Что можно приготовить из кальмаров: быстро и вкусно

Слайд 2

Учебная дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»является самостоятельным курсом, в котором раскрывается современный подход к организации маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности.Цели изучения дисциплины:- освоение теоретических и практических особенностей внедрения маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности; - изучение опыта проведения аналитической деятельности;- освоение особенностей сегментирования и позиционирования в различных отраслях;- изучение технологий разработки комплекса маркетинга в различных сферах деятельности;- получение навыков организации, планирования и контроля маркетинга на предприятиях различных отраслей.

Слайд 3

К числу основных проблем, представляющих интерес для маркетологов, мы относим следующие:- роль стратегического и оперативного маркетинга на фирме любой сферы деятельности;- определение конкретных целей маркетинговых исследований, исходя из специфики деятельности фирмы;- особенности удовлетворения потребностей потенциальных клиентов;- сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и стратегии маркетинга;- умение планировать маркетинговую деятельность фирмы;- проблемы оптимизации оргструктуры фирмы;- эффективное осуществление маркетинговой деятельности фирмой в различных отраслях и сферах деятельности.

Слайд 4

Полученные знания окажут студентам помощь в будущей профессиональной деятельности, и будут способствовать более полному учету особенностей и специфики деятельности фирмы на различных рынках и сферах деятельности с целью выработки эффективных конкурентных стратегий.

Слайд 5

Сущность отраслевого маркетинга

Особенности развития маркетинга в различных отраслях бизнеса, вытекают из типичного его определения, в котором под маркетингом понимаются все виды управленческой деятельности предприятия, направленные на завоевание рынка. Поскольку рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, очевидны и специфические решения, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках.

Слайд 6

Классический подход к дифференциации маркетинга

Маркетинг Маркетинг продукции производственно-технического назначения Маркетинг услуг Маркетинг товаров народного потребления Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Критерий для классификации – вид товара

Слайд 7

Продукция производственно-технического назначения (ППТН) закупается в больших количествах для производственного потребления; участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям; ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий; в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников; при производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем. Товары народного потребления (ТНП) закупаются для личного использования в ограниченных количествах; не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции; решение о покупке ТНП принимается обычно единолично. Услуги Все услуги имеют 4 основные характеристики: услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер; процесс производства и потребления услуг неразрывен; услуги неоднородны, то есть могут менять качество; услуги не способны к хранению и быстро «портятся».

Слайд 8

При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

Слайд 9

Разделение маркетинга по стадиям воспроизводства

Критерий для классификации – наличие производства, то есть процесса создания товара от его замысла и проектирования до изготовления Маркетинг Производственный маркетинг Маркетинг оптовой торговли Маркетинг розничной торговли Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление

Слайд 10

Настоящий взгляд базируется на том, что процесс маркетинга на промышленных предприятиях практически одинаков, он проходит одни и те же этапы: исследование рынка, замысел и проектирование товара, производство товара и процесс коммерциализации, серийное производство, налаживание системы сбыта и послепродажного обслуживания и обратная связь с потребителем. При этом вид выпускаемого товара значения не имеет.

Слайд 11

Производитель будет выпускать ровно столько товара сколько ему заказали, портфель заказов формируется заранее. Производитель старается всю свою продукцию реализовать по возможности крупными партиями крупным покупателям - оптовым или конечным. Для этого существуют специальные системы крупно-оптовых скидок. Практически для всех предприятий верно правило Порето, что 80% произведенной продукции отгружается 20% покупателей, то есть 80% продукции реализуется крупным оптом. С переходом товара от производителя к посреднику промышленный маркетинг переходит в маркетинг оптовой торговли.

Слайд 12

Оптовая торговля является следующим звеном после процесса производства и распределения и имеет целью разукрупнить объемы, предлагаемые к закупке на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут лишь предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является довести до промежуточного оптового покупателя товар необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабдить его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

Слайд 13

На последнем этапе - продажа товара конечному розничному потребителю - используются принципы и методы потребительского маркетинга. Таким образом, данная классификация различает маркетинг по стадиям воспроизводственного цикла: производство - обращение - потребление.

Слайд 14

Деление маркетинга в зависимости от вида покупателя (цели покупки)

Критерий для классификации – виды покупателя Маркетинг Маркетинг оптовой торговли Маркетинг розничной торговли Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг

Слайд 15

Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений; все покупатели делятся на оптовых и розничных; если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг; Маркетинг сводится в основном к работе с потребителем; В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров с целью дальнейшей реализации или для производственного использования. Потребительский маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли.

Слайд 16

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А.

М.: Вузовский учебник, 2007. - 272 с.

Учебное пособие отражает специфику маркетинга в процессе управления предприятиями различных отраслей промышленности и сфер деятельности и состоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфере обращения и маркетинг услуг. Приведены особенности товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятий, изложены маркетинговые стратегии управления маркетингом.

Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепить теоретический курс дисциплины.

Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работников отделов маркетинга и специалистов экономических служб.

Формат: pdf / zip

Размер: 2,5 8 Мб

/ Download файл

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Раздел I. Маркетинг в отраслях производственной сферы 5
Глава 1. Маркетинг промышленных товаров 6
1.1. Особенности рынка товаров промышленного назначения 9
1.2. Классификация промышленных товаров 11
1.3. Маркетинговая среда промышленного предприятия 13
1.4. Маркетинговая информационная система 15
1.5. Сегментирование рынка промышленной продукции 18
1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции....21
Глава 2. Особенности комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности 25
2.1. Товарная политика 26
2.2. Каналы распределения и товародвижение 30
2.2.1. Природа каналов распределения 30
2.2.2. Товародвижение 35
2.3. Ценообразование промышленной продукции 42
2.4. Коммуникационная политика 45
Глава 3. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом на промышленных предприятиях 52
3.1. Маркетинговые стратегии на предприятии 52
3.2. Маркетинговое планирование на промышленном предприятии 56
Глава 4. Маркетинг агропромышленного комплекса 60
4.1. Товар в системе агромаркетинга 63
4.2. Планирование агромаркетинга 65
4.3. Особенности ценообразования 67
4.4. Информация в системе агромаркетинга 70
Тесты к разделу I.: 73
Список литературы 76
Раздел II. Маркетинг в отраслях непроизводственной сферы 77
Глава 5. Маркетинг в сфере обращения 78
5.1. Концепция и особенности маркетинга в сфере обращения 79
5.2. Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях 84
5.3. Маркетинг в оптовой и розничной торговле 92
5.3.1. Маркетинг в оптовой торговле 95
5.3.2. Маркетинг в розничной торговле 96
5.3.3. Маркетинг в складском хозяйстве 100
5.4. Стратегический маркетинг в деятельности оптово-посреднических организаций 105
5.4.1. Концепция стратегического маркетинга 111
5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий 116
5.5. Конкурентоспособность товара 118
5.5.1. Основные факторы конкурентоспособности товара... 118
5.5.2. Система обеспечения конкурентоспособности торгового посредника 127
5.6. Ценовая политика торгово-посреднических организаций 131
5.7. Сегментация рынка торгово-посреднических организаций 139
5.8. Выбор торгового посредника 146
5.9. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций 152
5.9.1. Инвестиции в объекты строительства торгово-посреднических организаций 156
5.9.2. Оценка экономической эффективности инвестиций 158
Тесты к разделу II 160
Список литературы 163
Раздел III. Маркетинг в сфере услуг 165
Глава 6. Маркетинг услуг 165
6.1. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг 166
6.2. Конкуренция на рынке услуг 171
6.2.1. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг 176
6.3. Коммерческо-посреднические услуги 180
6.4. Маркетинг в сфере транспортных услуг 184
6.5. Маркетинг в сфере туристских услуг 188
6.6. Маркетинг в сфере страховых услуг 200
6.7. Маркетинг в сфере банковских услуг 217
6.8. Маркетинг в сфере образовательных услуг 237
6.9. Маркетинг в сфере производственных услуг 244
6.10. Аудиторские, консалтинговые и сервисные услуги 250
Тесты к разделу III 255
Ответы на тесты (по разделам I-III) 257
Экономико-математические и статистические методы решения прикладных задач в маркетинге 258
Словарь основных терминов 263
Список литературы 269

ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»

ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»

Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

1 по анализу рынка

2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.

Технология процесса включает:

1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов

2. Позиционирование динамических процессов на рынке

3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

Основные понятия управления маркетингом

Особенности и виды управления.

К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:

ü Оценкой психологических реакций покупателя

ü Моделированием мер психологической ориентации и убеждения

ü Определение границ психологической защиты

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

ü Разработку прогнозов поведения фирмы

ü Создание стратегического плана действий

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия - разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.

Схема « Стратегия управления маркетингом»

Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:

1. Демографический фактор

2. Социальные и культурные ценности

3. Экономические факторы

4. Технологические факторы

5. Законодательство и регулирующие действия правительства

6. Конкуренция

Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола.

Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают:

1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства

2. На уровне среднего звене руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:

ü Управление товарным портфелем

ü Управление процессами обслуживания

ü Управление продвижением товаров

Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку,и какие рынки обслуживать.

Портфельные модели и планирование продукта

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.

Виды портфельных моделей:

Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. «звёзды»

2. Вызов лидеру.

Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»

3. Генератор средств.

Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».

4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.

Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности

5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.

6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.

В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.

7. Развитие продукта – предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью:

ü Удовлетворить потребности и желания клиента

ü Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям

ü Использовать преимущества новой технологии

ü Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.

8 Вертикальная интеграция – выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком (интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперёд).

Тема 3: «Стратегии роста для новых рынков».

Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж можно сделать выводы, что рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут в будущем не удовлетворены. Это заключение ведёт фирму к поискам новых рынков с новыми возможностями. Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает:

1. развитие рынка

2. расширение рынка

3. диверсификацию

4. стратегические альянсы

Стратегии роста для новых рынков.

Географические новые

Новые районы продукты

ресурсы

3 новые возможности

1 2

1 – стратегический альянс

2 – стратегия расширения рынка

3 – стратегия диверсификации

4 – стратегия развития рынка

Развитие рынка.

Данная стратегия представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Её используют, когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока, или конкуренты очень сильные. Она реализуется с помощью поиска новых способов использования продукта.

Расширение рынка.

Данная стратегия подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Сначала фирма становится региональным конкурентом, а затем переходит на другую территорию страны. В деловом мире компании, скорее всего будут расширять рынки в международном масштабе. Это может осуществляться на трёх уровнях, каждый из которых подчиняется своей стратегии:

ü региональной

ü транснациональной

ü глобальной

При региональной стратегии кампания контролирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Например: Фиат изначально концентрировался в Европе и Латинской Америке.

При транснациональной стратегии предполагается выход на целый ряд транснациональных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки.

Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует на большом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Весь мировой рынок она рассматривает как единое целое.

Диверсификация – это стратегия оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Её выбирают, когда существуют одно или несколько из условий:

1. Нельзя найти другие возможности роста на существующих рынках для существующих продуктов.

2. Фирма имеет не стабильные продажи и доходы из-за того, что работает на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней экономической среды.

3. Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих сильных сторон.

Стратегические альянсы

ü Доступ к сети продаж и распределение

ü Новая технология продукта

ü Производственные мощности и технологии.

Тема 4: «Стратегии консолидации».

Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы стали отказываться от стратегии роста и придерживаться стратегии консолидации.

Типы консолидации:

1. Сокращение рынка.

2. Сокращение линии продукта.

3. Дивестмент (контрдиверсификация).

Сокращение рынка – стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков.

Используют данную стратегию, когда покупатели фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например: многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои усилия лишь на нескольких регионах страны.

Сокращение линии продукта – она заключается в сокращении фирмой количества продукта предлагаемого рынку, является противоположностью стратегии развития продукта и используется, когда фирма решает, что определённые рыночные сегменты малы или требуют больших затрат и продолжать их обслуживать не реально.

Дивестмент – когда фирма продаёт часть своего бизнеса другой организации. Обычно это означает, что фирма уходит с определённого рынка и сокращает производственную линии продукта.

Данная стратегия противоположна стратегии диверсификации. Её используют, когда узнают, что определённый вид бизнеса не отвечает требованиям компании и её целям. Также её используют, когда стратегия диверсификации потерпела крах. В других случаях компании используют данную стратегию, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например: компания Shell решила продать свои угольные шахты для того, чтобы сконцентрировать свои усилия в нефть и газ. Причина этому то, что деятельность в этой сфере требует огромных инвестиций, в то время как руководство компании убеждено, что такие фонды могут быть более эффективно использованы в других областях.

В зависимости от оценки конкурентоспособности и рыночной привлекательности различают:

· Сильных,

· Умеренных,

· Слабых конкурентов.

Их товарная политика строится на различных показателях рыночной привлекательности. Топ- менеджер должен оценить уровень конкурентоспособности своих товаров по отношению к товарам конкурентов и оценить привлекательность рынков для них. Надо выявить конкурентоспособные преимущества и недостатки своих товаров, чтобы разработать соответствующие программы управления маркетингом.

Основные показатели конкурентоспособности могут быть представлены информацией, получаемой из анализа ответов на вопросы:

1. Предлагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?

2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?

3. Являются ли наше оборудование и производственные мощности современными и эффективными?

4. Обладаем ли мы технологией, для того чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?

5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов?

6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?

7. Хорошо ли распределена наша дистрибьюторская сеть?

8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?

9. Имеем ли мы надёжных и стабильных поставщиков?

Показатели привлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие вопросы:

1. Является ли темп роста производства данного продукта высоким?

2. Является ли рынок достаточным по величине, чтобы поддерживать многих конкурентов?

3. Подвержены ли промышленные продажи циклическим, сезонным или другим видам колебаний?

4. Является ли коэффициент старения продукта высоким?

5. Сдерживает ли правительственное регулирование предпринимательские действия, или порождает ситуации неустойчивого бизнеса?

6. Является ли спрос на промышленные товары очень низким относительно производственных мощностей?

7. Существует ли риск нехватки сырья или компонентов?

8. Велико ли количество финансово сильных конкурентов, действующих на рынке?

9. Не совершает ли относительно небольшое число покупателей непропорционально больший процент покупок, что может привести к нашей зависимости от них?

10. Обладает ли сфера нашей деятельности в целом хорошим потенциалом для получения прибыли?

Тема 5: «Система принципов управления маркетингом»

Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение принципов управления даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как эти принципы выступают общим объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал и руководитель.

Матрица принципов

Тема 6: « Основы построения системы принципов управления маркетингом».

Многообразие видов сред и особенности проявления маркетинговых усилий фирмы заставляют рассмотреть систему принципов по 3-ем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом.

Всю систему можно разделить на 3 группы:

1. Ценностно- ориентированные:

2. Концептуально-регулирующие:

4.1 Информационной достаточности

4.2 Соответствия управления уровню развития коллектива

4.3 Экспертного отслеживания информационной достаточности

4.4 Согласования по целям деятельности организации

4.5Материального и морального стимулирования

3. Тактического анализа и проектирования:

2.1 Делегирования полномочий

2.2 Организационного нормирования

2.3 Реструктуризационного анализа

2.4 Организационного проектирования

2.5 Рефлективного поведения в условиях управленческих коммуникаций

3.1 Профессионализма руководства

3.2 Контроля

3.3 Единоначалия и коллегиальности

3.4 Централизации и децентрализации

3.5 Прибыльности и эффективности

Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких как сегментация рынка, формирования товарных портфелей.

Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, увеличение доли рынка и т.д.

Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так ценностно-ориентированные включают правила определяющие ситуационную деятельность фирмы на рынке плюс принципы уточняющие стратегию и цели поведения.

Кпринципам определяющим и ситуационно регулирующим деятельность фирмы на рынке относятся:

1.1 Управленческого риска

1.2 Организационного поведения

1.3 Инструментарной обеспеченности руководства

1.4 Предпринимательского риска

1.5 Формирования потребительских предпочтений

К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения относятся:

5.1 Самооценки и саморегулирования

5.2 Рефлективного поведения

5.3 Равноправного партнёрства

5.4 Конкурентного преимущества

Особенностью этих двух подгрупп является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих её в конкретной рыночной среде. Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компаний через сопоставление данных полученных исследованиями внутренней и внешней среды,фиксация изменений, сопоставление данных.

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО-СОЦИАЛЬНО- ЭКОНОМИЧЕСКОГО
ОБРАЗОВАНИЯ

Кафедра менеджмента,комерции,

маркетинга и рекламы

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Тема:Маркетинг в сфере услуг

Специальность:маркетинг

№ студенч. билета Мар08зу-579

Сомрякова Наталья Владимировна

Мурманск.2011

Содержание
Введение…………………………………………… ……………….3 стр
Глава 1
1.1.Основные положения маркетинга услуг и его особенности….4 стр
1.2.Конкуренция услуг и их отличительные черты……………….10 стр
1.3.Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама,PR………14 стр
Глава 2
2.1.Характеристика предприятия ОАО «Электро»…………… …..21 стр
2.2.Структура предприятия. Отдел маркетинга……………………22 стр
Глава 3
3.1.Анализ маркетинговой деятельности. Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела………………………….26 стр
3.2.Пути совершенствования маркетинга на предприятии……… 29 стр
Заключение……………………………………… …………………..32 стр
Список используемой литературы…………………………………35 стр
Приложение……………………………………… ………………….36 стр

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.
В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.
Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги.
Цель исследования в данной работе – изучить особенности маркетинга услуг.
Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.
Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.
Задачи исследования:

Анализ научной литературы по проблеме исследования
Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии
Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии

1.1. Основные положения маркетинга услуг и его особенности

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

Модель маркетинга организации сферы услуг Бери (Приложение 1)

Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Приложение 2)

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера (Приложение 3)
«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Приложение 4)

«4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер (Приложение 5)

Классификация Всемирной торговой ассоциации
Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)
Классификация Организации экономического сотрудничества и развития
Общероссийский классификатор услуг

Производственные услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.
Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту паров), транспортном обслуживании и средствах связи;
Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;
Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

1.2. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Немаловажное значение при исследовании маркетинга услуг играет изучение конкуренции в сфере услуг, его виды, особенности, влияние на деятельность предприятия.
В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.
Видовая конкуренция - это когда услуги бывают преимущественно однотипными или близкими друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
Функциональная конкуренция означает, что потребность в услугах удовлетворяется различными способами. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена достаточным развитием этих видов коммуникаций. Так, в настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.
Есть характерные особенности конкуренции в сфере услуг, отличающие её от конкуренции на товарном рынке:

она не требует значительных затрат, поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок;
она может быть ценовой и неценовой.

Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

Стратегия дифференциации услуг , отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.
Для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.
Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности :
1) социально- психологические особенности коммуникации на рынке
услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику предприятия, чтобы более эффективно воздействовать на потребителя.
2) сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как потребителей и конкурентов.
Для более полного понимания возможных коммуникаций в сфере услуг удобнее всего представить все её элементы в виде таблицы.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис.1.