его стимулирование. Оптовики располага­ют торговым персоналом, который помогает производи­телю охватить множество мелких клиентов при сравни­тельно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимен­та. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформиро­вать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Опто­вики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих из­держек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих кли­ентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовре­мя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на то­вар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики пре­доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услу­ги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам со­вершенствовать деятельность, обучая их продавцов, при­нимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалгерско-го учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объе­мов производства впрок, а не для выполнения уже посту­пивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уров­ней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точ­ки зрения количества, упаковки и пр.

По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли:

Оптовая торговля товарами широкого ассортимен­та. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отве­чающее его спросу. Например, оптовая торговля продо­вольственными товарами;

Специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассор­тимент товаров различного качества одной товарной груп­пы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

2. ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то дру­гому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посред­ников в сфере обращения выгодно, прежде всего для про-изводителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализа­ции продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до­ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сокра­тить количество прямых контактов производителей с по­требителями.

В качестве посредни­ков могут выступать снабженческо-сбытовые организа­ции, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торго­вые дома и магазины. Среди основных причин, обуслов­ливающих использование посредников, можно выделить следующие:

Организация процесса товародвижения требует на­личия определенных финансовых ресурсов;

Создание оптимальной системы товародвижения пред­полагает наличие соответствующих знаний и опыта в об­ласти конъюнктуры рынка своего товара, методов тор­говли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и спе­циализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Оптовая торговля – это любая деятельность но продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства, исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле – только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

• сбыт и стимулирование сбыта;
• закупки и формирование товарного ассортимента;
• разбивку крупных партий товаров на мелкие;
• складирование;
• транспортировку;
• финансирование;
• принятие риска;
• услуги по управлению и консультационные услуги.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли представлены в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Задачи маркетинга в оптовой торговле

Основные формы оптовой торговли представлены в табл. 8.5.

Таблица 8.5

Формы оптовой торговли

Существуют следующие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей; коммерческая оптовая деятельность; агенты и брокеры (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Рассмотрим их более подробно.

Оптовая деятельность производителей. В этом случае производители сами выполняют все оптовые функции без привлечения посредников. Оптовая торговля производителей осуществляется через сбытовые конторы и отделения. Сбытовые конторы обычно располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимаются хранением товаров. Отделения производителя имеют условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения. Отделения и конторы по сбыту открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.

Коммерческие оптовые организации бывают:

• с полным циклом обслуживания;
• с ограниченным циклом обслуживания.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг:

• собирают ассортимент продукции в определенном месте;
• предоставляют торговый кредит;
• осуществляют хранение и доставку товаров;
• предлагают помощь в реализации товаров;
• обеспечивают сотрудников для персональной продажи;
• предлагают поддержку в области исследований и планирования.

Эти организации распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания тоже получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше.

Агенты и брокеры. Выполняют различные оптовые функции, однако нс принимают право собственности на товары и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача – содействие купле-продаже. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение от продажной цены.

Агенты и брокеры специализируются на определенных видах продуктов или покупателей. Агенты отличаются от брокеров тем, что первые используются на постоянной основе, а последние – временно. Основная функция брокера – свести вместе покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не держат товарных запасов, не занимаются транспортировкой товаров, не участвуют в финансировании сделок, не принимают на себя риска. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов.

Существуют разные классификации предприятий оптовой торговли. Виды предприятий оптовой торговли в зависимости от пяти классификационных признаков представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4.

В зависимости от широты ассортимента

• с широким ассортиментом (1 – 100 тыс. наименований);
• с ограниченным ассортиментом (
• с узким ассортиментом (
• со специализированным ассортиментом.

В зависимости от способа доставки :

• оптовые организации осуществляют доставку своим транспортом;
• продажу со склада (самовывоз).

В зависимости от степени кооперации выделяют оптовые организации:

• горизонтальной кооперации для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальной кооперации для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

В зависимости от отношения к системе сбыта выделяют:

• эксклюзивную систему сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивную систему сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

В зависимости от размера оборота выделяют:

• крупных оптовиков;
• средних оптовиков;
• мелких оптовиков.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Оптовые фирмы в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. по широте ассортимента (ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований), ассортимент ограниченный (< 1000 наименований), ассортимент узкий (< 200 наименований), ассортимент специализированный);

2. по способу доставки (доставка своим транспортом, продажа со склада (самовывоз);

3. по степени кооперации (горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков, вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей);

4. по отношению к системе сбыта (эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга, селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями, интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками);

5. по размеру оборота (крупные, средние, мелкие оптовики);

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории: оптовая торговля производителей; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли – транзитная и складская.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли:

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д. Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

– закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

– процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

– в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Далее рассмотрим особенности маркетинга розничной торговли. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

– за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

– через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

– через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

Классификация предприятий розничной торговли:

Задачи маркетинга розничной торговли

1. Разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, создание розничной сети, определение уровня специализации, организация новых форм торговли, диверсификация деятельности);

2. Проведение маркетинговых исследований (исследование магазинов-конкурентов, исследование работы наиболее известных предприятий торговли, исследование поведения покупателей в торговом зале, исследование рынка поставщиков);

3. Маркетинг закупок (оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации, разработка политики закупок);

4. Разработка маркетинга-микса (товарная и ассортиментная политика, марочная политика, ценовая политика, решения по форме продаж, решения по уровню обслуживания, коммуникативная политика, сервисная политика);

5. Организация мерчендайзинга (решения по планировке торгового зала, решения по размещению товаров, решения по дизайну торгового зала);

6. Маркетинг-аудит торговой деятельности (организация ревизии товарного ассортимента, организация работы с претензиями покупателей);

7. Решения по подбору торгового персонала (разработка требований к персоналу, обучение персонала, работа персонала в торговом зале).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация, формы и задачи оптовой торговли; регулирование товарного предложения в соответствии со спросом. Особенности маркетинговой деятельности предприятия ОДО "Арлон": характеристика, анализ решений по совершенствованию звенности товародвижения.

курсовая работа , добавлен 14.03.2011


Изучение основных функций оптовой торговли: сбыт и его стимулирование, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товаров на мелкие, принятие риска. Классификация оптовых торговцев. Маркетинговые решения в оптовой торговле.

реферат , добавлен 02.04.2010


Сущность и основные функции оптовой торговли. Организация и технология оптовой продажи товаров. Оптовые торговые предприятия, характеристика их типов и видов. Схемы реализации продукции. Формы продажи в оптовой торговле, анализ ее эффективности.

презентация , добавлен 26.10.2016


Классификация оптовой торговли. Накопление и хранение товарных запасов. Региональные и отраслевые рынки. Формы и задачи оптовой торговли. Прямая и косвенная реализация товаров в оптовой торговле. Коммерческая форма в косвенной оптовой реализации товаров.

контрольная работа , добавлен 01.03.2012


Торговля как разновидность предпринимательской деятельности, ее специфика и нормативно-законодательное регулирование, сферы распространения. Особенности оптовой торговли, ее природа и значение. Типы оптовых предприятий, их роль в процессе товародвижения.

курсовая работа , добавлен 24.12.2010


Понятие, значение и виды оптовой торговли. Методы оптовой продажи товаров средними предприятиями. Развитие этой сферы в России и Ростовской области. Мониторинг коммерческой деятельности среднего предприятия оптовой торговли, пути ее совершенствования.

дипломная работа , добавлен 06.12.2015


Понятие и основное содержание управления в сфере маркетинговой деятельности, подходы к данному процессу, критерии оценки практической эффективности. Особенности управления маркетингом на предприятии оптовой торговли, проблемы и пути совершенствования.

курсовая работа , добавлен 10.11.2014


Особенности коммерческой деятельности в оптовой торговле. Виды и типы предприятий оптовой торговли, их задачи и функции. Организация оптовой продажи товаров. Направления оптимизации работы оптового предприятия по закупкам и продаже товаров ООО "Норд Фиш".

курсовая работа , добавлен 24.04.2015

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт. В таб. 2 приведен план сбытовой стратегии предприятия при его выходе на российский рынок.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

Исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

Исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

Исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Таблица 2. Пример плана сбытовой стратегии предприятия при выходе на российский рынок

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

Закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

Процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

В случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

Популярность (известность торговой марки;

Надежность;

Доступность;

Заинтересованность в совместной работе;

Понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

Минимальные сроки поставки;

Брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

Для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

Деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

Решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. В таб. 3 приведены данные опросов, проведенные среди петербургских оптовиков, а также для сравнения приведены результаты опроса розничных предприятий Франции.

Таблица 3

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На Рис. 1 показан пример размещения складов российской оптовой компании.

Рис. 1.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле